Продвижение брендов

• Введение
• Основные понятия и определения
• 1.1 Понятие бренд
• 1.2 Классификация брендов
• 1.3 Интерес к управлению брендами в России
• 1.4 Понятие розничные продажи и их классификация
• 1.5 Розничная торговля — состояние и перспективы развития
• 2. Продвижение брендов торговыми организациями
• 2.1 Этапы движения бренда к потребителю в торговой организации
• 2.2 Методы и виды стимулирования продаж
• 2.2.1 Общее о методах стимулирования
• 2.2.2 Основные методы стимулирования продаж, применяемые в торговых залах России
• 2.2.3 Развитие методов стимулирования покупок в торговых залах
• 2.3 Проблемы продвижения товара в розничной торговле
• 2.3.1 Проблемы, связанные с физическим перемещением товара
• 2.3.2 Проблемы, возникающие при стимулировании продаж
• 2.4. Последствия проблем для бренда
• 3. Практические рекомендации по продвижению товара в розничной торговле
• 3.1 Идентичность проблем для российского рынка
• 3.2 Предлагаемые методы решения проблем
• 3.2.1 Выстраивание партнерских отношений, совместное участие в продаже и развитии продукта
• 3.2.2 Обеспечение адекватной информацией участников взаимодействия
• 3.2.3 Учет интересов партнеров
• 3.2.4 Применение методов стимулирования
• 3.3 Новые разработки как шаг к решению проблем
• 3.3.1 Технологические разработки
• 3.3.2 Управленческие разработки
• Заключение
• Список литературы

Для всех, кто в последнее время следит за тенденциями развития бизнеса в России становится очевидным тот факт, что в России наблюдается увеличение интереса к брендам. Если когда-то только западные компаний, присутствующие на российском рынке закладывали в свой бюджет солидные суммы на развитие и поддержку своих брендов, то теперь уже многие российские компании начали уделять пристальное внимание вопросам разработки и выведения брендов на рынок. Растет популярность механизмов эффективной коммуникации с потребителем через бренд.

Растет количество торговых организаций, на прилавках которых с каждым годом появляется все больше продукции самых разных фирм.

Вместе с тем, механизм обработки бренда в торговле недостаточно освещен в литературе. Основной упор делается пока управление брендом внутри компании, не учитывая факторы, с которыми он сталкивается, попадая в торговую организацию.

При этом продвижение бренда через торговую организацию может представлять для него довольно серьезную опасность, нередко даже разрушая его качества.

Цель данной работы — показать, какие угрозы может нести в себе продвижение товара через торговые организации для бренда и найти методы противодействия этим угрозам.

Работа построена на анализе опыта российских и иностранных компаний и учитывает как уже существующие в России проблемы, так и те, которые еще только зарождаются в нашей стране, но уже получили широкое распространение на западе.

В первая части работы освещаются основные понятия, на основе которых строится анализ — такие как бренд, его характеристики, выгоды, которые приносит его использование потребителю и производителю продукции, дается характеристика предприятиям розничной торговли и показывается их роль и значения для российского бизнеса.

Вторая часть построена на детальном разборе проблем, с которыми сталкивается бренд при продвижении через торговую организацию. Для более структурированного анализа были выделены этапы движения товара внутри торговой организации до момента его попадания к потребителю. Каждый этап анализировался отдельно и подкреплен практическими примерами. Особое внимание уделено процессу стимулирования продаж в торговых организациях. Описываются конкретные виды и методы стимулирования, применяемые в российской и мировой практике, раскрываются особенности проблем, возникающих при подключению к процессу рекламных агентств.

В третьей части приводятся результаты мини-исследования, которое подчеркивает актуальность выявленных проблем для компаний, действующих на российском рынке. Даются практические рекомендации по сокращению негативных последствий описанных проблем и приводятся примеры последних технических разработок, которые могут стать основой для их окончательного разрешения.

Работе опирается на российскую и зарубежную статистическую информацию. В ней также проанализированы и обобщены результаты социологических и маркетинговых исследований по брендам и использованы интервью со специалистами. Автором собрана база публикаций по брендам и продажам в условиях розничной торговли, перечень основных источников которой указан в конце работы.

В целом, автор надеется, что найденные решения будут полезны в текущей работе специалистам компаний производителей товаров, торговым компаниям и маркетинговым исследователям

1. Основные понятия и определения

Для лучшего понимания данной работы необходимо обратить внимание на следующие понятия

1.1 Понятие бренд

В литературе существует множество определений бренда. На самом деле, их настолько много, что некоторые ученые предлагают вообще отбросить это слово, как ничего определенно не выражающее. Рассмотрим наиболее содержательные, по нашему мнению, определения.

Определение Филипа Котлера, принятое Американской Маркетинговой Ассоциацей:

Бренд — это название, термин, символ или дизайн (либо комбинация всех этих понятий), обозначающие определенный вид товара или услуги отдельно взятого производителя (либо группы производителей) и выделяющие его среди товаров и услуг других производителей

В этом определении в основном перечислены внешние признаки, выделяющие товар среди других. Однако помимо чисто физических свойств, понятие бренд несет в себе и нематериальную составляющую, возможность влиять на решения потребителя.

Следующее определение дала Рита Клифтон, CEO Intrerbrand — одной из самых авторитетных компаний, занимающихся анализом брендов:

Бренд — это совокупность материальных и нематериальных атрибутов товара, которые могут в совокупности оказывать влияние на людей и создавать для него дополнительную ценность.

Таким образом, бренд значительно шире, чем просто набор материальных атрибутов или свойств товара. Он является основой для взаимоотношений с потребителем, развития бизнеса, конкурентным преимуществом, даже инструментом защиты. Следующее определение более полно характеризует возможности, которые представляет бренд для его владельца.

Брэнд это:

— юридический инструмент;

— система отождествления;

— компания;

— идентификационная система;

— образ в воображении покупателей;

— личность;

— отношение;

— добавленная ценность;

— эволюционирующая сущность

Таким образом, бренд может быть рассмотрен с разных сторон и представляет значительную ценность, актив для компании. Это отражает и последнее приведенное нами определение:

Бренд — это последовательный набор функциональных, эмоциональный и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми

Однако при таком богатстве толкований следует отметить, что в России понятие бренд не закреплено юридически. В законах прописано только понятие товарного знака (знака обслуживания)

Товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц

При этом в качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации, в любом цвете или цветовом сочетании

Новый вариант закона предполагает некоторые изменения в формулировке. Если закон будет принят, то понятие торгового знака получит следующее толкование:

Товарный знак и знак обслуживания — это обозначения, служащие для индивидуализации товаров и услуг одних юридических или физических лиц и их отличия от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц

Как видно, данная формулировка значительно уже, чем определения бренда. приведенные выше, что позволяет говорить о неравноценности понятий товарный знак и бренд. В частности, не уделяется отдельного внимания эффекту, который оказывает товар на потребителя, нематериальным аспектам. Фактически товарный знакэто одна из составляющих бренда

Несмотря на юридическую незакрепленность, понятие бренд широко применяется многими российскими специалистами, в частности, появившийся недавно журнал озаглавлен именно «Бренд Менеджмент», поэтому можно сказать, что оно установилось пока на неофициальном уровне. Осталось дождаться плодотворных перемен в данной области, а пока мы будем анализировать составляющие именно брендов, так как нам интересны взаимоотношения производителя и потребителя товара (услуг).

Из приведенных выше определений уже видно, что существует много разных подходов к понятию бренд. Чаще всего бренды рассматриваются как нематериальные активы, как система коммуникации с потребителем, как ядро, вокруг которого строится компания, как юридический инструмент и как система эмоциональных ассоциаций.

В рамках данной работы мы будем подходить к бренду как системе коммуникаций с потребителем. Действительно, для потребителя бренд имеет дополнительную ценность, так как

Гарантирует определенный уровень качества

Дает дополнительную информацию

Упрощает процедуру выбора товара

Символизирует причастность к определенной группе

Как результат, для создателя бренда последний обеспечивает эмоциональную связь с покупателем. А это

Является конкурентным преимуществом

Позволяет получать дополнительную прибыль

Обеспечивает множественные покупки

Позволяет создавать ряд сопутствующей продукции

Идентифицирует компанию-производителя и другие ее товары среди товаров конкурентов

Защищает производителя в процессе работы с партнерами.

Является инвестицией в будущее

Таким образом, для создателя бренда очень важно донести до потребителя комплекс ощущений относительно бренда — основные черты, свойства, идею, эмоции, настроение.

Однако, этот процесс редко проходит гладко — в жизни он сопровождается целым рядом проблем. В данной работе мы будем рассматривать проблемы, которые мешают производителю коммуницировать с потребителем. Они могут разрушить целостность восприятия бренда и уничтожить дополнительную ценность для обеих сторон.

При этом вначале следует определить с какими именно брендами сталкивается потребитель, поэтому рассмотрим классификацию брендов и выделим в ней наиболее интересующие нас моменты.

1.2 Классификация брендов

В литературе выделяются следующие критерии классификации брендов:

по формам выражения: словесные, изобразительные, объемные, комбинированные

по основаниям использования: индивидуальные, коллективные и находящиеся в совместном владении

по степени известности: обычные, общеизвестные, знаменитые

по географическому обхвату: локальные, национальные, международные

по широте охватываемых товаров: индивидуализированные, групповые, общие

по происхождению: отечественные, иностранные

по уровню заменяемости: фантазийные, намекающие, описательные

по отношению к бренду компании: родственные, индивидуальные

по количеству товаров в линии: одиночные, зонтичные

по обладателям прав: принадлежащие производителям, торговым организациям

Так как данная работа отслеживает движение брендов в торговых организациях, наиболее интересной для нас будет классификация по обладателям прав.

Мы специально до этого момента употребляли термин создатель бренда, а не производитель, так как в последнее время большое внимание стали привлекать бренды торговые. Потребитель теперь сталкивается не только с брендами производителей продукции, но и с брендами торговых организаций.

Обе категории брендов заслуживают своего внимания. Поэтому рассмотрим их более подробно

Бренды производителей

Предприятие не просто дифференцируют продукцию, выделяя ее из многообразия аналогов, но и активно включается в процесс создания новых институтов, усиливая интеграционные процессы и формируя сеть взаимодействующих субъектов рынка, специализирующихся на разработке и «раскрутке» брендов, с одной стороны, и приверженных потребителей, с другой. В этом смысле бренд — это определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем.

На сегодняшний день производитель продукции сначала создает бренд, а потом обращается со своим товаром в разные торговые организации, ища привлекающие наибольшее количество потребителей, наиболее перспективные (в случае с хорошо раскрученным брендом) либо просто те, кто согласится взяться за это товар (в случае с неизвестным брендом)

Торговые бренды

Торговые бренды создаются торговыми организациями фактически для того же, для чего они создаются производителями. Они привлекают внимание потребителя, создают у него определенное мнение, обеспечивают выделение торговца среди других ему подобных и пр.

Согласно исследованиям McKinsey, наличие крепкого собственного бренда способно увеличить прибыль торговой организации на 5%. Более того, счастливые обладатели крепкого бренда принимают в свои стены больше покупателей, которые покупают большее количество товара и согласны платить особые цены .

Продавец молодежной одежды, Abercrombie & Filtch развивает образ продвинутой, веселой и сексуально-свободной марки. Для этого каждый месяц компания посылает 30 своих представителей в кампусы, для того, чтобы они изучали о чем говорят, чем занимаются, что носят и слушают молодые жители Америки. В магазинах расставлены мягкие кресла, а вместо продавцов носятся и веселятся энергичные студенты, одетые от Abercrombie. В добавок к этому магазин выпускает каталогжурнал, в котором полно провокационных статей и неожиданных фотографий. Фотографии к тому же, постоянно крутятся на большие экранах в магазинах. Как результат — премия по цене и рост продаж на порядок в течение 90х.

Самый известный пример — сеть магазинов Wal Mart Занимающие второе место в списке самых крупных компаний мира (Fortune 500), компания сдоходом в 193,295 млн. долларов, Wal Mart ежедневно привлекает к себе тысячи и тысячи людей. Начав с политики самой низкой цены на мировые бренды каждый день, Wal Mart постепенно перестраивается на создание дружественного имиджа, ежедневно рассылаемые каталоги составлены так, как будто к потребителю обращается его близкий друг, патриот, а условия покупки приобретают почти домашнюю атмосферу. Продажи строятся на основных американских ценностях, разделяемых каждым жителем страны — семья, религия, спорт, сообщество, нация. В результате посмотрите на список эмоций, которые возникают у людей при упоминании Wal Mart

Рисунок 1 — Ассоциации на бренд Wal Mart по результатам опроса с использованием шкалы наименований, разрешающей выбор нескольких ответов

Торговыми брендами управлять сложнее, так как необходимо сохранять единый общий стиль при сохранении особенностей каждого выставляемого товара. Поэтому торговая организация сначала определяет концепцию своего магазина, образ и политику, а потом отбирает подходящих производителей. Ведь важно не просто иметь на прилавках как можно больше товаров, а иметь ассортимент, который бы подходил требованиям приверженных покупателей. Поэтому товары подбираются исходя из общего направления развития магазина.

При этом если на развивающихся рынках обычно более сильны бренды производителей и они определяют взаимоотношения сторон, то на развитых более сильными становятся торговые организации. Они диктуют не только ассортиментные предпочтения, но и цены.

1.3 Интерес к управлению брендами в России

Интерес к брендам и методикам управления ими растет в России с каждым годом. Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков. При этом за последние несколько лет появился целый ряд настоящих российских брендов, которые по узнаваемости могут конкурировать с известными западными аналогами. По данным, все чаще подделываются не импортные, а российские продукты, что свидетельствует о наличии выстроенных российских брендов и росте популярности российских марок

О росте популярности этого направления рыночной политики свидетельствует выход в свет в 2001 г. специализированного журнала «Бренд менеджмент» .

Знаковым стал тот факт, что конкурс «Бренд года», который существует в России с 1998 г. и ежегодно награждает наиболее успешные проекты в области создания и продвижения брендов, получил в 2001 г. статус международного. В 2001 году конкурс впервые будет проведен под маркой всемирно известного конкурса EFFIE, маркой которого владеет Американская ассоциация маркетинга. Интересно отметить, что во всем мире заявки на участие в EFFIE подают рекламные агентства, в России же участники конкурса сами рекламодатели. И это не противоречит общим задачам и тенденциям развития бренд менеджмента. Скорее, напротив, отражение более глубокого понимания задач бренд менеджмента, которое сложилось в мире к моменту, когда стартовал российский конкурс. О возрастающем интересе к конкурсу свидетельствует рост количества его участников. Если в 2000 г. на конкурс было подано 52 заявки, то в 2001 г. — 100.

Однако все это многообразие брендов создается для того, чтобы найти своего потребителя. А потребитель встречается с товаром чаще всего в торговле. Торговые организации с одной стороны облегчают производителю сбыт продукции, а с другой мешают. Для того, чтобы понять, как это происходит, нужно глубже разобраться в понятии розничной торговли.

1.4 Понятие розничные продажи и их классификация

Под розничными продажами мы обычно понимается продажа товаров и услуг конечному потребителю. Например, розничные продажи происходят при продаже продуктов в супермаркете Рамстор населению, покупке мороженного в киоске Айс-Фили, покупке частным лицом абонемента на пользование услугами спортзала и стрижке в салоне красоты.

Существует множество классификаций магазинов розничной торговли. Основные из них разделяют торговые точки по форме собственности, форме ведения бизнеса (on-line/ off-line), типу продаваемых товаров, занимаемой торговой площади, месторасположения, ценовой политике и уровню сервиса.

Рассмотрим подробнее классификацию по типу продаваемых товаров, так как это необходимо для определения сферы исследования. Для этого введем следующие понятия.

Вид представляемой продукции — это общая категория, к которой можно отнести товар (телевизор, компьютер, стиральный порошок и пр.)

Ассортимент — это количество разновидностей товара в рамках одного вида (плоские телевизоры, маленькие, большие, крутящиеся и пр; стиральный порошок отбеливающий, для цветного белья, обычный, в гранулах, таблетках и пр.)

Классификация разделяет магазины в зависимости от количества представленных на прилавках видов и ассортимента продукции.

Пример

Рисунок 2 — Примеры различных комбинаций ассортимента и видов продукции

В данной работе мы обращаем внимание преимущественно на магазины с широким ассортиментом, так как в таким условиях потребитель сталкивается с товарами разных производителей, множественными вариациями этих товаров и интересно проследить за тем, что влияет на его выбор, как способен производитель выделить себя на фоне остальных и какие при том возникают проблемы.

1.5 Розничная торговля — состояние и перспективы развития.

То, что производители сталкиваются с довольно серьезной силой при продвижении своей продукции может быть доказано следующим фактом: с каждым годом роль торговли в экономиках стран увеличивается. Эта тенденция характерна как для таких ведущих стран как США. так и для России

Для начала посмотрим, какую роль играет торговля в экономике США, так как на сегодняшний день она одна из самых передовых торговых стран, обладает наиболее развитой сетью розничных продаж и, к тому же, родина наиболее сильных брендов.

По данным на 2001 год. розничная торговля вносила вклад в размере 9,1% в ВВП США.(см рисунок 3) В абсолютном размере это составило 893,9 млрд долларов. Вместе с тем производство дало 15,9%, что больше только в 1,7 раз.

Показатели общих продаж в отрасли составили около 3,3 трл долларов в 2000 году (что составляет примерно треть ВВП США).

Как видно, происходит достаточно сильный рост продаж

При этом в последнее время розничная торговля растет более быстрыми темпами, чем сам ВВП. (см рисунок 5)

За период с 1994 по 2000 год реальный ВВП вырос на 25% а торговля в нем на 46%. То есть почти в 2 раза.

Таким образом, можно отметить, что с каждым годом розничная торговля становится все более важным игроком на рынке.

Рассмотрим динамику отрасли в России

В 2001 г. оборот розничной торговли составил 3005,0 млрд. рублей, что в товарной массе на 10,8% больше, чем в 2000 г., в декабре 2001 г. — 323,4 млрд. рублей и на 11,4% больше, чем в декабре 2000 года.

По состоянию на 2001 год торговля составляет более 22% в составе ВВП страны.

При этом торговля (ее добавленная стоимость в составе ВВП) вот уже несколько лет растет более высокими темпами, чем ВВП

Однако при этом в 2001 г. оборот розничной торговли на 74,4% формировался торгующими организациями, доля рынков составила 25,6% (в 2000 г. — соответственно 73,3% и 26,7%). На рынках цены на большинство продукции ниже (хотя ниже уровень качества и сервиса). Следует ожидать что с ростом благосостояния населения доля торгующих организаций увеличится и появится большее число крупных магазинов.

Обратим внимание на список крупнейших торговых организаций мира (Таблица 2). Пока из этого списка на территории России присутствуют лишь единицы (В таблице 1 представлены крупнейшие торговые сети, действующие на территории Москвы — крупнейшего центра розничной торговли России) Однако многие уже заявили о планах на развитие бизнеса в России и начали разрабатывать программы внедрения на рынок. Потенциал потребительского рынка в России стал привлекать внимание западных компаний уже «второго эшелона». Многие западные компании восприняли приход в Москву Metro как сигнал, что в России можно делать бизнес. .Вслед за крупнейшими компаниями Metro (владеет около 2000 магазинами) и Auchan (750 гипери супермаркетов) о намерении открыть продовольственный магазин в Москве заявила немецкая компания AVA Allgemeine Handelsgesellschaft der Verbraucher AG.

Не стоит также забывать о потенциале российских компаний и тех, кто уже закрепился на рынке. У всех участников довольно агрессивные планы по расширению (см таблицу 1). В начале года стало известно о появлении на рынке нового игрока. ООО «Гиперцентр», созданное несколькими менеджерами, покинувшими некоторое время назад ТД «Перекресток», намечает в течение трех-четырех лет построить в столице пять торговых центров. Предполагаемый объем инвестиций в проект — 200 млн долларов

Таблица 1 — Список крупнейших торговых организаций, действующих в Москве

Таблица 2 -Список крупнейших торговых организаций мира

Продукция производителей встречает своих потребителей в магазинах розничной торговли, розничная торговля занимает значительное место в экономике, и эта роль увеличивается с каждым год, таким образом торговые предприятия набирают все большую силу.

Все это означает, что будет расти конкуренция и, соответственно усиливаться поиск конкурентных преимуществ и, в частности, больше внимания будет уделяться созданию сильных торговых брендов

Торговые компании, обладающие сильным брендом могут себе позволить диктовать условия производителям. Чем это грозит для последних мы и разберем в следующей главе. Кроме того, мы перейдем непосредственно к анализу проблем, с которыми сталкивается товар в розничной торговле.

2. Продвижение брендов торговыми организациями

Многие часы и доллары тратятся компаниями всего мира на разработку и развитие брендов. Но даже если офис и фабрика увешаны плакатами с графиками, компьютеры сотрудников забиты информацией о достоинствах товара и его близости потребителютовар надо продавать. И, причем, разумнее всего через посредников, представителей, дилеров или просто магазины розничной торговли. И здесь товар больше не находится в руках производителя, очень часто, он не может больше управлять этим товаром. Не пропадет ли идея бренда, не размоются ли его характеристики, и все то, что заставляет потребителя покупать именно этот товар, — вот то, на анализ чего направлена данная глава.

Вначале мы покажем проблемы, с которыми сталкивается товар и их причины, а после докажем, что это может нанести серьезный урон бренду.

Для того, чтобы более тщательно проанализировать проблемы. с которыми сталкивается товар, рассмотрим этапы его движения к потребителю в торговой организации. При этом мы разделяем процесс физического перемещения товара и процесс стимулирования его продаж, который осуществляется в торговых залах

2.1 Этапы движения бренда к потребителю в торговой организации

Для начала рассмотрим путь, который проходит готовый товар с попаданием его в розничную торговлю. Для упрощения будем считать, что производитель взаимодействует напрямую в торговой организацией, без участия посредников.

До того, как товар попадет на прилавки, компанияпроизводитель должна определить каналы, через которые будет происходить распределение товара — они должны подходить по духу, имиджу, расположению, ценовой политике, категории и составу покупателей.

При удачном стечение обстоятельств заключается договор, в котором торговая организация определяет условия поставок, а что важнее для нас — необходимое количество товара.

После этого товар попадает на склад

На следующем этапе товар выставляется на прилавки

Однако, если просто выставлять товар — ему, скорее всего. не будет оказано высокое внимание. Поэтому в ход вступают различные методы стимулирования продаж.

И, в заключение, товар попадает в корзину покупателя

Общая схема физического перемещения товара показана на следующей схеме:

бренд продажа потребитель торговый

Мы рассмотрели общую схему для того, чтобы поэтапно анализировать проблемы, возникающие у товара на каждом этапе его следования.

Однако, прежде чем мы рассмотрим проблемы, с которыми сталкивается товар, рассмотрим методы, которые используются при продвижении товара.

2.2 Методы и виды стимулирования продаж

2.2.1 Общее о методах стимулирования

В целом, для того, чтобы помочь покупателю принять решение о покупке своего товара, производители использует комбинацию методов стимулирования продаж. Как правило, это

реклама по телевидению

реклама по радио

реклама в печатных СМИ (газеты, журналы)

реклама он-лайн

реклама, расположенная на плакатах, стендах, вывесках на улицах (наружная реклама)

реклама, рассылаемая по почте

реклама, которая используется непосредственно в магазинах — промоушн акции, объявления, POP материалы

Данные меры помогают сформировать определенное отношение и ожидания клиента относительно товара, а соответственное, являются частью общего восприятия клиентом бренда. В свете тематики данной работы будет более интересно рассмотреть последний пункт — рекламу, которая используется для привлечения внимания потребителей непосредственно в месте продаж.

Ситуация на рекламном рынке Росси на прошлый год складывалась следующим образом:

Таблица 3 — Объем рекламного рынка России в 2001 году

Из этих данных, официально публикуемых в прессе, можно сделать несколько выводов

что рекламный рынок растет (как и все его составляющие)

что в России специалисты еще не начали выделять данные по рекламе в местах продаж в отдельную категорию. Это означает, что подобный метод стимулирования продаж стоит в начале своего развития, поэтому интересно обратить внимание на то, что происходит в данной сфере у нас в стране и на то. как обстоят дела в продвинутых в данном смысле странах.

2.2.2 Основные методы стимулирования продаж, применяемые в торговых залах России

Для анализа основных методов стимулирования продаж обратим внимание на исследование, проведенное в 2001 году F-Squared. В исследовании интервьюировались 110 человек управляющего персонала розничных магазинов г. Москвы (директора магазинов (42%), заместители директоров (19%), менеджеры (17%) и другой ведущий персонал (22%)).Выборка состояла из магазинов, предлагающих как продовольственные и непродовольственные товары (61%) так и только продовольственные (39%).

Данные показывают, какие именно методы стимулирования применяются на практике в наших магазинах. Стоит обратить особое внимание на осведомленность персонала магазинов — некоторые опрашиваемые вообще не знают о существовании определенных видов стимулирования

При этом среднее количество проведенных мероприятий за последние 6 месяцев 2001 года составило:

Таблица 4 — Среднее количество проводимых в магазинах мероприятий по продвижению сбыта

Указанные цифры невелики, что означает, что существование потенциала для развития — ранее упоминалась цифра 15 000 зарегистрированных товарных знаков за прошлый год. Понятно, что еще многим предстоит выйти на рынок со своими продуктами и применять соответствующие методы стимулирования их продаж. И действительно, по оценкам РАСС (Российской Ассоциации Стимулирования Сбыта) рынок услуг по стимулированию сбыта растет быстрее, чем рекламный. Появляется много агентств, люди начинают больше и лучше работать, приходят новые клиенты. Если два года назад в России буквально единицы делали разного рода промоушнакции, розыгрыши, то сейчас их становится все больше, они становятся красивее, интереснее, и уже отходят от простого «Возьми попробуй» или «Принеси и получи подарок». На Западе за последние десятилетия уже произошел сдвиг приоритетов от «чистой» рекламы к промоушн. Производители только бакалейной продукции, например, тратят ежегодно около 25 млрд долларов для того, чтобы заставить продавцов продвигать товар. И если в 1978 году сумма составляла 5 процентов от продаж, то сегодня это уже 13%

Таким образом

с каждым годом стимулирование продаж становится все более важным для компаний

все больше производителей будут использовать данное средство

вместе с ростом данного направления будет увеличиваться разнообразие различных применяемых методов стимулирования

Поэтому важно проследить направления развития методов стимулирования и рассмотреть проблемы, с которыми сталкивается производитель товара при применении данных методов.

2.2.3 Развитие методов стимулирования покупок в торговых залах

Рассмотрим основные тенденции развития стимулирования продаж в передовых странах и средства их осуществления. Согласно различным оценкам, от 40 до 60% решений о покупке принимается именно в торговом зале. Поэтому все большее развитие получает такое средство как РОР материалы и образцы.

Получившие на Западе название POP (Point Of Purchase) материалы — это всевозможные средства привлечения внимания посетителей магазина к продукции того или иного производителя на территории магазина. В эту категорию попадают стикеры, наклейки, листовки, плакаты, флажки, подставки для денег, для чеков, указатели, ведущие к продукции, стенды, экраны, дисплеи, образцы и пр.

По данным POPAIPonit Of Purchase Advertising Institute — международной организации, занимающейся изучением рекламы в местах продаж, суммы, которые ежегодно тратятся компаниями на создание POP материалов и образцов стабильно растут на протяжении последних лет. Так за 2000 год было потрачено 17 млрд долларов против 14 млрд в 1999. А прогноз на ближайшие 5 лет дает ориентировочные цифры прироста на 20%.

Более того, по оценкам аналитиков расходы на рекламные образцы — пятая по величине статья расходов современных компаний

В общем, следует ожидать, что РОР в России получат столь же быстрое развитие. В любом случае, в данной работе уже будут рассмотрены проблемы, возникающие в связи с их использованием

После того. как мы разобрались в том, на какие этапы можно разделить следование товара в торговой организации и какие мероприятия проводятся для стимулирования продаж. можно приступить к выявлению проблем, с которыми сталкивается товар и анализу их причин.

2.3 Проблемы продвижения товара в розничной торговле

Рассмотрим проблемы, с которыми сталкивается товар во время движения его к потребителю в рамках торговой организации поэтапно согласно приведенной ранее схемой.

Сначала будут рассмотрены проблемы, связанные с физическим перемещением товара, далее будут проанализированы те, которые возникают при проведении различных мероприятий по стимулированию продаж.

2.3.1 Проблемы, связанные с физическим перемещением товара

Первый этап — выбор канала распределения.

За счет распространения товара в определенных торговых точках, ему можно придать тот или иной имидж. Так, например, Target распространяет в основном продукцию модных молодежных марок и. соответственно, привлекает к себе людей, для которых важен стиль, но они еще не могут заплатить за него большие деньги. Понятно, что попадание новой марки в магазин наряду со всеми остальными товарами, создаст у покупателей впечатление, что она обладает сходными (модность, продвинутость, приемлемость) качествами.

Вместе с тем, наряду с плюсами, можно получить и значительные минусы. Например, вряд ли хорошей идеей будет продавать дорогие престижные товары в грязном магазине

На данном этапе может возникнуть как минимум 2 проблемы — условия продаж нарушают имидж товара / не привлекают необходимых потребителей

Рассмотрим следующий любопытный пример, который описывает историю взлетов и падений сока Snapple:

Аналитики до сих пор с содроганием вспоминают 1993 год. Тогда компания Quaker приобрела марку за 1.7 млрд долларов. Спустя 4 года Quaker продала Snapple Triarc всего за 300 млн. А в октябре 2000 Triarc выручил полный миллиард.

Разница сумм впечатляет, поэтому интересно было бы рассмотреть причины изменений стоимости бренда.

Созданный в начале 70х тремя друзьями на заднем дворе (почти как Coca-Cola), напиток был веселым (в полном значении этого слова) с самого начала. Свежий яблочный сок, разлитый в маленькие бутылочки с яркой веселая упаковкой сопровождался рекламой, которая производила впечатление домашней. В одной, теннисная звезда Иван Лендл, размахиваясь ракеткой, превращал Snapple в Shnapphle. В другой солировала служащая компании, Венди Кофман, которая со временем превратилась в Snapple Lady. Леди выступала в шоу Опры, принимала приглашения от клиентов на вечеринки, ходила по магазинам, барам и вообще радовала всех своим присутствием. Сок предназначался для употребления во время ланча и был ориентирован на молодежь.

В отличие от общей практики продаж соков в супермаркетах, этот распространялся по маленьким киоскам, небольшим магазинчикам и лавочкам. В общем, расчет делался на то. что людям не хочется куда-то далеко идти за едой, а купить что-то для закуски удобнее именно в небольшом киоске поблизости. Скромные по отдельности, вместе магазинчики образовывали довольно внушительную силу на /рынке, и в итоге продажи охватывали всю территорию США и составляли 674 миллионов долларов в год. В определенный момент создатели поняли, что их умений уже не хватит для того, чтобы вывести бренд на новый уровень, поэтому и состоялась злополучная сделка 93 года.

Компания, купившая бренд уже имела в своем портфеле 1 напиток и срочно нуждалась в расширении, чтобы успешно бороться с конкурентами (экономия масштаба). Менеджеры Quaker сумели за пару лет вывести Gatorade (первый напиток) на уровень продаж млрд долларов в год (со 100 миллионов), поэтому компаия была полна радужных надежд на успешную раскрутку Snapple. Однако, их дальнейшие действия привели к падению стоимости бренда почти в 6 раз

Gatodare распространялся через крупные супермаркеты, пользовался широкомасштабной поддержкой на телевидение, выставлялся на приоритетных местах в магазинах и был, по сути. агррессивно-спортивным напитком. Компания решила использовать каналы сбыта каждого напитка для поддержки другого. Поэтому она собрала всех дистрибьюторов Snapple и предложила им обменять свои контакты с продавцами на места для Snapple в супермаркетах. Однако за долгие годы работы с соком дистрибьюторы уже понимали, что идея продавать его через крупные супермаркеты обречена на провал, так как разрушала одно из ключевых преимуществ напитка. К тому же они не хотели отдавать с трудом завоеванные контакты.

В результате Snapple разом потерял поддержку распространителей, их информацию о предпочтениях потребителей и ключевой канал распространения. Не все покупатели хотели ехать за соком для ланча в супермаркет

В течение последующих лет продажи падали ежегодно на 20%. В какой-то момент компания уволила Snapple Lady и перелила сок в большие бутылки. Помимо всего прочего, этим она дала очевидный сигнал дистрибьюторам о том. что их мнение более не имело никакого значения

Когда продажи скатились до отметки в $ 400 000 в год, решено было продать умирающий бренд Snapple выкупила Triarc по цене, которые многие сочли даже слишком щедрой. Когда-то сок был конкурентом их продукции, поэтому все понимали, в чем именно заключались плюсы бренда. Веселый сначала, он должен были быть энергичным всегда. Поэтому, помимо возвращения прежних размеров, помещения Леди на этикетку и добавления новых вкусов, компания вновь собрала бывших дистрибьюторов. Она хотела снова использовать их знания. А для этого необходимо было их заставить поверить в будущее напитка. Поэтому, под лозунгом «Magic Is Back» управляющие показывали на собрании фокусы и обещали, что изменят прежнюю методику ведения бизнеса и будут внимательно слушать все. что им расскажут продавцы. Дистрибьюторы решили дать новой команде шанс — и через каких-то 3 года стоимость бренда возросла до миллиарда долларов. (В 2000 году Cadbury заплатила 1.45 млрд долларов за набор триаковских брендов, включая Snapple, Mistic, Royal Crown, Steward’s. Официальной оценки каждого бренда не производилось, однако внутренние оценки определили стоимость Snapple на уровне $ 0.9−1 млрд)

Один из выводов данной истории заключается в том, что верное определение канала распространения очень важно для развития бренда и может оказать принципиальное влияние на его дальнейшую судьбу.

Второй этап — определение условий поставок

Проблема номер 3 — надо уговорить продавца выставить товар на полки.

Существует две разновидности данной проблемы.

Первая — торговая организация требует дополнительную плату за то, чтобы работать с товаром.

Как показывают исследования, сумма вознаграждения за подобную «услугу» достигает отметки 1 млрд долларов ежегодно. При чем, если крупным компаниям «разрешается» выставлять новый товар на полки (так как торговцы уверены в том, что смогут покрыть возможные издержки за счет продажи других, заведомо прибыльных товаров этого производителя), то для небольших компаний часто устанавливаются просто драконовские тарифы. Ставки могут достигать 25 000 долларов за каждый вид продукции. Так, один английский супермаркет взимал с поставщика бакалейной продукции $ 1100 за каждое наименование на 1 магазин своей сети. Можно легко посчитать всю сумму выплат, если добавить, что в сеть входило более 1000 магазинов.

При этом привлечь супермаркеты к ответственности представляется делом достаточно сложным — производители боятся жестокой расправы со стороны продавцов. Так, в проведенном в прошлом году опросе 200 производителей, только 1(!) согласился официально засвидетельствовать сумму поборов.

Позиция торговых магазинов легко объясняется. Около 80% всех новых продуктов, запускаемых ежегодно, терпят крах на рынке, поэтому входные сборы служат в какой-то степени страховкой для продавца и позволяет окупать простаивающие полки. Следует лишь заметить, что иногда плата за размещение служит непосредственным оружием нечестной конкуренции — на товары некоторых фирм накладываются непомерно большие ставки для того, чтобы затруднить им доступ к потребителю (и, соответственно облегчить его для их конкурентов). В таком случае надо стремиться как минимум к одинаковой сумме тарифов для схожих групп товаров.

Вторая разновидность проблемы — торговые организации требуют от производителей значительных скидок на продукцию взамен на то, что они выставляют у себя продукцию данного производителя.

Так, начало работы в России немецкой сети Metro Cash & Carry ознаменовалось скандалом. Ряд поставщиков решили создать альянс, чтобы противостоять крупнейшей торговой сети Европы. Они недовольны предложенными немцами условиями обязывающими их предоставлять Metro колоссальные скидки, бесплатно доставлять продукцию в ее магазины и т. д. Компании «Вимм-Билль-Данн», «Русский продукт», «Экстра-М», «Красный Октябрь», ЭФКО и пивкомбинат «Очаково» объединились и намерены бойкотировать Metro до тех пор, пока она не будет придерживаться сложившихся на российском рынке правил. Схожую позицию занимают и некоторые иностранные компании Mars, Frito Lay, Coca-Cola. Кроме того, у альянса существует черный список поставщиков, выдвигающих неприемлемые требования к приобретению у них товаров, к которым предполагается применить «профилактические меры» .

Однако, Metro сможет компенсировать отсутствие продукции отказников товарами небольших московских и региональных заводов. Многие из них, стремясь с помощью Metro занять часть московского рынка, согласятся на любые ее условия.

Вместе с тем в середине 2001 годы был создан Российский Розничный Альянс (РРА). Первые вошедшие в него сети — «Мегамарт», «Дикси», «Перекресток» и «Копейка». Альянс заявлял о существовании у него некоего черного списка поставщиков, выдвигающих неприемлемые требования к приобретению у них товаров, и обещал провести среди таких компаний «профилактику» .

Таким образом. в данный момент в российской торговле явно назревает конфликт между производителями и торговыми организациями, который выливается в сокращение потребительского выбора, что, несомненно, наносит ущерб всем сторонам отдельным брендам в частности.

В случае, если договоренность между двумя сторонами достигнута, для товара наступает следующий этап — он оказывается на складе торговой организации. Здесь его подстерегает очередная проблема ;

Проблема номер 4 — потеря товаром потребительских качеств

Вопреки тому, что продавцу, казалось, было бы лучше продать потребителю хороший товар, ему (продавцу) на самом деле очень мешает чувство алчности. Ведь как правило, при покупке больших партий товара, производитель предоставляет скидку, чем и пользуются посредники. Стремясь получить максимальную прибыль, торговые компании России закупают товар огромными партиями, после чего он долго и упорно хранится на складах, в результате чего часто приходит в состояние, когда его еще можно продать, но потребитель при этом не получит удовлетворения, на которое рассчитывал производитель при выпуске. В итоге страдает как потребитель, так и производитель продукции, который лишается поклонников своей продукции. Осложняется данная проблема тем, что если вы не продаете все товары с персональным идентификационным знаком, а покупатель — не компьютеризированный магазин, в котором учитываются и записываются данные о продаже всей продукции, которые он вам готов предоставить, то проверить, в каком же виде получил потребитель продукцию не предоставляется возможным.

Порча товара, вследствие его неправильного хранения возникает как от недостаточной аккуратности торговой организации, так и оттого, что производитель не сообщает продавцу всю необходимую информацию об условиях и сроках хранения.

Отдельно характерна для России ситуация, когда товар поступает в коробках с испорченным штрих-кодом. Торговая компания не в состоянии выделить товар среди других и часто сортирует его с другими, либо распаковывает упаковку, лишая товар определенной степени защиты.

Иногда магазин просто не располагает необходимыми условиями для правильного хранения товара. Примербанальное отсутствие холодильных аппаратов.

Потеряв или сохранив качество, пройдя склад. товар попадает в место продаж.

На данном этапе возникает целое множество проблем

Проблема номер 5 (отчасти похожая на проблему 4) — товар непригоден для потребления.

Существует ряд принципиальных отличий, различающих непригодность товара в месте продад от потери им потребительских качеств на складе.

Ведь обычно относительно похожие товары отличают друг от друга (и, соответственно, является основой различного восприятия потребителем)

качество

сервис и все сопровождающие товар дополнительные услуги для покупателя

имидж (как правило эта группа факторов сосредотачивается на эмоциональном восприятии покупателем товара)

цена (на самом деле этот фактор, как правило. должен быть тесно взаимосвязан с эмоциональной характеристикой и окружен информационной поддержкой, так как сама по себе низкая цена, например, может скорее служить негативным сигналом для потребителя).

Сервис и имидж вряд ли могут испортиться на складе. Да и качество может быть значимым именно в момент покупки. Так часто Coca-Cola, Pepsi и прочие прохладительные напитки продаются теплыми (т.е. не хранятся в холодильниках). Это приводит к тому, что никакого чувства «освежающей прохлады» изнывающий от жары потребитель не получит. И в следующий раз предпочтет угостить себя мороженым.

Что касается сервиса — чаще всего сервис оказывается непосредственно производителем (в компании с третьими лицами), торговец лишь продает вместе с товаром так называемый доступ к услугам. Однако в турбизнесе, например, уровень обслуживания турагентства и авиакомпании часто не совпадает. Таким образом, British Airways, например, может иметь исключительно вежливый персонал на бортах, но некорректное поведение продавцов может заставить потребителей выбрать железнодорожный транспорт (понятно, что такая ситуация более характерна, когда потребитель еще не знаком непосредственно с услугами).

Дилеры, торгующие автомобилями иногда вообще не предоставляют всех тех услуг, которые теоретически должен оказывать производитель (особенно, когда речь идет о новом рынке). В результате товар объективно теряет свои качества и не может рассчитывать на симпатии потребителя.

И последний вариант — условия продажи могут нарушать имидж товара. Если поместить товары для подростков в детский отдел, то большинство потребителей сочтет недопустимым покупать данную продукцию. сколько бы не говорили, что она модная.

Следующая проблема (6) — товар не выделяется на фоне других

Если смешать на одном прилавке дешевую и дорогую косметику, то очень маловероятно, что потребитель почувствует себя удовлетворенным и обслуженным, выучивая поцарапанную баночку из глубины наваленной груды товаров. Хотя на первый взгляд расходы магазина по продажам будут ниже, чем если он организует специальную стойку с логотипом фирмыпроизводителя. Тем более. что расходы на такого рода стойки оплачивают производители. Как пример — холодильные установки CocaCola.

Дополнительная опасность заключается в том, что на полках появляется слишком много всяких товаров. Причем часто в рамках одной и той же марки. Например, компания Procter& Gamble предоставляет потребителям замечательный выбор из следующих видов продукции Dual Action Whitening, Extra Whitening, Baking Soda & Peroxide Whitening, Colgate White, Blendamed White, Blendamed Medic White, и т. д. Добавьте к этому расположившиеся по соседству пасты других производителей. Несчастный покупатель не может понять, что же ему на самом деле нужно, а даже если и понимает, то не может выбрать. Никакого метода определения разницы между продукцией магазины не предлагают, а в таких условиях потребитель либо потратит все свое время на выбор и не купит больше ничего, либо купит первое попавшееся под руку.

Проблеманомер 7 — товар выставляется на места, не привлекающие внимания

Можно вложить много денег в разработку товара, но если его поместят в дальнем углу или задвинут в угол полки — скорее всего. потребитель пройдет мимо / не будет специально искать товар. Замечено, что наиболее удачные места для размещения находятся на уровне глаз или рук покупателя и там, где потребитель точно пройдет — например, у касс.

Логично подумать, что для торгующей организации более выгодно выставлять товар на как можно лучшие места, чтобы увеличить свои продажи, поэтому данная проблема легко разрешима. Действительно, часть из этого возражения справедливо, однако в последнее время торговцы все больше стараются раскручивать свои собственные бренды, так как могут получать с них более высокую норму прибыли. Это выражается в том, что они

с одной стороны начинают производить товары под своей маркой,

с другой — вкладывают средства в развитии собственного бизнеса как бренда.

Какая же опасность может исходить из этого? Вроде покупатель становится более довольным и чаще совершает покупки… однако вместо рекламы продуктов и условий (что еще наблюдается в российской действительности — вспомните ежедневные объявления Рамстора о ценах на продукты с перечислением ходовых товаров) потребителю предлагают танцующий логотип, который ассоциируется с современным образом жизни. Исчезает акцент на товары, появляется комплекс услуг, общее настроение потребителя в магазине. Как следствие, растет сила брендов продавцов, а бренды производителей постепенно отходят на второй план.

При этом приоритеты потребителей тоже сменились — если раньше они не уделяли внимания качеству сервиса в магазине, так как в основном приходили туда для того, чтобы найти знакомые им бренды по низкой цене, то сейчас, несмотря на то, что их по-прежнему привлекают крупные бренды производителей, они скорее купят товар другой марки, но останутся в нравящемся им магазине.

Что касается товаров, выпускаемых непосредственно торговцами, то по оценкам PriceWaterhouseCoopers на Западе они занимают от 15 до 25 процентов всех товаров в крупных магазинах (процентная величина в небольших магазинчиках, конечно, ниже). Каждый год этот рынок увеличивается на 5−10%, более того, эксперты заверяют, что эта величина будет увеличиваться. Во всем мире использование собственной торговой марки дает предприятию шанс увеличить объем продаж на 20% и существенно снизить издержки. Ведь торговые организации могут сами контролировать процесс ценообразования Сами торговые организации считают, что в ближайшее десятилетие под private label будет реализовываться 80% всех товаров.