Комбинированные приёмы с использованием оценочных слов в рекламе лекарственных препаратов

Имея своей целью интенсивное воздействие, реклама использует богатый спектр средств выразительности на всех языковых уровнях. Метафора, сравнение, олицетворение, различные виды повторов, рифма — все это широко представлено в рекламе лекарственных средств. При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для рекламных текстов, необходимо помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачной рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается, в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает тексту особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Приведем некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции.

Во-первых, нельзя не отметить тот факт, что в рекламе лекарственных средств присутствует большое количество эвфемизмов. Цель эвфемизмов в данном случае — смягчить неприличное слово или то, о чем не принято говорить прямо. Часто такой прием используется в рекламе средств от диареи, грибковых заболеваний, нарушения потенции. Например, в рекламе препарата от диареи ЭСПУМИЗАН используется следующее словосочетание: «В животе ураган…». Другой пример: «От медвежьей от болезни всех ЛОПЕДИУМ полезней!». Данный прием устраняет чувство неловкости у потребителя.

Использование прецедентных высказываний в рекламных слоганах позволяет не рассказывать о самой проблеме, а лишь косвенно отсылает к ней, так как данная проблема позиционируется как уже решенная: «Гастал — в желудке все спокойно!», «Тербинокс — грибок здесь больше не живет!», «Терафлекс — последнее слово в лечении суставов!».

Особое внимание следует уделить рифмованным конструкциям, потому что именно рифма по итогам анализа встречается в рекламе медицинских препаратов чаще всего. Возможно, это связано с тем, что большинство лекарств имеют сложные названия, трудные для запоминания. Использование рифмы в рекламе таких средств позволяет без труда запомнить название, и даже слоган, в котором оно обыгрывается. Например, на первый взгляд название препарата «Бром Гексин Берлин Хими» может показаться трудным для восприятия, но в слогане «Если кашляешь — прими Бром Гексин Берлин Хими!» оно не кажется уже таким сложным. Для того чтобы запомнить целую серию лекарственных средств используется следующий прием, также основанный на применении рифмы в сочетании с вопросом: «Простуда? — Суприма-плюс. Боль в горле? — Суприма-лор. Беспокоит кашель? — Суприма-бронхо. Суприма — при простуде незаменима». Активно рифма используется в рекламе препаратов от проблем с пищеварением: «Мезим для желудка незаменим!», «Желудок устал — прими фестал!», «В животе ураган? Принимай эспумизан!», «Пензитал — чтоб желудок не страдал!».

Не только рифмованные конструкции в рекламе лекарств облегчают восприятие информации, но также использование устойчивых фраз и выражений, фразеологизмов: «Лекарство от простуды КОЛДРЕКС: Семь бед — один ответ!», «Леденцы от ангины СТРЕПСИЛС: Когда простуда берет за горло». Эпанафора придает тексту симметричность («Геримакс — энергия скорости! Больше женьшеня, больше энергии»), что также делает слоган запоминаемым.

Такие тропы и фигуры, как метафора, сравнение, эпитеты, олицетворение, придают рекламному тексту эмоциональность, выразительность, образность. Например, метафора встречается в следующих рекламных слоганах: «Натальсид — энергия моря для вашего здоровья!», «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку!», «Колдрекс макс грипп — сокрушительный удар по гриппу и простуде! P. s. И не вызывает сонливости!». Использование развернутого сравнения: «ВЕНТЕР. Кислота в желудке человека как дятел, сделавший свое дупло в больном дереве. Если защитный слой слизистой оболочки желудка ослаблен как кора дерева, то кислота проникает до мышечного слоя и повреждает его. Врачи лечат язву двумя способами: одни лечат дерево, другие же стреляют в дятла. Большинство из них решаются на обстрел. А как вы?». В данном случае изображаемое явление явным образом уподобляется другому по общему для них признаку, и при этом в объекте сравнения выявляются новые, неординарные свойства.

Олицетворение создает эффект «ожившей проблемы». Такая проблема воспринимается как реально-существующий персонаж: «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку!», «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? Простуда грозит удалением?». В данном случае необходимо такое средство, которое бы справилось с тремя ожившими неприятностями: болью, кашлем и простудой, и решение содержится в конце рекламного текста — «Холс — простуда вас не остановит!» и др.

Таким образом, в ходе анализа было выявлено, что в рекламе медицинских товаров активно используются языковые средства выразительности: метафора, сравнение, олицетворение, повторы и др. Лекарственные средства — специфический товар, приобретение и использование которого способно решить реальные проблемы, связанные со здоровьем человека. Поэтому рекламисты стремятся придать рекламе образность и выразительность.

Наиболее важным из критериев оценочной лексики является отрицательная окраска бытовых терминов, обозначающих болезни, в противоположность их малопонятным научным названиям. Существует огромное количество заболеваний, о проявлении и наличии которых не принято говорить публично, например, геморрой, диарея или молочница. Эту сложность, конечно, преодолеть труднее, поскольку она является действительно значимой проблемой; поэтому и рекламисты уделяют ей большое внимание.

При определении болезни, против которой направлено лекарство, реклама продукции «Берлин Хеми» использует два наиболее применяемых способа смягчить восприятие потребителя не совсем приятных дефиниций некоторых заболеваний и их симптомов.

1. Замена общеупотребительных разговорных названий заболеваний медицинскими терминами как узкого, так и широкого употребления. Например, такие обозначения как диарея или метеоризм имеют аналоги в разговорной речи, которые никогда не используются рекламистами в рекламных текстах, поскольку их стилевое и семантическое наполнение противоречат этическим и эстетическим нормам. Такая замена строится, к примеру, следующим образом: желтуха (разговорное общеупотребительное название) — гепатит (медицинский термин широкого применения) Подобная замена общеупотребительных номинаций заболеваний медицинскими терминами выполняет следующие функции:

• — употребление медицинских терминов психологически расковывающую функцию;
• — применение медицинской терминологии в рекламе создает форму научной достоверности;
• — само обращение к терминологии снимает эмоционально-экспрессивную нагрузку.

Из этого следует вывод, что специальная лексика выполняет сразу несколько функций в микротекстах аптечной рекламы:

• — обеспечивает возможность публичности, т. е. называя заболевание медицинским термином, создатель рекламы вполне может предать его огласке, как того и требуют законы рекламы;
• — создает эффект достоверности, таким образом, применяя в рекламе медицинскую терминологию, рекламист заведомо вносит зерно научности, а, следовательно, и достоверности информации;
• — создает эффект доступности, поскольку некоторые медицинские термины, обозначающие те заболевания, которые встречаются в обществе наиболее часто (грипп, гепатит, геморрой, метеоризм, диарея и т. д.), отошли от специальной лексики в сторону общеупотребительной;
• — обеспечивает нейтральность, т. е. специальная лексика лишена экспрессивной и эмоциональной тональности, она не вызывает у потребителя никаких эмоций.

Однако многие рекламодатели формируют микротекст аптечной рекламы только на основе общеупотребительной лексики. Например, если рекламируется препарат, предназначенный не для лечения конкретного заболевания, имеющего свое название, а для разного рода болей: боли в спине, головных болей и т. д. В рекламе рассмотренного нами ранее препарата Спазманол микротекст построен без использования медицинской терминологии:

ЧТО!!! … БОЛИТ?!

Поможет он — несравненный СПАЗМАНОЛ!!!

Двойной удар по боли!

Исключение специальной лексики из рекламного микротекста объясняется, в первую очередь, назначением рекламируемого препарата. В основном это лекарственные средства спазмалитического действия, лекарства от боли в горле и от насморка, т. е. те препараты, для приобретения которых наличие рецептов необязательно, а достаточна лишь консультация лечащего врача. Это, так называемые, препараты массового или широкого потребления.

Следовательно, в рекламе таких препаратов рекламодатель ограничивается использованием только общеупотребительной лексики. Таким образом, можно перечислить функции, выполняемые общеупотребительной лексикой в микротекстах рекламы лекарств:

• — обеспечивает доступность на самом примитивном уровне, не нагружая текст даже простейшими названиями заболеваний;
• — подразумевает указание на широкое применение препарата;
• — указывает на безопасность и безвредность препарата.
• 2. Эвфимизация — прием, известный в лингвистической науке как средство, с помощью которого, в данном случае, то или иное заболевание, названии которого носит неприличный или неприятный характер, заменяется синонимичной, но смягченной номинацией.

Например, лексема «климакс», несмотря на принадлежность ее к терминологической лексике, заменяется словосочетанием «климактерические расстройства». В данном случае, главным словом является лексема «расстройства», на которую делается акцент и которая тем самым отвлекает внимание от зависимого слова «климактерические», в структуре которого замаскирован корень с нежелательным оттенком значения.

Как разновидность эвфимизации можно выделить еще один способ замены одной номинации другой, более нейтральной и смягченной — использовании гиперогипонимии (лингвистический прием, обозначающий соотношение предмета и целого класса, к которому он принадлежит: стул, диван — мебель). Зачастую название заболевания заменяют названием целого класса заболеваний, т. е. обобщают, не выделяя какое-либо конкретное заболевание. Например, заболевание молочница включают в состав грибковых заболеваний, обозначая их к тому же медицинским термином «кандидозы» («микозы»).

Таким образом, происходит замена гипонима (предмета) гиперонимом (названием класса подобных предметов), что выполняет сразу несколько функций:

• — избавляет рекламиста от долгого перечисления всех заболеваний, объединяя их в один класс;
• — помогает обойти проблемные ситуации, связанные с употреблением названия конкретного заболевания.

Однако существуют заболевания, названия которых не маркируются в рекламных текстах. Это происходит по двум причинам: либо замена эвфимизмами или терминами невозможна с точки зрения языковой, либо замена невозможна вследствие существования медицинского термина только узкого употребления, использовать которую абсолютно бесполезно в рекламе, в виду ее неузнаваемости потребителем. Например, геморрой, запор, импотенция и т. п. Проблема маркирования этих заболеваний снимается еще и потому, что подобные заболевания обладают высокой степенью частотности. Также не подвергаются эвфимизации названия заразных инфекционных заболеваний, поскольку они представляют собой социальную опасность.

Практически в любом тексте «Берлин Хеми» по рекламе лекарственных препаратов рекламисты используют не только различные способы смягчения медицинской информации, но и применяют вербальные методы эффективного воздействия на потребителя. Под вербальными методами подразумеваются опять же лингвистические приемы, относящиеся к косвенным способам подачи информации. Редко встретишь рекламу, где ее создатели выбирают прямой способ подачи информации, обходясь лишь обязательными текстовыми элементами аптечной рекламы: назначение и форма, также исключающие лексику с переносным значением. Рекламисты, действительно, довольно часто прибегают к помощи вербальных методов воздействия на потребителя. Наиболее удобным и экономичным средством формирования необходимого эмоционального отклика потенциального потребителя является один из самых распространенных лингвистических приемов — метафора.

Главное условие рекламы таково, что самый высокий уровень интенсивности воздействия должен быть обеспечен при крайней экономии языковых средств. Поэтому воздействие чаще осуществляется не на рациональном, а на эмоциональном уровне, что к тому же существенно экономит и время воздействия. Преследуя эти цели, рекламодатели активно используют удобный и экономичный языковой механизм, каким является метафора. Метафора, как один из лингвистических приемов, хороша тем, что она компактно «упаковывает» смысл, экономя при этом усилия говорящего (в данном случае — рекламодателя). Неожиданные метафоры привлекают адресата (потенциального покупателя), заставляют аудиторию обратить внимание на сообщение вместо того, чтобы просто проигнорировать его.

Что касается именно фармацевтической рекламы, то здесь сформировались и используются довольно часто метафорические образы противника, борьбы и оружия. Например, в рекламе препарата «Алюмаг» следующий слоган: «Победа над изжогой», который, в свою очередь, подкрепляется еще и достаточно ярким визуальным рядом. Похожая ситуация в рекламе препарата «Климадинон»: «Не сдавайся в плен годам!» Доминантой данного микротекста выступает слово «плен», которого поможет избежать рекламируемый препарат. Визуальный ряд изображает цветущую женщину бальзаковского возраста, которая и являет собой результат: освобождение из «плена».

Также подобные слоганы распространены в рекламе препаратов от простуды и гриппа:

1. «Чтобы сокрушить боль, нанесите ответный удар!

«Солпадеин» — мощное оружие, бьющее точно в цель!".

• 2. «Кашель и хрипота атакуют? Насморк нарушает правила? „Halls“ поможет быть в игре!»
• 3. «Боль схватила за горло? Разожми ее железную хватку! „Септолете“! Когда микробы атакуют, дай отпор!»

Практически все слоганы содержат идею борьбы с врагом, которая транслируется через военную терминологию. Таким образом, можно выявить целый логический алгоритм подобных метафор в аптечной рекламе:

• 1. Болезнь — это враг;
• 2. Лечение — это борьба с врагом;
• 3. Лекарство — это оружие.

Совместимость этих метафор означает, что они формируют общий образ, в данном случае, таки общим образом является образ войны/борьбы.

Помимо метафоры микротекстов аптечной рекламы можно выявить и другие лингвистические приемы, один из таких — олицетворение — изображение неодушевленных или абстрактных предметов, при котором они наделяются свойствами и качествами живых существ — даром речи, способностью мыслить, чувствовать, действовать. В рекламе лекарств зачастую используются такие лексемы, как «специалист», «друг», «доктор», употребляемые в зависимости от вида и назначения препарата, а также в зависимости от тематики данной рекламы.

Например,.

«Кларанта» — специалист по пневмонии";

«Пантестин» — лучший друг для крохи".

Эти два слогана отличаются друг от друга стилем лексем-доминант, выбор которого обуславливается назначением препарата. Слово «специалист» можно отнести к официально-деловому или даже научному стилю; звучит оно очень серьезно, заведомо внося тему достоверности в весь микротекст рекламы. К тому же имеет достаточно высокую степень сочетаемости с зависимым словом «пневмония» — заболевание достаточно серьезное и требующее безотлагательного лечения.

В противовес первому примеру, рассмотрим второй — реклама препарата «Пантестин», предназначенного для лечения опрелости, сыпи и зуда у ребенка. Исходя из этого, был выбран соответствующий слоган, а главное доминирующая лексема «друг», которую мы относим к общеупотребительной лексике. Если смотреть на слоган в целом, то он носит разговорный характер: легкий в восприятии, составленный из простых, понятных слов и, тем самым, привлекающий внимание. Использование олицетворений как лингвистического приема в данном случае преследует цель «оживить» препарат, сделать для пациента его другом ученым-специалистом или чудесным доктором. Каждое из этих слов-олицетворений: друг — для детей, специалист — для взрослых, людей с заболеваниями, требующими обязательного наблюдения и лечения в медицинских учреждениях, доктор — для больных, заболевания которых можно лечить в домашних условиях и не обладающих высокой степенью опасности и риска для жизни человека (успокоительные средства, препараты от простуды и т. п.). Таким образом, можно сказать, что языковые механизмы оказываются важным элементом рекламного дискурса:

• — эти механизмы способны обеспечивать высокую интенсивность воздействия на потребителя путем создания определенного эмоционального эффекта;
• — лингвистические приемы позволяют манипулировать сознанием аудитории.

Таким образом, в процессе восприятия лингвистических приемов происходит своеобразный запуск необходимых ассоциаций и эмоциональный настрой. Именно сила эмоционального воздействия в конечном итоге определяет потребительский выбор.

Также зачастую в микротекстах рекламы лекарств используются фразеологичекие обороты, устойчивые выражения и бытовые штампы, в своей первичной или измененной форме. Например, в рекламе препарата «Микразим» в качестве слогана выступает устойчивое выражение: «Всегда в нужное время, всегда в нужном месте».

В рекламе препарата «Амизон» также использовано устойчивое выражение, носящее характер штампа:

«Время не болеть!» в привычном нам употреблении слово «время» обычно управляет лексемами бытового характера без отрицательного значения: «обедать», «спать», «учиться» и т. д.

Также всем известный штамп «Вход воспрещен!», часто красующийся на дверях многих заведений, нашел свое применение и в аптечной рекламе: «Стопангин» — ангине вход воспрещен!".

В рекламе «Берлин Хеми» встречаются также и такие стилистические фигуры, как параллелизм, анафора и антитеза. Вариант повтора — анафора и эпифора (повторение начального или конечного слова или словосочетания в каждом параллельном элементе речи). Удачно использована анафора в рекламе препарата «Coldrex».

«ColdrexMaxGrip» — сильнее других лекарств от гриппа и простуды.

«ColdrexMaxGrip» — сокрушительный удар по гриппу!".

Способствуя организации ритма, эти фигуры позволяют несколько раз упомянуть название препарата, что придает рекламе большую эффективность. В рекламе препарата «Энам» на основе анафорического повтора построен слоган: «Разумный выбор разумного человека».

В данном случае повтор является одним из средств обращения непосредственно к потребителю, объясняет первое словосочетание посредство второго, устанавливая причинно-следственную связь между ними: если ты разумный человек, то ты сделаешь и разумный выбор.

Для создания яркого выразительного образа в рекламе нередко используется контраст, т. е. прием антитезы. Это позволяет подчеркнуть достоинства рекламируемого препарата, выделить его главные положительные качества. Например, реклама препарата «Моносан»:

«В трудный путь с легким сердцем!».

Посредством употребления антонимов, один из которых имеет позитивную оценку («легкий»), а другой — негативную («трудный»), строится противопоставление «трудного» «легкому», тем самым, воздействуя на выбор потребителя в пользу, безусловно, «легкого».