Основные направления маркетинговых исследований

Следует отметить, что, во-первых, не существует единой классификации объектов и направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются и разные их классификации. Во-вторых, вследствие исследования разных выборок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.

С точки зрения объекта изучения маркетингового исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

В целях облегчения рассмотрения вопросов изучения маркетинговых исследований с известной мерой условности выделены следующие направления маркетинговых исследований:

• — исследование рынка;
• — исследование конкурентов;
• — исследование потребителей;
• — исследование товара;
• — исследование товародвижения и продаж;
• — исследование системы сбыта и рекламы;
• — исследование цены;
• — исследование фирменной структуры рынка.

Рассмотрим данные направления более подробно:

Исследование рынка — систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Исследуются рынки товаров и услуг в целом, а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг. Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В основном изучают следующие типы рынков: рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений и международный рынок. Маркетинговые исследования каждого типа рынка имеют свои особенности. Так, при исследовании рынка потребительских товаров чаще используются выборочные опросы, а при исследовании рынка средств производства имеется возможность опросить большую часть покупателей, уделяя основное внимание изучению их требований.

Исследование конкурентов — исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождения возможности сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее развитие, что дает возможность получить определенное конкурентное преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал, организация управления деятельностью.

Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товара. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а также потребители-организации. Здесь разрабатывается классификация потребителей по общим признакам, моделируется поведение потребителей по общим признакам, моделируется поведение потребителей на рынке и прогнозируется ожидаемый спрос. Целью исследования является сегментация потребителя и выбор целевых сегментов рынка. Голубков Е. П., Голубкова Е. Н., Секерин В. Д. Маркетинг: Выбор лучшего решения. — М.: Экономика, 1993.-с.72.

Очень важно не ошибиться при выборе целевого рынка.

Например, в маленьком городе предприниматель решает открыть химчистку высшего класса. При исследовании потребителей выяснилось, что для местных жителей эта услуга слишком дорогая и они предпочитают стирать дома. Это исследование предупредило разорение фирмы.

Таким образом, важно оценить спрос — желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте. Исследование фирменной структуры рынка — это исследование, проводимое с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках. Объект исследования — коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании и организации, создающие в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

Исследование товара — это определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросами и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Оно позволяет получить сведения о том, что хочет иметь потребитель, какие потребительские параметры он более всего ценит. Объекты исследования — потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара. Белявский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учебное пособие. — М.: Финансы и статистика, 2001.-с.49.

Исследование маркетинговой среды фирмы включает исследования внутренней и внешней среды. Внутренняя среда фирмы состоит из сил, связанных с организационной структурой фирмы, в которую входят поставщики, торговые посредники фирмы, клиенты фирмы, контактные аудитории.

Внешняя неконтролируемая среда фирмы включает в себя демографические факторы, социальные условия жизни населения, состояния экономики, политическую среду (состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность), государственную экономическую политику, последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынков сбыта, влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами, природно-экологическую обстановку, научно-технические достижения, состояние финансовой системы, уровень образования и культуры.

Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня его конкурентоспособности путем сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Результаты этих исследований позволяют определить, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Исследование цены — определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены товара.

Например, компания «Дюпон», имея патент на свое новое изобретение «нейлон», сначала установила самые высокие цены, какие можно запросить, обеспечив сегменты рынка с высокой покупательной способностью. После того как начальная волна сбыта упала, корпорация снизила цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых эта новая цена устраивала.

Исследование товародвижения и продаж — это исследование, преследующее цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализации. Главными объектами изучения выступают торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения. Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.