Содержание и направление маркетинговых исследований

Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговыми исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговое исследование — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке.

Перечисляю отдельные наиболее важные направления маркетинговых исследований, проводимых как в целях оценки текущей ситуации, так и разработки прогнозов ее развития в будущем.

Исследование внешней предпринимательской среды:

• — возможных направлений изменения бизнеса;
• — привлекательности и перспективности данного вида бизнеса.

Исследование рынков:

• — характеристика рынка;
• — рыночных тенденций;
• — объема продаж;
• — рыночной доли;
• — рыночного потенциала.

Изучение потребителей:

• — удовлетворенности потребителей;
• — отношения потребителей к компании ее продуктам;
• — системы ценностей потребителей.

Исследование в целях сегментирования и позиционирования (перепозиционирования);

• — определение показателей сегментирования;
• — определение рыночного потенциала и реакции потребителей по различным сегментам;
• — отбор целевых рынков и определение демографических профилей стиля жизни потребителей, характеристик средств массовой информации, имиджевых характеристик продукта;
• — исследование позиции продукта на рынке.

Исследование выпускаемого продукта:

• — тестирование продукта;
• — отношения к марке;
• — исследования дизайна продукта и его упаковки;
• — системы послепродажного обслуживания.

Исследование нового:

• — испытание концепции нового продукта;
• — тестирование продукта;
• — реакции потребителей на новый продукт и его возможности;
• — проведение пробных продаж.

Исследование для определения цен:

• — фактических рыночных цен;
• — факторов чувствительности потребителей к цене;
• — эластичности спроса по цене;
• — реакции на ценовые изменения.

Исследования для решений по распределению:

• — выбору оптимальных типов и числа каналов сбыта;
• — эффективности каналов сбыта;
• — структуры и объема сбыта (продаж);
• — эффективности деятельности сбытовиков.

Исследование в целях разработки комплекса продвижения:

• — для выбора эффективных пропорций коммуникационных средств;
• — коммуникационной эффективности СМИ;
• — рекламы;
• — эффективности рекламы;
• — испытание рекламы, планируемой к выпуску;
• — стимулирования сбыта (продаж);
• — личных (персональных) продаж;
• — связей с общественностью;
• — общественного имиджа продуктов и фирмы;
• — изучение правовых ограничений на рекламу и другие инструменты продвижения.

Изучение конкурентов:

• — выявление приоритетных конкурентов и силы их позиции;
• — исследование конкурентоспособности продуктов и эффективности маркетинговой деятельности в разрезе отдельных инструментов маркетинга;
• — исследование конкурентоспособности фирмы в целом.

Неоднократные исследования мнений руководителей маркетинговых служб, проводимых как у нас в стране, так и за рубежом на протяжении последних пяти лет, показали, что на первое место по актуальности ставятся рыночные исследования, включающие изучение конкурентов (до 50−60% опрошенных), далее идут исследования по комплексу продвижения (40−50% опрошенных), потребительские оценки и намерения (15−20%), исследования в целях сегментирования и позиционирования (15−20%) и исследования в области распределения (15%).

С точки зрения объекта изучения маркетингового исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формирую свое поведение в определенной рыночной среде.

При проведении маркетинговых исследований, как правило, одновременно реализуется несколько направлений этих исследований.

Как можно видеть, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка», хотя последнее во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.

Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организаций в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а так же о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.