Маркетинговое управление в коммерческом банке

В нашей стране на протяжении нескольких лет наблюдается положительная динамика развития банковского сектора, поскольку макроэкономические условия вполне благоприятны, а доходы населения растут.

В соответствии с действующим законодательством Республики Казахстан банки являются ведущими кредитными формированиями в области организации взаиморасчетов между различными субъектами хозяйствования и физическими лицами, привлечения денежных средств во вклады, организации купли-продажи иностранной валюты, выдачи гарантий и поручительств, организации межбанковских отношений, организации сберегательного дела, развития фондового рынка, инвестиционных и других операций. Сегодня главное конкурентное преимущество банка — это принципы его работы с клиентом, собственная прозрачность, адекватные стратегические установки, качество менеджмента.

Маркетинговое управление банком в условиях рыночной экономики строится на следующих основных принципах:

• — направленность деятельности любого банка на спрос и потребность рынка, на запросы клиентов и организацию таких банковских продуктов и услуг, которые пользуются спросом и могут принести банку планируемую прибыль;
• — постоянное стремление к повышению эффективности банковской деятельности с целью уменьшения издержек и получения оптимальных результатов;
• — корректировка стратегии банка в зависимости от состояния финансового рынка;
• — учёт окончательного результата работы банка и его подразделений в процессе деятельности на рынке;
• — обязательное использование современной банковской инфраструктуры с целью принятия оптимальных решений;
• — рациональный подбор банковского персонала и его эффективное использование.

В настоящее время конкуренция на банковском рынке возросла настолько, что для того чтобы выжить, банки должны научиться продавать наиболее полный набор банковских продуктов и услуг, что выражается в тенденции деятельности многих банков в качестве «финансовых супермаркетов» с предоставлением клиентам максимально возможного набора банковских и финансовых услуг, включая страхование, пенсионное обслуживание и инвестиции. Все очень быстро меняется и совершенствуется под давлением конкуренции. Широкая диверсификация операций позволяет банкам, как сохранять клиентов, так и увеличивать их число за счёт притока новых.

Реализация банковских продуктов и услуг — важнейший этап деятельности любого современного банка [9, 131]. Целью политики банка и всех его служб является привлечение клиентуры путём расширения сферы сбыта своих продуктов и услуг, завоевание рынка и, в конечном счете, увеличение прибыли.

Важным аспектом банковского маркетинга является определение конкретного банковского продукта и банковской услуги. Под банковским продуктом чаше всего подразумевается конкретный банковский документ, который производится банком для обслуживания клиента и проведения операции [5, 57]. Это может быть вексель, чек, депозитный сертификат и т. п. Говоря о банковской услуге, имеют в виду банковские операции по обслуживанию клиента. Так, банковский процент по Депозитам есть банковский продукт, а его периодические выплаты представляют собой банковские услуги, открытие счёта в банке — это продукт, а обслуживание по счёту — услуга. Как правило, банковский продукт порождает соответствующую банковскую услугу.

Рассматривая многообразие банковских продуктов и услуг, следует отметить, что их широкий спектр предлагается почти всеми современными банками и перечень этих услуг быстро растёт. В связи с этим резко возросло значение маркетинговой работы банка, содержание и цели которой существенно изменились в последние годы под влиянием усиливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся отношений между банками и клиентурой. Сегодня маркетинговая стратегия банка предполагает приоритет реальных потребностей клиента, а не ориентацию банка на свой продукт как таковой. Основой создания и выпуска банковского продукта является удовлетворение каких-либо потребностей клиента, т. е. клиент банка приобретает не продукт как таковой, имеющий определенный набор свойств, а его способность удовлетворять конкретную свою потребность. Таким образом, для успешного банка большое значение имеет предоставление реальной выгоды клиенту, приобретающему данный банковский продукт.

Поскольку основу деятельности банка составляют повторяющиеся операции, то усилия банка должны быть нацелены как на сохранение, так и на расширение своей клиентуры, поэтому банку следует исходить в своей деятельности из подлинных, а не надуманных потребностей и предоставлять клиенту те реальные услуги, которые тот действительно хочет получить. Времена, когда бизнес строился от продукта к клиенту, безвозвратно уходят. Менеджеры, полагающие, что «на хороший продукт по хорошей цене всегда найдется покупатель», совершают большую ошибку. Обострение конкуренции приводит к тому, что хороший продукт по хорошей цене — это норма, а не конкурентное преимущество.

Одним из основных элементов комплекса маркетинга банка является оптимизация структуры существующих банковских продуктов, т. е. баланса между уже существующими и новыми банковскими продуктами, что позволит гибко реагировать на изменение конъюнктуры рынка. Это предполагает изучение рынка предложения банковских услуг с целью определения объёмов сбыта, затрат и соответственно предполагаемой прибыли. Определив свои возможности, банк определяет конкретные действия по предоставлению данной услуги клиентам. При планировании комплекса услуг как новых, так и существующих, банк определяет и анализирует структуру затрат по их предоставлению и, следовательно, их цену.

Ценообразование является вторым элементом комплекса маркетинга банка. Прежде всего определяются задачи стратегии ценообразования, затем проводится анализ факторов, влияющих на цену, как внутренних (затраты на оказание услуг, качество банковских продуктов, имидж банка и др.), так и внешних (уровень спроса на данный вид банковского продукта, уровень инфляции, цены конкурентов на аналогичные услуги и др.) [10, 9]. После анализа всех факторов, влияющих на ценовую стратегию, банк определяет методы ценообразования и устанавливает цены на свои услуги.

Следующим элементом комплекса маркетинга банка являются методы распространения банковских услуг, т. е. «доставка» услуг клиенту. Среди новых методов распространения банковских продуктов в Казахстане можно выделить развитие расчётов при помощи пластиковых карточек непосредственно в пунктах торговли, возможность использования системы «Банк-клиент». Тем не менее, некоторые банковские продукты могут быть реализованы исключительно при условии личного контакта клиента и служащего банка. Что предполагает традиционную систему распространения посредством расчетно-кассовых отделений. Исходя из цели привлечения клиентов, в последнее время некоторые казахстанские банки применяют практику работы отделений до 19 часов вечера.

Основным методом распространения банковских продуктов остается персональная продажа, которую можно считать одним из методов стимулирования сбыта, что в последнее время приобретает всё большее значение (многие наши банки стали внедрять систему центров персонального обслуживания). Система стимулирования или коммуникационная стратегия банка является также элементом комплекса маркетинга. Банк заинтересован в создании и поддержании благоприятного имиджа в глазах клиентов, различных финансовых институтов и контактных аудиторий. С учётом этого комплекс стимулирования должен включать в себя непосредственно стимулирование сбыта, создание благоприятного образа банка в глазах широких кругов общественности и рекламу.

С усилением конкуренции в банковской сфере в Казахстане становится ясно, что предлагаемые банками продукты все более похожи друг на друга, поэтому всё сложнее так рекламировать свои предложения, чтобы выиграть соревнование за клиента. Здесь и выступает на передний план банковский имидж, т. е. представление, которое банк создаёт о себе у своих клиентов и общественности, которое формируется как с помощью мер, нацеленных на восприятие возможных клиентов, так и действий оказывающих подсознательное воздействие. В ситуации, когда все банки предлагают одинаковые услуги, репутация может стать принципиальным отличием от конкурентов и играть основополагающую роль при выборе банка клиентом. Учитывая различные аспекты истории казахстанских банков, перед ними стоит серьёзная задача, как в увеличении этого актива, так и в правильном позиционировании в новых условиях. Образ банка, ассоциации, которые возникают в сознании клиента, стали основным активом, над которым сегодня трудятся банковские маркетологи.

В банковской сфере все более предпочтительным становится интегрированный маркетинг [11, 66], направленный не только на расширение круга клиентов, но и на постоянное улучшение качества их обслуживания. Специфика маркетинга в банковской сфере заключается в том, что банки заинтересованы не только в привлечении ресурсов, но и в активном использовании привлечённых средств с наибольшим эффектом.

Усиление конкуренции между банками и небанковскими финансовыми институтами способствует изменению спроса и предложения на финансовых рынках. Многим компаниям необходима мобилизация значительных заёмных средств в короткие сроки на долгосрочной основе. Для привлечения и удержания наиболее выгодных клиентов казахстанским банкам приходится разрабатывать целый ряд дополнительных услуг, совершенствовать способы привлечения средств. В целом деятельность банков в любой стране преследует одни и те же цели: предоставить клиентам всю полноту услуг, которая максимально отвечает их интересам. При этом у людей после обращения в банк должно появиться ощущение, что этот надежный и динамичный механизм работает на них. Обострение конкуренции, изменения в структуре спроса на банковские услуги, изменения банковского законодательства требуют использования апробированных способов деятельности бани. Таким образом, необходимость совершенствования комплекса маркетинга с учётом собственной специфики банка заставляет казахстанские банки коренным образом пересмотреть стиль своей деятельности в сфере менеджмента: наращивать собственный и капитал, повышать надёжность, рентабельность, расширять обслуживание клиентов, укреплять технологическую и кадровую базы. Единой схемы налаживания маркетинговой работы в банке не существует. Конкретные формы, содержание деятельности, её направления могут значительно различаться в зависимости от размера банка, его специализации и тех внешних условий, в которых он работает. Однако учет лучшей практики действующих банков поможет определить основные контуры создания и развития комплекса маркетинга в отдельно взятом банке, чтобы избежать дорогостоящего метода проб и ошибок. Каждый из приёмов маркетинга имеет большее или меньшее значение. Банк может самостоятельно определять, какому из приёмов уделить повышенное внимание. Но эффективность проведения маркетинговых мероприятий в целом определяется совокупностью осуществления всех приемов в едином комплексе. Только таким способом возможно проведение полного, разностороннего, всеохватывающего банковского маркетинга. Динамичное развитие банковского сектора создает уникальную ситуацию для Казахстана. Рынок банковских услуг имеет олигополистическую направленность, при которой ограниченное количество игроков владеют крупными рыночными секторами [5, 59]. В таких условиях банковский маркетинг не только привлекает немалые ресурсы, но и демонстрирует высокую креативность. Стремительное развитие продуктовой линейки и жесткая борьба за клиента делает банковский сектор интересным с точки зрения маркетингового анализа и показательным для компаний, работающих на других рынках. Совершенствование комплекса маркетинга необходимо банковскому руководству для того, чтобы принимать соответствующие гибкие решения, направленные, прежде всего, на расширение банковской деятельности и соответственно увеличение прибылей. Рыночные отношения подстегивают, и спрос на банковские продукты растет с каждым днем. В свою очередь такой темп требует постоянного изменения и совершенствования банковских технологий. Фактически на казахстанском финансовом рынке возникла ситуация, при которой поддержание рекламных бюджетов на определенном уровне и даже их увеличение уже не гарантируют банкам сохранения рыночных долей. Учитывая угрозу прихода серьёзных транснациональных конкурентов (в свете вступления Казахстана в ВТО), а также активную работу новых игроков в финансовом секторе (инвестиционных компаний и т. п.) можно говорить о том, что многим банкам стоит пересмотреть свою маркетинговую политику.