Разработка продукта и управление им

Номер в гостинице, отдых на Гавайских островах, автобусные туры — все это продукты. Продукт — это совокупность всего того, что можно предложить на рынке вниманию потребителей для приобретения, использования или потребления, способная удовлетворить потребность или желание. Она включает в себя физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Менеджеры гостиничного бизнеса должны думать о продукте, как о системе из 4 уровней: основной продукт, сопутствующий продукт, дополнительный продукт и продукт в расширенном смысле этого слова.

Основной продукт

Основной уровень — это продукт как таковой, отвечающий на следующий вопрос: «Что покупатель покупает на самом деле?» Любой продукт является комбинацией разных услуг, необходимых для решения проблем потребителя. Так, покупатели «не покупают дрели со сверлом в полсантиметра, они покупают дырки диаметром в полсантиметра». Маркетологи должны понять, что является основной выгодой для потребителей каждого продукта, и продавать именно эти выгоды, а не какие-то свойства продукта.

Сопутствующий продукт

Им являются товары и услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт. Например, гостиница первого класса должна предлагать помимо номеров, круглосуточное обслуживание в номерах, ресторан, телефоны в номерах, услуги прачечной и химчистки. Для проектирования продукта требуется понимание целевого рынка и необходимых на нем сопутствующих услуг.

Дополнительный продукт

Основной продукт требует сопутствующих продуктов, но не дополнительных. Дополнительными продуктами являются продукты, придающие основному продукту дополнительную выгоду и помогающие отличить данный продукт от конкурирующих с ним. В гостинце дополнительными продуктами, помогающими привлечь клиентов, служат бизнес-центр, бассейн, залы здоровья с полным обслуживанием и т. д. Разница между сопутствующими и дополнительными продуктами не всегда видна. То, что является сопутствующим продуктом на одном рынке, на другом может быть дополнительным.

Продукт в расширенном толковании

Включает в себя доступность, общую атмосферу, легкость общения клиентов с обслуживающим персоналом, их участие в процессе обслуживания и взаимодействие клиентов друг с другом. Иными словами, расширенное толкование продукта включает то, что предлагается потребителю, и то, как это предлагается.

Вопросы, связанные с продуктом.

Доступность

Motel 6 располагает свои заведения вдоль крупных шоссе, поскольку их клиенты приезжают на машинах. Sheraton размещает многие гостиницы в деловых центрах городов, поскольку чаще всего клиенты — бизнесмены. Доступность также связана с часами работы. Закрытое заведение клиенту, естественно недоступно. Гимнастические залы гостиницы, открывающиеся в 7 ч утра, бесполезны для бизнесмена, который хочет подняться в 6 ч утра, позавтракать и успеть по своим делам к 8 часам. Поэтому надо учесть, что доступность — одна из самых важных составляющих расширенного толкования продукта, предлагаемого в индустрии гостеприимства.

Атмосфера предложения продукта: внешняя среда

При обслуживании клиента очень важным фактором является общая атмосфера заведения. Именно она может стать основанием для решения клиента заключить сделку с данным предприятием.

Один психолог, изучающий воздействие среды на людей, описывает среду как высокозаряженную и низкозаряженную. Слова «высоко» и «низко» в данном случае относятся к информации, получаемой от среды. Типичные атрибуты высокозаряженной среды — яркие цвета, яркий свет, громкие звуки, масса людей и движения, и наоборот, их противоположности характерны для низкозаряженной среды. Высокозаряженная среда создает игривую, толкающую на приключения атмосферу, в то время когда низкозаряженная среда порождает у посетителей раслабленное состояние.

Создавая продукты индустрии гостеприимства, обязательно необходимо учитыват, в какой атмосфере они будут предлагаться. Маркетологи должны хорошо понимать, что хочет получить клиент, покупая продукт, и какие составляющие атмосферы укрепят его убеждения и эмоциональные реакции, которые он хочет получить или, наоборот, избежать. Будет ли предлагаемая атмосфера эффективно конкурировать на насыщенном аналогичными предложениями рынке?

В системе предоставления большинства гостиничных и туристических услуг одним из ее участников является клиент. Его участие имеет три стадии вовлеченности: присоединение, потребление и прекращение. На начальной стадии присоединения клиент устанавливает первый контакт с организацией и запрашивает требуемую услугу.

Стадии присоединения часто способствуют специально выставленные образцы. Попадая в другие страны, путешественники часто не решаются заказать полный обед из местной еды. Чтобы преодолеть подобный барьер, гостиница Intel-Continental Hotel в Джакарте (Индонезия) специально знакомит своих гостей с местной кухней: в помещении рядом с фойе, где гости обычно пьют коктейли, располагают типичную тележку продавца с образцами местных блюд. Это новшество вызвало положительный настрой у посетителей, благоприятно повлияло на общую атмосферу в гостинице, познакомило гостей с блюдами местной кухни, которые подаются в ресторане гостиницы, и принесло дополнительную прибыль.

Потреблением называется стадия, на которой клиент непосредственно потребляет приобретенные товары и услуги. В ресторане это происходит, когда гость обедает, в гостинице — когда он в ней останавливается. Разработчики продукта индустрии гостеприимства должны хорошо понимать, как гости будут взаимодействовать с предлагаемыми ими продуктами.

Стадия прекращения начинается тогда, когда гость прекращает пользоваться продуктом и уезжает. Например, в гостинице ему может понадобиться помощь носильщика и транспортное средство для поездки в аэропорт.

Продуманный подход к указанным трем стадиям помогает менеджерам лучше понять роль клиентов общей системе предоставления услуг. Результатом этого становится такая разработка продукта, при которой он более полно удовлетворяет потребности клиента.

Брендинг используется уже достаточно давно и успешно. Некоторые бренды стали такими сильными, что стали использоваться как родовое понятие.

Бренд (brand) — это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для идентификации товаров или услуг данного продавца, для их отличия от аналогичных продуктов конкурентов. Фирменное название (brand name) — та часть бренда, которую можно написать буквами и прочитать, как, например Disneyland, Hilton, Raffles. Фирменная марка (brand mark) — это тоже часть бренда, которая легко узнаваема, но не может быть передана вербально: это, например, символ, изображение, отличающая расцветка или особый шрифт. Примером может служить «Н» (Hilton). Торговая марка (trademark) — это бренд или часть бренда, обеспечение правовой защиты; она предоставляет продавцу исключительное право пользоваться фирменным названием или фирменной маркой.

Бренд и торговая марка делают продукт легко узнаваемым. В гостиничных сетях можно найти много примеров легко узнаваемых черт предлагаемых здесь товаров и услуг: красные вывески характерны для гостиниц Marriott.

Ценность фирменному названию предает то, как оно воспринимается потребителями. Бренды привлекают потребителей, создавая у них впечатление хорошего качества предлагаемого продукта и его высокой потребительской ценности. Так, Embassy Suites — имидж структуры хорошего качества, состоящей из одних люксовых апартаментов. Потребители должны воспринимать бренд как знак лучшего качества данного товара по сравнению со всеми существующими его альтернативами.

Компания должна уметь разрабатывать новые продукты. Она также должна уметь управлять ими в период меняющихся вкусов, технологий и конкуренции. Каждый продукт, как правило, проходит определенный жизненный цикл: он рождается, проходит несколько стадий и наконец, когда появляются продукты «помоложе» и лучше удовлетворяющие потребности потребителей, умирает.

Понятие жизненного цикла продукта приводит к двум крупным проблемам. Во-первых, поскольку все продукты со временем устаревают, компания должна отыскать новые продукты, чтобы заменить ими устаревшие (проблема разработки нового продукта). Во-вторых, компания должна понять, как происходит старение ее продукта, и по мере того как продукт проходит четыре разные стадии своего жизненного цикла, менять свою стратегию маркетинга.

Существуют два основных способа приобретения нового продукта. Один из нихприобретение его со стороны, т. е. покупка целой компании, патента или целой лицензии на производство продукта какой-нибудь другой фирмы. Так как затраты на разработку и внедрение новых продуктов возрастают, многие компании приобретают существующие бренды вместо того, чтобы самим разработать новые.

Но компания также может и сама разрабатывать новые продукты, создав для того собственный отдел по исследованиям и разработкам.

Поиски идей нового продукта должны вестись систематически, а не время от времени. Компании следует тщательно продумывать стратегию разработки нового продукта. Она должна определить, что именно компания хочет получить от этих новых продуктов: высокий доход, долю рынка или какую-либо другую цель.

Для того, чтобы поток идей о новых товаров не прерывался, компания должна использовать разные источники новых идей: внутренние, потребители, соперники, дистрибьюторы и поставщики и другие.

Цель генерирования идеи — собрать как можно большее количество идей. Цель последующих стадий — сократить количество обрабатываемых идей. Первая из этих стадий — отбор идей. При описании идей описывают продукт, целевой рынок и конкуренцию, оценивают в первом приближении размеры рынка, цену продукта, сроки и издержки его разработки, затраты на производство и норму прибыли.

Идея продукта — это представление о том продукте, который менеджеры компании могли бы предложить рынку. Концепция продукта — подробная версия идеи, выраженная в понятных для потребителя терминах. Имидж продукта — это восприятие потребителями фактического или потенциального продукта.

В конце 1970;х компания Мarriott поняла, что городской рынок насыщен гостиницами. У нее появилась потребность в разработке концепции провинциальной и пригородной гостиницы.

Концепция нового продукта была названа Сourtyard Мarriott. Для разработки нового продукта М отобрала сотрудников из разных подразделений. Компания провела большую работу по анализу конкурентов и рынка, в результате чего разработала следующие концептуальные основы для проекта гостиницы нового типа, которая должна:

• 1. быть сфокусирована в первую очередь на рынок транзитных, а не постоянных проживающих;
• 2. иметь не более 150 номеров;
• 3. иметь домашнюю атмосферу;
• 4. не отбирать клиентов у других гостиниц Мarriott (в маркетинге это явление называется каннибализмом);
• 5. иметь ресторан с ограниченным меню;
• 6. иметь помещения общего пользования и помещения для собраний;
• 7. быть стандартизована по услугам и иметь в одном регионе 5−8 филиалов;
• 8. торговое название Мarriott будет закреплено за новыми гостиницами в целях узнаваемости.

Следующий шаг — разработка стратегии маркетинга, т. е. разработка первоначальной маркетинговой стратегии для внедрения продукта на рынок. Она включает описание целевого рынка, планируемую позицию продукта, объем продаж, долю рынка и целевую прибыль на несколько лет. Стратегия маркетинга также охватывает такие аспекты, как планируемая цена нового продукта, планы долгосрочных продаж, целевую прибыль и стратегию использования маркетингового комплекса.

Если концепция продукта выдерживает бизнес-тест, наступает следующая стадия — разработка, в ходе которой создается прототип нового продукта.

Мarriott построила прототип номера Сourtyard с переносными стенами и разработала 3 варианта номеров этого типа: стандартной, укороченной и узкой конфигурации. В целом потребителям новая концепция понравилась, но они отвергли узкую конфигурацию.

Далее следует пробный маркетинг, который позволяет выявить потенциальные проблемы и узнать, какая еще информация нужна перед внедрением продукта в полном масштабе.

Компания Мarriott выбрала Атланту в качестве пробного рынка для испытания первой новой гостиницы Сourtyard Мarriott, открывшейся в 1983 г.

Пробный маркетинг дает руководству компании необходимую информацию для принятия окончательного решения: выпускать или нет новый продукт.

Выпуская новый продукт на рынок, компания должна решить: когда, где, для кого и как это делать.

Понимание того, что продукты имеют свои жизненные циклы с отдельно выделяемыми стадиями, может помочь выбору необходимых мер, при помощи которых можно продлить жизненный цикл продукта. Изменение рыночной среды и характера конкуренции заметно влияют на движение продукта по стадиям его жизненного цикла, и компании должны реагировать на это должным образом.

Стадия внедрения начинается с момента первого появления нового товара в продаже. Прибыли часто вообще не бывает или она незначительна. Затраты на продвижение на этой стадии очень велики, так как необходимо сообщить потребителям о поступлении на рынок нового продукта и уговорить их его купить.

Если продукт удовлетворяет рынок, он переходит в стадию роста, и объем продаж быстро начинает расти.