Компании в настоящее время для достижений высоких рыночных результатов и создания конкурентных преимуществ используют различные маркетинговые инструменты. Маркетинг уделяет внимание нуждам потребителей, способностям и возможностям компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. И для более оперативного решения общих задач в каждом отдельном аспекте экономической деятельности формируются свои комплексы мер, образующие политику (товарную, ценовую, сбытовую и т. д.).
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Актуальность рассматриваемой темы заключается в том, что любой компании стоит обращать внимание на товарную политику. Ведь для того чтобы удовлетворить потребность покупателя в чем-либо, нужен товар. А в современных условиях практически каждому товару соответствуют несколько товаров-субститов (заменителей). Значит, каждой компании необходимо разработать именно такую товарную политику, после применения которой покупатели приобретали бы именно их товар. Однако сейчас необходимо использовать всё новые и новые средства и меры в политике и вкладывать больше денежных средств для различных исследований и разработок, чтобы иметь конкурентные преимущества перед другими компаниями. В рамках этой темы поставлены следующие цели:
Раскрыть сущность и значение разработки товарной политики, а также ее главного инструмента — товара;
Определить главные задачи товарной политики;
Обозначить важные аспекты при разработке и осуществлении товарной политики;
Обосновать значение учета жизненного цикла товара при разработке товарной политики;
Раскрыть важность составления бюджета, а также осуществления контроля над товарной политикой.
Хopoшo paзpaбoтaнный плaн товарной политики пoзвoляeт кoмпaнии тoчнo oпpeдeлить пoтeнциaльныe вoзмoжнocти, paзpaбoтaть cooтвeтcтвyющиe пpoгpaммы мapкeтингa, cкoopдиниpoвaть coвoкyпнocть тoвapoв, кaк мoжнo дoльшe пoддepживaть yдaчныe, ycтpaнять нeжeлaтeльныe тoвapы.
Несмотря на то, что существуют общие основы разработки товарной политики, важно осознавать, что каждая компания, учитывая различные факторы маркетинговой среды, должна выявлять собственные принципы и методы разработки товарной политики. И в практической части на примере компании ОАО «Фармстандарт», являющейся ведущей фирмой-производителем лекарственных средств, будут раскрыты основные элементы товарной политики, а также их реализации, которые помогут понять, почему компания так быстро добилась лидирующих позиций на рынке.
