Роль и содержание маркетингового анализа

В целях разработки стратегий по комплексу маркетинга для целевых сегментов необходимо провести маркетинговый анализ на основе экспертного опроса специалистов коммерческой и маркетинговой службы предприятия, а также торговых и маркетинговых посредников.

Контрольный список вопросов для проведения маркетингового анализа включает набор вопросов по элементам комплекса маркетинга.

Продукция.

• l Каковы конкурентные преимущества продукции?
• l Какое качество продукции требуется по сегментам рынка?
• l Каков ассортимент продукции?
• l Является ли она марочной или нет? Почему?
• l Какой вид обслуживания предлагается вместе с продукцией?
• l Каков тип упаковки? Почему?
• l Каким должен быть срок хранения продукции?
• l Какие предлагаются гарантии качества и/или срока хранения продукции?

Цены:

• l Каков уровень цен в сравнении с конкурентами?
• l Проводятся ли какие-либо мероприятия по стимулированию сбыта?
• l Предлагается ли специальная цена для посредника (розничная скидка или фиксированная цена)?
• l Существует ли какая-либо система скидок (например, по количеству или сезонности покупок)?
• l Какова политика дифференциации цен?
• l Каковы специальные условия оплаты?

Сбыт/распределение.

• n Каковы каналы распределения продукции по рыночным сегментам?
• n Каковы средства транспортировки продукции?
• n Через какое количество точек розничной торговли осуществляется сбыт?
• n Используются ли собственные или другие средства транспортировки?
• n Как часто перевозятся товары?
• n Какие используются возможности для хранения продукции?
• n Как используется система управления запасами продукции?
• n Как связано обслуживание с выбором каналов распределения?
• n Существуют ли какие-либо формы кооперации для распределения закупаемой продукции (например, франчайзинг)?

Продвижение товара Личные продажи.

• n Какое количество продавцов, осуществляющих личные продажи, в штате?
• n Специализированы ли продажи по географическому местоположению или типу продукции?
• n Какова частота визитов к покупателям?
• n Насколько часто составляются отчеты о продажах?
• n Как часто анализируются результаты продаж?
• n Насколько часто проводятся встречи-продажи?
• n Как отбирается и нанимается торговый персонал?
• n Обучен ли персонал технике переговоров?

Реклама.

• n Какие виды и средства рекламы используется /предполагаются использовать?
• n Как определяется бюджет на рекламу?
• n Как осуществляется выбор средств массовой информации (газета, радио — местное, национальное телевидение и т. д.)?
• n Какие рекламные сообщения и какое внешнее оформление рекламы используется?
• n Какой составляется график рекламной кампании?
• n Как измеряется эффект от рекламы?
• n Как отбираются рекламные агентства?

Продвижение на рынок.

• n Какие виды скидок используются? В течение какого срока они действуют?
• n Осуществляется ли продажа в кредит?
• n Организуются ли викторины, конкурсы и игры, способствующие продвижению товара на рынок?
• n Предлагаются ли подарки покупателям или клиентам?

Связи с общественностью.

• n Как поддерживаются контакты с прессой (пресс-релизы, конференции)?
• n Организуются ли какие-либо информационные встречи, дни открытых дверей, экскурсии и т. д.
• n Существуют ли какие-либо контакты с местными органами власти или другими правительственными организациями?
• n Осуществляется ли спонсорская или благотворительная деятельность?