Ценовой маркетинг в международной рыночной среде

ценовой маркетинг международный рыночный Цены и ценовая политика являются одними из главных составляющих маркетинговой деятельности.

Сущность и назначение ценовой политики в международном маркетинге заключается в формировании гибкой цены на товары в соответствии с постоянно изменяющимися требованиями потребителей, которая бы обеспечила конкурентоспособность и стабильное положение на рынке этому товару. [4, с. 59].

Мировые цены - это цены важнейших экспортеров или импортеров либо цены основных центров мировой торговли, относящиеся к обычным крупным регулярным раздельным операциям с платежом в свободно конвертируемой валюте. В этой связи формирование и движение цен на мировом рынке осуществляется с учетом отклонений мировой от внутренних цен различных стран. Цены мирового рынка основываются на затратах ведущих стран-экспортеров на мировом рынке.

Цены национальных рынков базируются на внутренней стоимости и отражают затраты национальных производителей.

Цены международной торговли отличаются от внутренних также в силу разных объемов мирового и внутреннего рынков, условий их функционирования и других ценообразующих факторов.

Цены фактических сделок основываются на реальных рыночных ценах заключенных контрактов и финансовых документов. Достоверность и получение этих данных сделок затруднено в связи с коммерческой тайной заключенных контрактов. Данные цены подразделяются на цены текущих и долгосрочных контрактов, которые широко используются при международной торговле. Разница мировых и внутренних цен в среднем составляет около 30%. [1, с. 265−266].

Как правило, выделяют следующие виды цен: справочные, прейскурантные, биржевые, аукционные, цены каталогов, проспектов, торгов, предложений, фактических сделок и расчетные цены. [2, с. 81].

Справочные цены являются одним из регуляторов рынка. Специфическое место среди справочных цен занимают так называемые официальные продажные цены на нефть, устанавливаемые странами ОПЕК. Разновидностью справочных цен являются цены-индикаторы, которые рассчитываются на базе уже совершенных сделок за прошедший период и используются на практике как показатели уровня и динамики мировых цен.

Цены каталогов, прейскурантов и проспектов используются в коммерческой практике на рынках проката черных металлов, угля, некоторых видов дорожно-строительного оборудования, металлообрабатывающих станков, бытовой электрической и электронной аппаратуры, простейшего энергосилового оборудования, автомобилей, промышленных товаров широкого потребления. В них дается краткое описание товара и несколько определяющих характеристик (например, мощность, производительность). Более подробные данные при необходимости высылаются по специальным запросам или содержатся в прилагаемых технико-экономических справочниках, каталогах и бюллетенях.

Цены прейскурантов являются базовыми при заключении сделок в зависимости от коммерческих и технических условий сделки. Цены предложений устанавливаются производителями без согласования с потребителями и увязываются с другими существенными условиями сделки (базисными условиями и сроками поставки, валютой цены и платежа).

Цены биржевые рассчитываются и публикуются как официальные биржевые котировки. Биржевые цены по отдельным группам товаров являются основной базой для определения цен международных товарных соглашений. [2, с. 81−84].

Цены предложений рассчитываются в основном в зависимости от вида товара, а также краткосрочных и долгосрочных тенденций на рынке на базе издержек производства (полных, средних, прямых, стандартных и предельных). Цены предложений не всегда доступны покупателю, что особенно характерно для офферт (предложений), высылаемых фирмой производителем или посредником по запросам конкретных покупателей. В отличие от офферт, носящих индивидуальный характер, существуют офферты, рассылаемые широкому кругу покупателей.

Цены торгов характерны для специализированной формы торговли, основанной на выдаче заказов: на поставку товаров или сдаче подрядов на производство отдельных видов работ по заранее объявленным в специальном документе (тендере) условиям. Данные цены применяются для сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко выраженными индивидуальными качественными характеристиками и применяются по широкой номенклатуре машин и оборудования. Также они действуют на лицензии и различные инженерно-консультационные услуги (типа «инжиниринг»). [3, с. 154−155].

Цены международных товарных аукционов действуют на специально организованных на определенный срок в заранее обусловленных целевых рынках по максимальной предложенной цене на предварительно осмотренную покупателем партию товара (лот). Данные цены распространяются в основном на продукцию сельского и лесного хозяйства, рыболовства и некоторые другие товары (пушно-меховые изделия, драгоценные и полудрагоценные камни и др.). Цены аукционов определяются только на наличный товар. Операций спекулятивного характера, не связанных с передачей товара, на международных аукционах не проводится. Цены аукционов устанавливаются на товары, производимые в определенные периоды времени, что повышает роль сезонного фактора в их образовании и изменении.

На особенности формирования цен аукционов по сравнению с ценами торгов оказывают влияние различия в характере конкуренции на этих рынках.

Демпинговые цены - это искусственно заниженные международные цены на товары. Они преследуют цель вытеснения конкурентов из своего поля деятельности на мировом рынке. Демпинг является агрессивной формой конкурентной борьбы с целью укрепления своих позиций на мировом рынке. Для регулирования антидемпинговых действий разработан и используется Антидемпинговый кодекс в рамках ВТО. В случае рассмотрения жалоб в основу критерия демпинга заложена сравнительная оценка внутренних и экспортных цен и предусмотрена процедура разбирательств. [4, с. 63].

По возможности получения данных цены мировой торговли можно разделить на две категории:

• — публикуемые цены — к ним относятся справочные, биржевые, аукционные, цены торгов, каталогов, проспектов; иногда публикуются цены прейскурантов;
• — цены, получаемые по специальным каналам — путем особых запросов или подсчетов. Это цены предложений и расчетные цены. В ряде случаев таким образом можно получить и цены прейскурантов.

Особое место занимают цены фактических сделок, публикуемые в отдельных относительно редких случаях. [2, с. 82].

Естественно, что способ получения информации по ценам существенно влияет на ее доступность, возможность использования на практике. С точки зрения доступности получения перечисленные виды цен можно расположить в следующей последовательности:

справочные цены — публикуются в широко распространяемых источниках и потому в большинстве случаев могут быть получены без особых затруднений;

• — биржевые цены, цены аукционов, торгов, каталогов и проспектов, информация о которых содержится в специальных изданиях, публикуемых открыто, но получение которых требует установления контактов с их издателями;
• — расчетные цены, определяемые на базе официальной таможенной статистики отдельных стран путем сопоставления стоимостных и физических объемов экспорта или импорта по конкретной товарной группе или отдельному товару. Получение этих цен связано с приобретением таможенной статистики и проведением специальных расчетов;
• — цены предложений и прейскурантов могут быть получены преимущественно путем специальных запросов у фирм производителей или их агентов. Для этого требуется наличие
• — налаженных каналов связей на соответствующих товарных рынках и выступление на них в качестве торговых партнеров, что возможно не для всех физических и юридических лиц, интересующихся мировыми ценами;
• — цены фактических сделок публикуются редко, причем в несколько агрегированном (виде. В большинстве случаев их можно получить, лишь регулярно выступая на рынке с закупками и запродажами. Такое положение означает, что цены фактических сделок, так же как
• — цены предложений и прейскурантов, не являются общедоступными; их получение требует выступлений на рынке и связано с определенными трудностями. [2, с. 83−87]

Получая и анализируя информацию о состоянии рыночных цен, их влиянии на потребительский спрос с помощью методов и приемов ценового маркетинга, компания разрабатывает эффективную ценовую тактику и стратегию.

Определению цены в международном маркетинге уделяется особое внимание. Это связано с тем, что именно цена влияет на динамику продаж и рентабельность. Цена используется как активный стратегический инструмент при принятии маркетинговых решений.

В практике международного маркетинга и в сфере торговли используют множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи товаров (услуг).

Для решения своей задачи ценовой маркетинг применяет специальные методы и тактические приемы. Среди методов ценового маркетинга отмечают затратные (калькуляции затрат, метод рентабельности инвестиций и пр.), ориентированные на спрос (методы аукциона, эксперимента, параметический), ориентированные на конкурентов (мониторинг конкурентных цен, конкурс), методы — микс (агрегатный, обратной калькуляции и др.). К тактическим приемам, которые использует ценовой маркетинг, относятся скидки, надбавки, наценки, тактики ценовых градаций, округленных и неокругленных цен, а также возврат цены при неисправности или некачественном продукте.