Методология ценообразования. 
Ценообразование в маркетинге

маркетинг ценообразование рынок конкуренция Методология ценообразования — совокупность общих правил, принципов, методов, позволяющих разрабатывать концепции ценообразования, управлять процессом ценообразования, определять структуру и уровень цены.

Центральным моментом в установлении цены является выбор метода ценообразования. От правильности этого выбора в конечном итоге будет зависеть результат маркетинговой политики и деятельности предприятия. Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы:

• 1) На издержки производства — затратные методы:
• 1. Метод полных издержек — основан на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить. Расчет продажной цены может быть произведен по следующей формуле:

Р = С (1+ R/100), (2).

где Р — продажная цена;

С — полные издержки на единицу продукции;

R — ожидаемая (нормативная) рентабельность.

• 2. Метод прямых затрат — сущность метода состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной».
• 3. Метод предельных издержек — расчет цен на основе предельных издержек. Метод базируется на анализе себестоимости, но он более сложен.
• 4. Метод анализа безубыточности — метода на основе издержек производства, анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.
• 5. Метод учета рентабельности инвестиций — относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.
• 6. Метод надбавки к цене. В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен. Этот метод можно определить по формуле:

Ps = Pp x (1 + m), (3).

где Ps — цена продажи;

Pp — цена приобретения;

M — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

• 2) На конъюнктуру рынка — рыночные методы:
• 1. методы с ориентацией на потребителя. Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя, прежде всего, ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции.
• 2. Метод с ориентацией на спрос. Различают: — метод на основе анализа пределов — чаще всего используется компаниями, ведущими или начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке; - метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей — позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой.
• 3. Методы расчета цены с ориентацией на конкуренцию. Различают: — метод следования за рыночными ценами — предусматривает, что каждый продавец, продающий товар, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом, существенно не нарушая его; - метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке — означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т. д.; - метод ценообразования на основе привычных, принятых в практике данного рынка цен.

Привычные цены — это цены, которые сохраняются на установленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров в течение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т. д. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

Состязательный метод — определения цен (тендерный метод) применяется главным образом на различных торгах (оптовые рынки, биржи ценных бумаг и т. д.). Методика ценообразования на торгах предполагает ситуацию, когда большое количество покупателей стремятся купить товар у одного ограниченного, малого числа продавцов, или наоборот, когда большое число продавцов стремятся продать товар одному или ограниченному, малому числу покупателей, а цена на товар определяется за один раз и в присутствии обеих сторон.

В условиях сильной конкуренции реакция фирмы на изменение цен конкурентов должна быть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовлена программа, способствующая принятию контр стратегии по отношению к ценовой ситуации, созданной конкурентом.

• 3) На нормативы затрат и технико-экономический параметр продукции — параметрические методы. Фирмы часто испытывают необходимость в проектировании и освоении производства такой продукции, которая не заменяет ранее освоенную, а дополняет или расширяет уже существующий параметрический ряд изделий. К данной группе методов относят:
• 1. Метод удельных показателей — используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Pґ по формуле:

Pґ = Pb / Nb, (4).

где Pb — цена базисного изделия;

Nb — величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия P по формуле:

P = Pґ x N, (5).

где N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

• 2. Агрегатный метод — заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.
• 3. Метод регрессионного анализа — применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений и определяется по формуле:

P = f (Х1, Х2,… Хn), (6).

где Х1, X2,…Xn — параметры изделия.

4. Балловый метод — состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технико-экономического уровня изделия.