Анализ рынка и конкурентов

Анализ рынка

Данный подраздел в себя анализ информацию о рынке, на который выводится (на котором находится) рекламируемый продукт, и его конкурентах.

Рынок — это огромный, постоянно меняющийся механизм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте.

Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны, в другие же совсем не стоит вкладывать время, силы и средства.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество других, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит обратить отдельное внимание, как на общий рынок товара, так и на конкретный.

В рамках анализа рынка и конкурентов необходимо собрать следующую информацию:

• а) оценка ситуации на рынке в целом;
• б) изучение рынка конкурентов;
• в) оценка рекламы по товарной категории.

Оценка ситуации на рынке в целом предполагает сбор и систематизацию данных количественной и качественной информации.

Количественные показатели:

• · динамика развития рынка;
• · доля фирм (марок) на рынке;
• · количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем).

Качественные показатели:

• · тенденции в спросе (локальные, национальные, мировые);
• · мотивы покупательского отношения к товарной категории;
• · поведенческие мотивы (стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее);
• · потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида;
• · государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции)
• · бизнес-регулирование (ассоциации, другие объединения) и т. д.

Кроме данных о рынке в целом, нужны сведения и о конкурентном рынке. Информация о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории также имеет огромное значение для разработки выигрышной рекламной концепции.

Рынок декоративных материалов невозможно рассматривать как независимый механизм, подчиняющийся только своим законам. Первое: Краска и декоративное покрытие для стен — расходный материал и поэтому рынок напрямую зависит от динамики развития отраслей, использующих краски и декоративные покрытия для окрашивания и нанесения на различные поверхности. Более того, не только от индекса производства зависит развитие рынка краски и декоративных покрытий. Второй не менее важной для российских предприятий составляющей успешного развития рынка декоративных красок является население страны, а также его благосостояние. Для понимания направления развития рынка декоративных красок необходимо иметь представление о структуре продаж в различных сегментах потребления.

Сейчас на внутреннем рынке практически 65% - это продукция декоративного и ремонтно-строительного назначения, а это значит вклад данного сегмента формирования рынка декоративных материалов для различных поверхностей, как минимум в целом более, чем масштабный.

Взаимосвязь между количеством объектов, сданных в эксплуатацию и объемами потребления краски декоративного и ремонтно-строительного назначения косвенна. Более ярко отражает динамику изменения продаж уровень доходов населения РФ, но даже он в полной мере не отражает фактических объемов сбыта, его влияние сказывается на структуре реализации ЛКМ по ценовым сегментам.

Развитие рынка первичной недвижимости является одним из факторов успешного развития экономики любой страны (диаграмма № 1).

При снижении объема строительных работ потребление декоративных материалов сокращается и обратно прямопропорционально соответственно емкость этого сегмента рынка растет. Также на потребление декоративных материалов оказывают влияние новые дизайнерские решения по отделке интерьеров, освоение строительным сегментом материалов, не требующих окраски и пр. Можно сделать следующий вывод: чем более стремительно меняются предпочтения потребителей при оформлении интерьеров, тем сложнее оценить влияние рынка первичной недвижимости на формирование спроса на ЛКМ.(Диаграмма1).

Диаграмма 1.

Российский рынок декоративных и ремонтно-строительных материалов будет постепенно увеличиваться, даже после присоединения России к ВТО. Единственной причиной, препятствующей росту объемов потребления декоративных ЛКМ — новая волна экономического кризиса. Но сегмент декоративной краски преодолеет ее одним из первых. Вступление России в ВТО должно оказать только положительное влияние на рынок декоративной краски. (Диаграмма 2).

Объемы строительных работ в РФ будут расти, отсюда следует что причин для уменьшения емкости рынка не будет. Самое главное для поставщиков — это чтобы было что красить и увеличивались доходы населения. Открытым остается вопрос: чем будут красить, не попадут ли под удар Российские производители ЛКМ? При детальном изучении ситуации становится предельно ясно, что российские производители как поставляли львиную долю этой продукции, так и будут отгружать. Уже на данный момент в России 35% производимых материалов — это материалы, выпущенные на заводах на средства зарубежных инвесторов.

На данный момент основные поставщики импортных декоративных материалов — это компании, которые уже производят продукцию в нашей стране. Если какая-нибудь зарубежная компания решит построить новый завод на территории РФ, то продукция этой компании не будет пользоваться высоким спросом, это значит, что перераспределение в структуре производства ЛКМ в ближайшие годы не произойдет.

Диаграмма 2. ВТО не преграда для увеличения роста производства декоративной краски Не следует ожидать и резкого роста поставок импортной продукции в этот сегмент. Россия — страна с огромным потенциалом роста потребления ЛКМ, но далеко не каждый зарубежный поставщик может понять специфику предпочтений потребителей. Кроме того, ввозить дешевую краску в страну экономически нецелесообразно, а при поставках ЛКМ ценового сегмента «премиум» большим объемом не поставишь. Более того, как показывает практика, продукция зарубежных производителей в России может занять значительную долю рынка только при условии, что она будет недорогой. Поэтому из всех иностранных инвесторов в РФ только компания «Тиккурила» занимает устойчивую позицию, так, как давно на российском рынке. Причем не потому, что финская команда самостоятельно разработала ассортиментную линейку продукции ТМ «Ленинградские краски» и ТЕКС. Настолько значительную долю рынка данной продукции компания «Тиккурила» смогла занять исключительно потому, что после приобретения «Красок ТЕКС» продолжала выпускать раскрученные к тому времени торговые марки красок. (Диаграмма 3).

Диаграмма 3. Доля рынка иностранных и отечественных производителей Можно сделать следующий вывод: на производство декоративных материалов России ВТО не окажет ни малейшего влияния. Разве что отечественные производители начнут выпускать более качественные лакокрасочные материалы. А это плюс для производства и потребителей, а не минус. Но, несмотря на то, что ВТО будет иметь опосредованное отношение к динамике развития рынка декоративных материалов, он все-таки будет меняться.

Следует отметить, что абсолютно всем без исключения производителям ЛКМ нужно прилагать усилия для сохранения доли продукции своей компании на рынке, поскольку не только ВТО определяет динамику развития производства. Конкуренцию на рынке никто не отменял, и поэтому отечественным предприятиям нужно постоянно держать руку на пульсе и мониторить динамику развития рынка. Вероятно, именно поэтому в общероссийском производстве ЛКМ наметилась (пока еще не ярко выраженная, но уже заметная) тенденция улучшения качества продукции. Некоторые игроки поняли, что выпуск ЛКМ ценового сегмента «субэконом» не принес им ожидаемых результатов. Поэтому они начали снимать с производства эту продукцию. К сожалению, пока еще это явление не носит масштабного характера, но все-таки это положительный момент в отрасли.

Если же говорить о российском производстве ЛКМ в целом, то на многих предприятиях в большей степени волнуют итоги 2012 года, чем последствия вступления России в ВТО. Сезон 2012;го не самый простой для российских лакокрасочников. Сейчас становится очевидным, что не все производители смогут закончить год с показателями роста объемов производства, которые были продемонстрированы в I полугодии этого года (см. табл. 1). И все же если говорить об объемах общероссийского производства ЛКМ, то оно продолжает расти. Но, вероятно, соотношение продукции не только компаний, но и основных групп изменится. Скорее всего, по итогам года производство ЛКМ вырастет благодаря увеличению объемов выпуска ВД ЛКМ. Сегмент ЛКМ на конденсационных смолах, даже при самом оптимистическом прогнозе, и расширится, но не настолько значительно, как за шесть месяцев этого года (см. табл. 2).

Таблица 1. Рост объемов производства.

Таблица 2. Увеличение объема выпуска краски.

Качественные показатели на примере нашего рынка: наблюдается рост спроса на различные декоративные ЛКМ, так как в большинстве регионов строится много зданий по разным федеральным программам. Государственное регулирование данного рынка включает в себя производство декоративных покрытий ЛКМ по установленным ГОСТам, но допускается и производство по техническим условиям. ГОСТ на производство водоэмульсионных красок № 28 196−89. Также данная товарная категория обязательно должна иметь санитарно-эпидимиологические заключения соответствующих служб.