Роль инновационного маркетинга в управлении предприятием

С функциональной точки зрения маркетинг представляет собой организационную функцию и совокупность процессов с целью создания, продвижения и доведения ценности до потребителя, а также управления отношениями с покупателями, выгодного для всех заинтересованных сторон, что определяет позицию маркетинга в общей системе управления фирмой.

Предварительный анализ и процесс принятия решений требуют управления маркетингом на регулярной основе, через выполнение ряда функций, которые отражают аналитический аспект маркетинга, направленный на «понимание рынков», который зачастую противопоставляется его активному аспекту, связанному с «проникновением на рынки».

Инновационный маркетинг, в зависимости от специфики предприятия, может играть различную роль. От уровня одной из функций, равноценной прочим видам деятельности маркетинг может быть развит до уровня контролирующей и интегрирующей функций предприятия. При этом на наиболее высоком уровне развития маркетинг выполняет роль связующего звена между потребителем и прочими функциями предприятия: производством, финансами, человеческими ресурсами.

Таблица 1 — Этапы эволюции маркетинга в управлении предприятием.

С точки зрения организационной структуры, функциональная роль инновационного маркетинга предполагает создание маркетингового подразделения на одном иерархическом уровне с финансами, производством, сбытом, закупками и т. п., а управляющая роль — подчинение службе маркетинга указанных структурных звеньев за исключением финансово-экономической службы. На большинстве западных фирм маркетинг организационно закрепляется на самых высоких уровнях иерархии, а работа маркетинговых структур оказывает существенное влияние на остальные управленческие функции.

Маркетинг в системе управления предприятием выполняет функцию координации различных аспектов коммерческой деятельности с целью смягчения кризисов перепроизводства, сбалансирования спроса и предложения. Маркетинговая деятельность обеспечивает создание, производство и сбыт товаров, отвечающих существующему и особенно потенциальному спросу конкретных потребителей. В силу этого инновационный маркетинг — это инструмент развития компании, стратегического управления, поиск способа расширения фирмы на основе исследования рынка. Он находится в непрерывном развитии, как и любой рынок товаров и услуг, поскольку рост желаний и потребностей человека бесконечен.

Таким образом, инновационный маркетинг отталкивается не от товара, а от потребности покупателя и рыночного спроса и в этом смысле является важнейшей технологией менеджмента. Отсюда незыблемым остается основной закон маркетинга, реализуемый при принятии управленческих решений, — определить потребность клиента и удовлетворить ее лучше, чем конкуренты.

В современном развитии производства маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяет не только рыночную, но и производственную политику предприятия. Цель комплексной системы управления, основанной на принципах маркетинга, — обеспечение решения поставленных предприятием задач (научно-технических, производственных, коммерческих и сбытовых) с учетом имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, людских и др.). Маркетинг, как система управления, и как особая деятельность в частности должна обеспечивать:

• — надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике потребности и спроса, вкусах и желаниях потребителей, то есть информацию о внешних условиях функционирования предприятия;
• — создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента удовлетворяет спрос, решает проблему потребителя;
• — необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Маркетинг, как инструмент повышения обоснованности принимаемых хозяйственных решений по различным вопросам производственной, научно-технической, финансовой и сбытовой политики, должен занимать ведущее место в системе управления предприятием.

Система управления любого предприятия должна строиться в соответствии с этапами жизненного цикла продукции, и ведущее место в системе управления должно быть отведено службам маркетинга.

Являясь первым этапом жизненного цикла продукции, маркетинг вместе с тем функционирует также на всех других его этапах и, что особенно важно подчеркнуть, включая этапы этого цикла, относящиеся к сфере обращения и потребления продукции. Таким образом, уже на начальном этапе подготовки производства, предприятие обязано ориентироваться только на такую продукцию, которая найдет свой платежеспособный спрос на рынке. Следовательно, с позиции маркетинга при формировании системы управления следует идти от конечной цели к тому, что должно обеспечить ее достижение.

В связи с этим структура управления должна охватывать весь жизненный цикл выпускаемой техники — маркетинг, проектирование, производство, ремонт, обеспечение запчастями и прочее обслуживание до снижения в металлолом. Следует исходить из того, что задача удовлетворения потребности народного хозяйства в определенных видах продукции полностью ложится на производителя. А чтобы достичь этого, необходимы определенные изменения в производственной структуре предприятий-производителей.

Поэтому система управления должна включать в себя комплексные функции технического обслуживания, что вызывает необходимость создания дополнительных баз, центров фирменного технического и ремонтного обслуживания.

Переход на систему инновационного маркетинга означает подчинение задачам сбыта всех этапов жизненного цикла продукции, всех сторон деловой активности трудовых коллективов. Из этого вытекает, что в условиях ускоренного обновления продукции с ориентацией на требования рынка, необходимо развитие исследовательской базы производства и интеграции ее наукой, усиление экспериментальной базы и опытного производства, создании научно-технических центров. Следовательно, в структуру предприятий и их объединений следует включать комплексные научно-технические центры или дочерние исследовательские предприятия, или отделения по организации исследовательских и конструкторско-технологических работ. Они обеспечивают объединение всех стадий разработки и внедрения в производство новых изделий в единый процесс, учитывающий требования потребителей и осуществляющих обратную связь с ними.