Чтение отчета о маркетинговых исследованиях

Правила для чтения отчета и оценки маркетингового исследования разработаны компанией Advertising Research Foundation.

Постановка проблемы.

Читатель должен обратить внимание на поставленную проблему и соответствующую информацию. В отчете нужно указать организацию, финансирующую исследование, и организацию, проводящую исследование. Авторам отчета не должны предполагать, что читатель обладает предварительной информацией о проблеме; отчет должен содержать всю необходимую и относящуюся к делу информацию. Читателю следует попытаться полностью понять факторы внешней среды, управленческую проблему и проблему маркетингового исследования.

План исследования.

Читатель должен понять методы исследования. Особое внимание следует уделить необходимой информации, методам сбора данных, методам шкалирования, разработке анкеты и предварительному тестированию, процедурам определения выборки, а также полевым работам. Объясняет ли отчет, почему используются эти конкретные методы? К отчетам, которые не содержат методологических аспектов исследования, нужно относиться осторожно.

Проведение исследования.

Читатель должен обратить особое внимание на то, как проводилось исследование. Лица, работающие над проектом, должны иметь соответствующую квалификацию и опыт. Должно быть обеспечено надлежащее наблюдение и контроль за проведением исследования. Это особенно важно при сборе и подготовке данных и статистическом анализе.

Числовая и статистическая информация.

Следует внимательно изучить числовую и статистическую информацию, приведенную в таблицах и на графиках. Ложная информация может ввести в заблуждение. Возьмем, например, проценты, полученные из выборок небольшого размера, или средние значения, полученные из порядковых данных. К сожалению, такого рода информация в докладах не такое уж необычное дело.

Интерпретация и выводы.

Факты, полученные при исследовании, нужно изложить объективно и беспристрастно.

Интерпретация основных результатов должна отличаться от результатов самих по себе. Любые допущения, сделанные при объяснении результатов, нужно четко определить. Необходимо рассмотреть ограничения исследования. Читатель должен осторожно подходить к любым заключениям или рекомендациям, сделанным без конкретного указания основных допущений или ограничений.

Обобщаемость результатов.

Исследователь должен привести доказательства надежности, достоверности и обобщаемости результатов. В докладе четко определяются целевая совокупность, к которой можно применить полученные факты, и факторы, ограничивающие обобщаемость результатов, например природа и представительность выборки, режим и время сбора данных, а также различные источники ошибок. Читатель не должен обобщать полученные факты без подробного рассмотрения ограничивающих факторов.

Полнота раскрытия всей информации.

И наконец, читатель должен убедиться, что дух отчета указывает на честное и полное раскрытие исследовательских методов и результатов. Особенно важно, чтобы стали известны методы, использующиеся, например, для обработки отсутствующих значений, взвешивания и т. д., которые опираются на субъективные суждения исследователя. Если получены отрицательные или неожиданные данные, о них следует сообщить. Читатель должен иметь возможность запросить и получить любую важную информацию, которая не содержится в отчете.

Тщательное чтение отчета с использованием этих указаний поможет клиенту эффективно участвовать в доработке исследования.

Докладчик должен осторожно относиться к культурным нормам страны, где проводится презентация. Например, шутки, которые часто употребляют в Соединенных Штатах Америки, не всегда уместны в других странах. Большинство маркетинговых решений принимаются на основе фактов и цифр, полученных при маркетинговом исследовании. Но эти цифры должны пройти проверку логикой, опытом и интуицией лиц, принимающих решения. Субъективный опыт и интуиция менеджеров могут широко варьировать в зависимости от страны, поэтому для разных стран существуют разные рекомендации по использованию полученных данных. Это особенно важно при инновационных рекомендациях или рекомендациях по проведению рекламных кампаний.

Рекламная кампания в Австралии, разработанная для автомобиля Camry компании Toyota, отличалась от рекламной кампании, проведенной в самой Японии. «Почему цыпленок побежал через дорогу?» — вопрошает Toyota в непрерывных сериях телевизионной коммерческой рекламы, показанной недавно по телевидению Австралии. И тут же следует ответ: «Конечно же, чтобы продать больше автомобилей Camry компании Toyota», Реклама, показывающая пытающегося перейти дорогу мультипликационного цыпленка, с которого летят перья после того, как мимо промчался автомобиль Camry, создана компанией Saaichi & Saatchi Advertising. Когда Боб Миллер, генеральный менеджер по маркетингу компании Toyota, попытался пояснить рекламу своим партнерам в Японии, они подумали, что он душевнобольной. Может это и так, но реклама сделана невероятно хорошо. Комический номер в рекламе помог компании Toyota преодолеть господство фирмы Ford в Австралии. В качестве продолжения серий следующий рекламный ролик показывал цыпленка без оперения, сидящего на куче яиц на середине дороги и выводящего цыплят, пока мимо проносятся автомобили Camry. Хотя такое использование юмора обидно для японцев, но вызвало благоприятный отклик у австралийцев.

6. Этика маркетинговых исследований Подготовка отчета и презентация связаны с рядом вопросов, затрагивающих этические аспекты маркетингового исследования. В частности, маркетологи могут столкнуться со следующими проблемами:

• * настойчивым желанием клиента дать определенную формулировку проблемы маркетингового исследования, что заставляет предполагать наличие у него скрытых целей;
• * компромиссами при разработке плана исследования;
• * сознательным злоупотреблением статистическими данными;
• *фальсификацией количественных данных и подтасовкой результатов исследования;
• * неверной интерпретацией полученных результатов, служащей для поддержки личной или корпоративной точки зрения;
• * утаиванием информации.

Опрос 254 маркетологов выявил, что 33% респондентов считают самыми трудными из нравственных проблем, с которыми они сталкиваются лицом к лицу, те, которые связаны с честностьюмаркетингового исследования. Исследователь должен учитывать эти проблемы при подготовке отчета и презентации результатов. Результаты маркетингового исследования, представляемые клиенту и другим заинтереосванным лицам, должны быть честными, точными и полными.

Маркетолог должен быть объективным на всех этапах маркетингового исследования. Некоторые методы маркетингового исследования могут оказаться бесполезными в выявлении каких-либо новых или существенных результатов. Например, использование дискриминантной функции может ничуть не лучше классифицировать объекты, чем их случайный выбор.

В этих ситуациях возникают нравственные проблемы, если исследователь, несмотря на незначительность результатов, попытается сделать выводы. Чтобы избежать неэтичного поведения, исследователь не должен поддаваться искушению анализировать подобные результаты.

В свою очередь, клиенты также отвечают за то, чтобы точно и в полной мере использовать результаты исследования при решении своих управленческих проблем. Например, обществу может быть нанесен ущерб в том случае, если фирма, например, будет рекламировать определенные характеристики своей торговой марки, не опираясь на результаты маркетингового исследования. Такая деятельность осуждается этическим кодексом Американской ассоциации маркетинга и другими профессиональными ассоциациями. Вопросы этики также возникают, когда такие фирмы как табачные компании, используют результаты маркетингового исследования для составления сомнительных маркетинговых программ.

При изучении вторичной информации обнаружено, что курение — причина 30% всех смертей в США от рака, и одна из главных причин сердечных заболеваний, а также имеет отношение к таким заболеваниям, как катары верхних дыхательных путей, язва желудка, хронические бронхиты, эмфизема и другие болезни. Несут ли табачные компании нравственную ответственность за такую ситуацию? Этично ли использовать маркетинговое исследование для создания обаятельных образов, которые имеют сильную притягательность для целевого рынка? По оценкам специалистов реклама табачной отрасли, основанная на систематических маркетинговых исследованиях несет частичную ответственность за то, что ежедневно в США появляется свыше 3 тысяч курильщиков-подростков. Реклама сигарет Camel с помощью мультипликационного верблюда Old Joe повысила долю сигарет Came! на нелегальном рынке сигарет для детей с 0,5% до 32,8%, что оценивается цифрой ежегодного объема продаж в 476 миллионов долларов.

Этим пагубное влияние рекламы в США не ограничивается. Табачная отрасль втягивает в курение не только подростков, но и гражданиз различных государств, например из стран «третьего» мира, поскольку это один из способов для табачных компаний заменить умерших курильщиков или бросивших курить новыми.