Оценочные слова как коммуникативная стратегия рекламы

В зависимости от сферы общения, задач общения выделяются различные пласты лексики. Отдельные разновидности языка, характеризующиеся особыми лексико-фразеологическими, синтаксическими средствами (используемыми исключительно или преимущественно в данном стиле) называются стилями речи. Каждый стиль характеризуется совокупностью языковых признаков:

использованием присущих только ему слов и словосочетаний;

своеобразием морфологического оформления языковых единиц;

наличием определенных синтаксических конструкций.

Выделяют следующие стили: разговорный, научный, официально-деловой, публицистический, литературно-художественный. Закрепленность слов за определенным стилем речи объясняется тем, что в значение слов (помимо предметно-логического содержания) входят эмоционально-стилистическая оттенки, которые возникают вместе со словом: маленький (межстилевое сл) и крохотный (разг).

Основным пластом лексики русского языка являются слова общеупотребительные (межстилевые). Такие слова употребляются во всех стилях, называют предметы, действия, признаки и не заключают в себе оценки соответствующих понятий. Этим словам присуща простота, естественность, четкость.

Общеупотребительные слова в современной рекламе представлены достаточно широко: «Подарите своей коже настоящее удовольствие с новыми крем-гелями для душа „Dove“ с натуральными маслами». В данном примере все слова относятся к общеупотребительным.

На фоне этой межстилевой, стилистически нейтральной лексики выделяются два других пласта слов: слова с пониженной стилистической окраской (разговорные) и слова с повышенной стилистической окраской (книжные). В толковых словарях есть определенные стилистические пометы, которые указывают на то, какое это слово, разговорное, просторечное или книжное.

Разговорная лексика представлена словами, которые употребляются в повседневной речи, имеют характер непринужденности и поэтому не всегда уместны в письменной, книжной речи. Многие из разговорных слов не только называют соответствующие понятия, но имеют и определенную экспрессивную окрашенность, т. е. включают положительную или отрицательную оценку обозначаемых явлений. Данная лексика употребляется в разговорной речи, поэтому является лексикой устной речи. Разговорная лексика включат в себя разговорно-литературные слова, которые не нарушают норм литературного языка: копирка, промокашка. Разговорно-бытовая лексика используются в разговорной речи, но не несет в себе оттенка грубости. В современной рекламе такие слова встречаются часто: добавочка, парочки, зеленка, привередничать, непоседа, взмокнуть. («Сегодня новый „Ariel brilliant“ собирается установить рекорд Гинесса, отстирав масло, морс и зеленку», «Мои волосы начали слабеть и привередничать. Я попробовала „Pantine“ и он справился», «Противник начинает сдаваться. А новый „Old Spice“ даже не взмок»).

Отдельно здесь можно выделить имена собственные: «- Да, привет, Серег. Слушай, давай я тебе в выходные перезвоню? — Машенька! Рад тебя слышать! А, может, решим это в выходные? — Павел Сергеевич, здравствуйте… «, «У Марьи Сергеевны, бухгалтера, были бесплатные входящие. У Петьки-курьера — дешевые звонки на городские».

Особое место среди эмоционально окрашенных слов занимают просторечия, употребляющиеся в разговорной речи. Просторечия — слова, отличающиеся грубоватостью, фамильярностью. Эти слова обычно служат для выражения резких, отрицательных оценок: братва, брехня, барахло, пучеглазый, взбучка. Просторечие находятся за пределами литературно-языковой нормы. «А то, что купил ты, — это разбазаривание семейного бюджета», «Теперь у него получается даже лучше, чем у меня. И он обожает шоколад «Киндер».

Книжная лексика — это слова, которые употребляются, прежде всего, в письменной речи, используются в научных работах, официально-деловых документах, публицистике. В лексике научного стиля значительную роль играют термины — слова с точно определенными значениями. В каждой отрасли науки применяются особые термины.

Книжная лексика употребляется чаще всего в письменной форме речи и характеризуется нормированностью. Данная лексика включат в себя слова, характерные для всех книжных стилей, а также слова, употребляемые в каждом стиле в отдельности. Словообразовательные признаки книжной лексики: наличие отвлеченных суффиксов (-ость, — есть, — ений, — аний, — изм, — тв, — щин), иноязычные приставки (а-, анти-, суб-, ир-), наличие иноязычных суффиксов (-ур-: аспирантура, — тор-: изолятор, — ций-: имитация). В книжную лексику входят сложные слова: красноречие, четырехгранник, гороно, вуз.

В текстах рекламы такие слова встречаются нечасто: элегантный, насыщенный, наградила, беспрецедентный, шокировать, блага, имущий. («В чем секрет элегантного стиля? Он не должен бросаться в глаза», «…благодаря появлению нового кофе „Nescafe classic“ с арабикой, у которого теперь такой богатый, деликатный вкус и насыщенный аромат», «В этом молоке бережно сохранено то, чем наградила его природа. „Tetra pak“. Сохраняя лучшее», «Эй, гражданин, блага имущий! Тонешь в проблемах от мыслей гнетущих»).

Классификация русской лексики в стилевом отношении тесно связана с ее делением на группы по эмоционально-экспрессивным признакам. Возможность разграничения слов с точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски объясняется тем, что слово, помимо понятия, способно выражать чувства, различные оценки явлений действительности. В результате такого сопоставления выделяются две большие группы слов с положительной и отрицательной эмоционально-экспрессивной окраской.

Лексика русского языка с точки зрения эмоционально-экспрессивной окраски делится на:

торжественные слова (сеятель, нисходить);

просторечные (дедок) ласкательные (голубчик, сестренка, серенький);

шутливые (торопыга, сердцеед); столпотворение иронические (скромник, скандальчик);

презрительные (чистоплюй, шаромыга, забулдыга);

вульгарные (чертовка, дрянь, барахло);

бранные (подонок).

Торжественную, ласкательную, шутливую эмоциональную окраску связывают с положительной коннотацией, а остальные — с отрицательной.

Дифференциация лексики с функционально-стилевой и эмоционально-экспрессивной стороны находит отражение в толковых словарях в виде особых помет: высок., торж., шутл., ласк., ирон., неодобр., бран. и т. д.

По данным нашего материала в современной рекламе встречаются слова с положительной коннотацией. Например: «Эй, гражданин, блага имущий! Тонешь в проблемах от мыслей гнетущих» (высок), «В новом магазине «Баден» столпотворение. Покупателям возвращают деньги! «(шутл), «Добро пожаловать в виртуальный мир. Синдикат вновь пытается поработить пространство, но на этот раз мы готовы отразить нападение» (высок), «Привет, Подушка! — Привет, подружка! Некоторые любят погорячее. Прохладно? — Да ладно! «(ласк).

Лингвисты и литературоведы уделяют большое внимание роли эмоционально-оценочной лексики в структуре текста. Оригинальый текст, как правило, полифункционален. В нем эстетическая функция наслаивается на целый ряд других коммуникативную, экспрессивную, прагматическую, эмотивную, но не заменяет их, а напротив, усиливает. Язык текста живет по своим собственным законам, отличным от жизни естественного языка, он имеет особые механизмы порождения текстовых смыслов. О специфике слова в тексте писали А. М. Пешковский, А. А. Потебня, В. В. Виноградов, Г. О. Винокур, В. П. Григорьев, Д. Н. Шмелев и другие исследователи. Они подчеркивали, что слово в тексте, благодаря особым условиям функционирования, семантически преобразуется, включает в себя дополнительный смысл. Игра прямого и переносного значения порождает и эстетический, и экспрессивный эффекты текста, делает этот текст образным и выразительным. Многими учеными (В.А. Масловой, В. Н. Телией, В. И. Шаховским и др.) признается, что неэкспрессивных текстов не существует, ибо любой текст потенциально способен оказывать определенное воздействие на сознание и поведение читателя, так как именно экспрессивность содействует цели речевого сообщения, обеспечивая воздействие текста на реципиента. Количеств же экспрессивных языковых средств в тексте еще не определяет экспрессивный эффект восприятия текста, а лишь повышает вероятность его возникновения. Более того, помимо специальных языковых средств, а именно эмотивных, образных, стилистически маркированных, экспрессивной может оказаться любая нейтральная единица языка в зависимости от целей автора, от контекстуальной ситуации. Эмотивный текст, благодаря особенностям своей семантики, способен полностью редуцировать логико-предметное значение слова, нейтрального в эмоциональном плане, и осознать его как контекстуальный эмотив или даже аффектив.

Источники порождения эмотивности текста разнообразны и не всеми исследователями понимаются одинаково. С одной стороны, основным источником эмотивности текста являются собственно эмотивные языковые средства. Способы манифестации эмотивных ситуаций в тексте разнообразны: «от свернутых (семный конкретизатор, слово) и минимально развернутых (словосочетание, предложение) до максимально развернутых (фрагмент текста, текст)».

Основываясь на коммуникативном подходе, В. А. Маслова считает, что важнейшим источником эмотивности текста является его содержание. По мнению исследователя, «содержание текста является потенциально эмоциогенным, потому что всегда найдется реципиент, для которого оно окажется личностно значимым. Эмоциогенность содержания текста это, в конечном счете, эмоциогенность фрагментов мира, отраженных в тексте».

Однако изначально эмотивность есть лингвистическая категория, актуализирующаяся посредством слова в любом отрезке текста. Эмотивное пространство текста, по мысли Л. Г. Бабенко, И. Е. Васильева, Ю. В. Казарина, представлено двумя уровнями уровнем персонажа и уровнем его создателя-автора: «целостное эмотивное содержание предполагает обязательную интерпретацию мира человеческих эмоций (уровень персонажа) и оценку этого мира с позиции автора с целью воздействия на этот мир, его преобразования». В структуре образов персонажей обнаруживается многообразие эмотивных смыслов. «Совокупность эмоций в тексте (в образе персонажа) своеобразное динамическое множество, изменяющееся по мере развития сюжета, отражающее внутренний мир персонажа в различных обстоятельствах, в отношениях с другими персонажами».

При этом в эмоциональной сфере каждого персонажа выделяется «эмоциональная доминанта» преобладание какого-то эмоционального состояния, свойства, направления над остальными. «Конфликтность эмоциональной сферы персонажа, с одной стороны, и наличие эмоциональной доминанты, с другой, не противоречат законам текста и положению дел в мире вообще; напротив, первое отражает общие законы организации текста, а последнее соответствует особенностям психологии человека: психологи давно отмечали в качестве основополагающих черт личности ее эмоциональную направленность, т. е. тяготение каждого человека к той или иной системе переживаний». В целом, «автор литературного произведения подбирает лексику таким образом, что это подсказывает читателю, в каком эмоциональном ключе ему следует воспринимать героя». В разных текстах, в зависимости от замысла автора, возможно преобладание то одного, то другого эмоционального свойства персонажа. В целом, эмотивная лексика тексте выполняет несколько функций, основными из которых являются создание эмотивного содержания и эмотивной тональности текста К частным текстовым функциям эмотивной лексики относятся:

• — создание психологического портрета образа персонажей («описательно характерологическая функция»);
• — эмоциональная интерпретация мира, изображенного в тексте, и его оценка («интерпретационная и эмоционально-оценочная функции»); обнаружение внутреннего эмоционального мира образа автора («интенциональная функция»);
• — воздействие на читателя («эмоционально-регулятивная функция»).

К частным текстовым функциям эмотивной лексики относятся:

• — создание психологического портрета образа персонажей («описательно-характерологическая функция»);
• — эмоциональная интерпретация мира, изображенного в тексте, и его оценка («интерпретационная и эмоционально-оценочная функции»); обнаружение внутреннего эмоционального мира образа автора («интенциональная функция»);
• — воздействие на читателя («эмоционально-регулятивная функция»).

Значимость эмоционально-оценочных лексем, реализующихся в произведении, в организации текста определяется совокупностью обозначенных функций. Последовательное их выявление позволит нам определить роль эмоционально-оценочной лексики в идиостиле автора в целом. При подобном описании невозможно избежать вопросов, связанных с особенностями мировосприятия писателя, его индивидуальной картины мира: текст формируется образом автора и его точкой зрения на объект изображения.

Своеобразие журнальной рекламы заключается в «органичном соединении лингвистических и паралингвистических средств, к которым относятся графическая сегментация рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и др. Изображение, являясь средством визуальной рекламной коммуникации, выполняет аттрактивную, иллюстративную, информативную, эстетическую, экспрессивную функции, способствуя нужной рекламодателю интерпретации товара, выступая фактором повышения индекса убедительности и воздействия журнального рекламного текста. В то же время практика показывает, что без текстового сопровождения ни демонстрация изделия, ни распространение фотографии не раскрывают до конца заложенные в них возможности, тогда как текст может успешно выполнять функцию рекламы даже без предъявления того, что рекламируется, то есть его невербального образа. Эмотивность в рекламном тексте находит свое выражение в активном использовании эмоционально-оценочных слов, так называемых оценочных клише рекламы, иначе — ключевых слов, принадлежащих к категории аттрактивов. Их использование объясняется задачей оказать косвенное воздействие на волю человека, возбудив желание воспользоваться рекламируемым объектом.

По наблюдениям ученых, наиболее характерно для рекламной речи употребление оценочных клише в группе прилагательных и наречий: новый, надежный, простой, экономный, легко, быстро, удобно и т. п. При этом сами ключевые слова могут не иметь экспрессивной окраски, но благодаря своей семантике они создают в контексте эффект положительной оценки.

Итак:

• 1) признаковая лексика (прилагательные и наречия) со значением оценки активно привлекается создателями рекламы высокотехнологических потребительских устройств, оценочно характеризуя как сами устройства, так и их внешний вид, системные и технические параметры;
• 2) оценка в рекламе выражается как с помощью общеоценочных слов, так и с помощью частно-оценочных прилагательных. Наиболее часто в языке рекламы используются общеоценочные прилагательные и прилагательные с семантикой рационалистической и сенсорной оценки;
• 3) оценочная лексика, очевидно, неизбежна в языке рекламы любого типа, так как является необходимым средством, с помощью которого реализуется такая важнейшая функция любой рекламы, как функция воздействия.