Аксиологический анализ рекламного творчества

Такой анализ предполагает исследование типов ценностей, которыми оперирует рекламное творчество. Прежде чем приступить к такому анализу, рассмотрю содержание философской категории «ценность». В ее трактовке существует гораздо больше разноголосицы, чем в определении существа гносеологии. Если в последнем случае ядром проблемы является процесс познания, то в основе аксиологии лежит изучение процессов переживания, связанных с негативным или позитивным отношением к воспринимаемым объектам. Это изучение значения объектов в жизни общества и личности в отличии от фиксации факта их существования. Такое значение может быть положительным, отрицательным или нейтральным, что и определяет, с позитивной или негативной ценностью мы имеем дело. Философы различают ценности внешнего, объектного и внутреннего, духовного, мира. «Предметные и субъектные ценности являются лишь двумя полюсами ценностного отношения человека к миру… Предметные ценности являются объектами оценки и предписания, а субъектные — способом и критерием этих оценок и предписаний» Дробницкий О. Ценность//Философская энциклопедия: В 5 т.-Т.5.-С.462. Ценности — явления внешнего и внутреннего мира людей, интерпретируемые ими с позиции блага или зла.

Отражение ценности имеется в любой человеческой деятельности. именно ценности составляют глубинное основание отношения личности к миру, обществу и себе, то, что именуется мироощущением и мировоззрением. Об этих духовных устоях бытия любого человека один из отечественных философов пишет следующее: «Понятие „мировоззрение“ обозначает двухуровневую систему ценностных оценок: нижний ее уровень — переживаемый, неосознаваемый, характеризующий обыденное сознание людей — социально-психологический; верхний уровень — осознаваемый и потому так или иначе опредмечиваемый — идеологический» Каган М. С. Философия ценностей.-С.156.

Мировоззрение человека — относительно устойчивая система, которая опирается на иерархию ценностей. Ценности как бы спрессованы из глубинных и более или менее осмысленных потребностей. При относительной устойчивости их иерархии, изменения в степенях важности тех или иных отношений происходят постоянно. На подобные изменения воздействуют текущие жизненные условия: взросление личности, возрастания или снижения ее социального статуса, творческие успехи или неудачи, состояние здоровья и отношения в семье.

Относительная устойчивость и, тем не менее, склонность к изменчивости характерны не только для личностей, но и для общественной иерархии ценностей, составляющих суть идеологии. При этом в нормальном социуме признаны так называемые «вечные» ценности: неприкосновенность человеческой жизни, уважение к собственности, заповеди добра, любви, нравственности, содействие утверждению красоты и т. д. Из истории России видно, что вечные ценности временами подвергаются эрозии, но, как мы видим, восстанавливаются.

Для рекламного творчества аксиологический аспект действительности не менее важен, чем гносеологический. Если же подходить к такому анализу не с теоретико-философской, а с практической позиции, то зачастую более важен: это происходит из-за того, что в повседневной жизни рядовые потребители меньше обращают внимание на истинность сообщаемой информации, больше — на ее ценность и прагматическую полезность. Ценности базируются на фундаменте потребностей и их иерархия зависит от удовлетворения потребностей базового уровня — тех, которые обеспечивают само выживание человека. Такова позиция, в частности, американского ученого А.Маслоу.

Иерархия ценностей обычно выстраивается в полном соответствии со шкалой потребностей тех или иных субъектов. Это позволяет находить критерии в сегментировании рынка и определении целевой аудитории рекламы. По такому принципу действует, например, психографический метод классификации потребителей. «Ценности имеют особенное значение для осознания потребностей в процессе принятия решения потребителем и, кроме того, влияют на то, как он определяет критерии оценки, спрашивая себя, для него ли предназначена данная марка» Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей.-С.339.

Далее в работе приводятся практические примеры того, как в производстве рекламы происходит привязка к ценностным характеристикам продвигаемых продуктов. Здесь же продолжается теоретическое освоение проблемы, рассмотрю некоторые ценностные блоки сознания в их хронологическом бытовании. Исторически глубинные ценностные образования выявлены аналитической психологией К. Юнга и названы архетипами Юнг К. Архетип и символ.- М.:1991. С. 121−127. О них упоминалось выше, но хотелось бы шире раскрыть эту тему. Они, по теории К. Юнга, — ведущий элемент коллективного бессознательного, постоянно воздействующего и на индивидуальное, и на общественное сознание. Текущие ценностные предпочтения общества концентрируются в ментальных образованиях, именуемых стереотипами. Это наборы устойчивых представлений о плохом и хорошем, недопустимом и должном, одобряемом и порицаемом социальными нормами. Стереотипы одновременно и когнитивные и ценностно-эмоциональные — определяют социально адаптивное поведение человека, как указатели на жизненном пути.

В теории А. Маслоу стереотипы, реализующиеся в поведении, именуются навыками. Их роль, с точки зрения этого автора, двойственна. «Навыки одновременно и необходимы и опасны, и полезны и вредны. Они, безусловно, помогают нам экономить время и энергию, но какой ценой! Они служат основным средством адаптации и при этом затрудняют её. Навык представляет нам готовое решение проблемы, но, в конечном итоге, препятствует ясному, оригинальному мышлению, то есть мешает найти решение новой проблемы. Помогая нам в адаптации, навык, в то же время, ограничивает изобретательность и креативность мышления, то есть не позволяет нам приспособить мир к себе» Маслоу А. Г. Мотивация и личность.: С. 297.

Таким образом опять проявляется парадоксальное сочетание разнонаправленных тенденций.

Стереотипизация — необходимый мыслительный «инструмент» рекламного процесса. Это понимание и освоение наиболее распространенных стереотипов, их интерпретация, обыгрывание, включение в рекламные обращения. Но следует учитывать, что в любой возрастной или иной референтной группе потребителей всегда найдутся люди, протестующие против действующих стереотипов. Это нонконформисты, позиции которых формируются на основе их противопоставления общепризнанным ценностям. Но в этом случае на смену стереотипам большинства приходят стереотипы группового меньшинства, на что в свою очередь успешно опирается реклама.

Еще одним вариантом ценностных психолого-идеологических конструкций являются идеалы — общественные и личные. Идеалами именуются высшие и относительно конечные цели деятельности человека или сообщества. Позитивная роль этих ценностных образований в жизни огромна, так как они способны концентрировать великую энергию для достижения великих целей. Без существования разнообразных идеалов была бы просто невозможна согласованная, целенаправленная деятельность людей.

Все изложенное свидетельствует о том, что аксиологические аспекты играют лидирующую роль в рекламном процессе как на этапе создания произведения, так и на этапе его циркуляции в обществе. Не будет преувеличением сказать, что с аксиологической точки зрения реклама формирует и распространяет ценностно насыщенную информацию. Квалификация, мастерство, результативность творческих участников рекламной деятельности напрямую соотносится с их способностью распознавать иерархию ценностей различных общественных групп и в соответствии с этим строить свою креативную стратегию.

Из всего предыдущего следует, что рекламное творчество в наше время являет собой экономический, коммуникативный, психологический и, интегрируя эти аспекты, мощнейший культурологический фактор. Это означает не только активное участие в аранжировке потребительских вкусов, политических пристрастий, конфессиональных предпочтений, но цельное мощное влияние на формирование всего образа жизни.

В такой роли реклама выступает как одно из слагаемых массовой культуры — глобального феномена ХХ века. В обсуждениях, разбирающих его природу, его плюсы и минусы сломано не меньше копий, чем в спорах о рекламных особенностях. Неудивительно — этот феномен многосоставен и многогранен, и значительная часть этих граней совпадает с уже рассмотренными мной особенностями рекламы — массовая адресность, иллюзионизм, неравнодушие к символам, пронизанность игровыми импульсами.

Выше говорилось об истоках рекламного творчества в параграфе, посвященном проторекламе. Но и у массовой культуры есть родословное дерево, уходящее в глубокую древность. Имя ему — фольклор. Один из французских литературоведов, анализируя жанры фольклора, заметил, что «как только история входит в одну дверь, эпос выходит в другую» Волкова З. Эпос Франции.- М.:1984. С. 242.То же можно сказать о доминирующем взаимодействии фольклора и массовой культуры. Первый — почва, на которой произрастает вторая. Но вырастая и укореняясь, массовая культура оттесняет «культурного предка» на обочину жизни и быта. Об этих явлениях немало написано и культурологами и фольклористами.

Сельский фольклор, органичный, глубоко народный, уже несколько тысячелетий испытывает давление урбанистической культуры и так называемого «городского фольклора». «Городской фольклор» — промежуточный, переходный пласт, в котором на общей фольклорной почве интенсивно вызревают ростки массовой культуры. С творческой стороны эти ростки противостоят фольклорной стихии наличием внешних стимулов — работой по заказу, ориентацией на потребительский спрос, созданием художественных произведений не ради их самоценности, а ради извлечения прибыли. По поводу данного исходного взаимодействия между фольклором и первыми ростками массовой культуры нахожу тонкое и точное наблюдение у О. Шпенглера: «Только в духовной атмосфере больших городов, — пишет он, — потребность в выражении подавляет потребность в информации» Шпенглер О. Закат Европы.- М.: 1993. т.1-С.355.

То, что обеспечивает дальнейший расцвет рекламного оповещения, оттесняет на второй план факторы эстетического самовыражения, насущную необходимость в них. Поистине «когда история входит в одну дверь, эпос выходит в другую». Органичный, подлинный фольклор — творчество коллективное, спонтанное, идущее изнутри народного мироощущения. Непосредственность, искренность, порою трогательная наивность — отличительные черты фольклорных произведений, веками не утрачивающее притягательности.

Цельности народного мироощущения лишь первые испытания приносит городское ремесленное производство, урбанистическая культура. Самовоспроизводству фольклора приходит конец в эпоху конвейерного техницизма и космических скоростей. Коллективная природа фольклора «неизбежно вступает в конфликт с новыми условиями общественного бытия и общественного сознания… Его основы подтачиваются и разрушаются, его возможности все ограничиваются, механизм его трансформируется» Путилов Б. Методология сравнительно-исторического изучения фольклора.- Л.:1976.-С.201.

Одним из следствий подобной трансформации как раз становится укоренение и расцвет массовой культуры. Она заполняет образующийся вакуум в удовлетворении культурных потребностей широких слоев населения, заимствуя у городского фольклора немало его характерных черт. Подобно кустарно-художественному производству, массовая культура создается с достаточно четко отрефлексированной целью, с точно определяемым авторством, с расчетом на свободный спрос и возможную прибыль. Но есть и существенные отличия в организации и эстетике массовой культуры ХХ века, о которых пойдет речь далее.

Причастность рекламы к городскому фольклору проявляется в речетативах и виршах, звучащих на устах уличных торговцев и разносчиков, в живописи ремесленного цеха «вывесочников» и красочной феерии лубочных прославлений и предостережений, в бытовании ярмарочного фольклора. Этот пласт народной культуры буквально ворвался в мастерские профессиональных «станковых» художников на рубеже ХIХ и ХХ веков, значительно повлияв на мировоззрение, изобразительные средства, стиль многих представителей модернизма.

Несколько кардинальных устремлений бурлили в художественных сообществах Западной Европы и России этого периода времени. Ведущим среди них можно назвать жаждой цельности. Для многих творческих людей это была всепоглощающая жажда преодоления духовных перегородок, окостеневших рубежей между людьми, между творцом, творением и публикой, между расслоившимися родами искусства, между наработанными, утвердившимися стилями и приемами.

Модернизм в большинстве своих направлений проявил себя как бунтарство, противопоставление традициям. Говорю об этом, чтобы подчеркнуть: именно в этом бунте — одно из родовых начал массовой культуры, пересекшееся с рекламным творчеством.

В первую очередь, это был бунт во имя демократизации элитарного искусства. Конечно, среди множества адептов модернизма рубежа веков были и те, которые настаивали на углублении искусства для искусства. И все же главные тенденции ориентировались на коренное расширение аудитории воспринимающих художественное творчество. Порыв воссоединения различных родов искусства с народными массами одушевлял различные группировки — футуристов, кубистов, экспрессионистов. «Искусство нужно создавать для народа. И потому нужно отвергать все, что предназначено только для кого-нибудь одного», — писал один из лидеров авангардизма начала века Ван де Вельде.

Призыв был услышан. Искусство действительно выплеснулось на улицы первых лет послереволюционной России. Этому промежуточному этапу художественных исканий предшествовало не менее полутора десятилетий страстного обращения многих выдающихся деятелей русской и мировой художественной элиты к фольклору. Общеизвестно духовное озарение, посетившее П. Гогена при соприкосновении с таитянской народной культурой, А. Матиса после его знакомства с африканским изобразительным фольклором, увлечение примитивизмом М. Ларионова и Н.Гончаровой. О выставке последней в 1913 году известный искусствовед и критик Я. Тугендхольд писал: «Наталья Гончарова… вдруг пленившаяся стилем городской вывески и чарами машинной цивилизации — да разве не есть это сконцентрированная биография всего современного русского искусства» Тугенхольд Я. Современное искусство и народность//Северные записки.-1913,ноябрь-С.153. Все шире развивалось увлечение лубком, народными росписями, живописными вывесками. В манифесте группы художников-«лучистов», возглавляемых М. Ларионовым, звучало: «Мы идем рука об руку с малярами».

Вывод — здесь, на скрещении городского фольклора и авангардистского искусства массовая культура заявляет о себе как о специфическом типе творчества. Это творчество — понятное, доступное массам, адресованное улицам, а не салонам, с точки зрения изобразительных средств — склонное к фольклорному, лубочному примитивизму. Это — массовая продукция и уже по такой своей установке не может быть чужда понятию «ширпотреб» и связанными с этим понятием отрицательными чертами.

Между массовостью производства продуктов потребления (в том числе «культурного»: фильмов, клипов, зрелищ) и мелкосерийностью ремесленно-кустарного труда пролегает не только количественная разница. Массовая культура — продукт и преобразователь стиля жизни, характерного для «конвейерного» в начале ХХ века и «компьютерного» в его конце продуцирования материальных благ и духовных ценностей. Ее влияние универсально. Ведущие социологи так думают об этом: «Серийный, стандартный, конвейерный выпуск максимально дешевого и универсально доступного продукта, растущая монополизация производства и сбыта, а вместе с ней растущая и изменяющаяся роль рекламы. В домонополистическом хозяйстве реклама призвана главным образом расталкивать конкурентов на уже существующем рынке. Сейчас положение меняется: сам рынок должен вновь и вновь создаваться искусственно. Требуется сформировать спрос на новые товары и новые качества товаров, которого раньше просто не могло быть. Соответственно реклама из предпочтительной все более превращается в принудительную, активно навязывающую покупателям не отдельный товар, а саму потребность в товаре» Левада Ю. Странный мир массовой культуры//Иностранная литература:1971.-№ 1-С.244.

Вот она — неразрывная связь наращивания производства и рекламной агрессии, утверждения массовых культурных стандартов и воздействия рекламы на весь жизненный универсум. Далеко не все исследователи склонны негативно относиться к этому процессу. Для ряда американских культурологов, например, подобное взаимодействие расценивается как прогрессивное и общественно полезное. «Она (реклама) — магистральный пласт американской цивилизации, — пишет об этом Дэниэл Бурстайн.- Ей принадлежит ведущая роль в расселении людей по просторам нашего континента, в динамичном развитии экономики, в создании американского жизненного стандарта. Реклама выражает оптимизм, чувство солидарности, стремление к обогащению — факторы, сыгравшие важную роль в формировании нашей культуры… Это один из аспектов нашей демократии» Бурстайн Д. Реклама и американская цивилизация.- Н-Ю.:1974.-С.22−23.

Иначе ощутили нашествие массовой культуры европейские мыслители.

Отступление элитарного искусства перед натиском авангарда и диктатом вкуса улицы побудило испанского философа Ортега-и-Гассета к весьма пессимистическим заключениям относительно «восстания масс». В 1930 году он писал: «Строго говоря, принадлежность к массе — чисто психологический признак… Человек массы — это тот, кто не ощущает в себе никакого особого дара или отличия от всего, хорошего или дурного, кто чувствует, что он точь-в-точь как все остальные, и при этом нисколько этим не огорчен».

Наступление серости, стандарта, примитивизма — таким видит этот мыслитель современные тенденции в области политики, общественной деятельности и искусства. Данный общественный диагноз был поставлен всего за три года до прихода фашизма, знаменовавшего торжествующее воплощение как раз того, чего опасался философ.

Разгром фашизма смягчил заявленную проблему, но не отодвинул ее с авансцены истории и культуры. США и Западная Европа, восстановившие свои силы, дали старт развитию потребительских обществ. Социальные образования такого рода характеризуются относительно высоким средним жизненным уровнем и преимущественной ориентацией массового производства на средний потребительский вкус. Такая ориентация захватывает и область художественной культуры, порождая ее примитивизацию и стандартизацию.

В современных потребительских обществах сбываются предвидения мыслителей 30-х годов. Й. Хейзинги писал: «Наша эпоха стоит перед лицом тревожного факта. Два больших завоевания культуры — всеобщее образование и современная гласность — вместо того, чтобы неуклонно поднимать культурный уровень, напротив несут в своем развитии определенные симптомы вырождения и упадка» Хейзинги Й. В тени завтрашнего дня//Указ. соч.: С. 278.

Социологи и культурологи наших дней не пришли к единому выводу в вопросе о вырождении современной культуры. Как и к тому, отнести ли массовую культуру к упадочной траектории развития или к прогрессивной.

Массовая культура в значительной степени продукт массовой рекламы. Она продолжила в духовной сфере те особенности, которыми отличается массовое материальное производство — стандартизированность, конвейерность, взаимозаменяемость деталей и довольно интенсивное внедрение постоянно изобретаемых инноваций. На рубеже высокого искусства и массового производства возникает дизайн или «техническая эстетика». И если массовая культура в значительной мере процветает, благодаря рекламе, обогащая ее и обогащаясь ею, то в еще большей степени данные зависимости присущи дизайну. Эстетизация повседневных предметов потребления, окружающей среды, обыденных контактов — гуманистическая сторона дизайна. Но есть и обратная — все тот же диктат очередного тиражированного образца, как эталона текущего преуспевания, все то же конформистское обтесывание индивидуального своеобразия личности.

Реклама и телевидение в потребительских обществах современности настойчиво расширяют свое влияние на массы людей, навязывая им не только стиль одежды, меблировки, однотипный набор развлечений, но и стандарты поведения, стиль жизни. Это ведет к формированию одномерного человека с ущемленной способность к творческой самореализации.

Мера ответственности современной рекламы за нагнетание этого процесса не определена. Мнения западных аналитиков на сей счет расходятся. По мнению одних — бездуховность — такова та суровая цена, которую платит общество за относительную среднестатистическую сытость. Пространства внутреннего мира человека, не осененные духовностью, заполняют приземленные, узко прагматические интересы. Те самые «витальные потребности», которые являются основой при составлении рекламных текстов. Есть набор безотказно работающих мотиваций в массовой аудитории, таких как секс, престиж, жизненный успех, что и открывает возможность манипулировать потребителями. Главный ущерб от этого — сокращение сферы влияния интеллекта в обществе, расширение сферы влияния инстинктов.

Но разве реклама тому виной — приглашает к размышлению американский автор Дороти Коэн. По ее мнению, реклама лишь отражает ценности, бытующие в обществе, но вовсе не формирует их. Иную точку зрения высказывают исследователи, близкие к английской ориентации в этом вопросе. Варда Лэндхольц полагает, что мифологические конструкции, создаваемые в рекламе, по их общественной роли аналогичны мифологическим представлениям античного общества, то есть в них речь идет не столько о ценах, сколько о ценностях. И значит, о факторах, проникающих в самый фундамент культуры. Не только культуры массовой, но и самой что ни на есть всеобщей. Она сравнивает рекламные тексты не только с мифами, но и с произведениями научной фантастики и приходит к выводу, что степень фантастичности сходна, но вот степень научности — контрастна. К тому же читатель научной фантастики не обманывается относительно вымышленности героев и ситуаций, а вот поглотитель рекламы окунается в выдуманный мир, нередко теряя верное представление относительно его иллюзорности.

Вроде бы так, но есть же и заслуги у рекламы. Именно рекламное творчество исполняет в современном обществе роль репрезентатора и демонстратора социально значимых новшеств, изобретений, открытий. В 60−70-е годы в бывшем СССР эту роль выполняла научно-популярная литература. Сейчас ее границы сократились до малоощутимых величин — оттесняет более мобильный и массовый рекламный бум.

Заинтересованные сторонники этого вида творчества (к кторым безусловно причисляю и себя) справедливо заявляют, что именно реклама формирует кратчайший путь коммуникации между заинтересованными друг в друге группами или людьми. Да, реклама создает новую мифологию и новый фольклор, в чем-то отталкиваясь от традиций, в чем-то адаптируя их, но это позитивная миссия смягчения общественного климата. А если сетовать на второсортность, безвкусицу многого из того, что принесла современникам массовая культура, развивающаяся на «крыльях» рекламы, то невежество вообще не затронутых образованием широких слоев населения в прошлом веке вряд ли было лучше.

Споры продолжаются и в обозримом будущем им не видно конца. Не предвидится и истощения продукции массовой культуры. Можно наблюдать лишь новые варианты ее взаимодействия с рекламой. Один из эффективно действующих результатов такого взаимодействия — вербализация современной одежды, проникновение торговых знаков, рекламных слоганов, фирменных логотипов на самые видные места повседневных костюмов, на спины курток, подолы платьев и сумки. Именно наличие фирменной этикетки на одежде нередко утверждает принадлежность личности к тому или иному социальному рангу. Напоминает сакральную роль орнамента в жизни палеолитического человека.

Продолжается и в наши дни столкновение противоречивых устремлений личности. С одной стороны, к конформности, с другой, — к индивидуализации. Роль, которую в этом процессе играла протореклама, сменили функционально очень похожие рекламно-демонстративные приемы и действия в области одежды, прически, украшений и макияжа. Вот только ритуальные взаимодействия, как будто, ушли из нашей жизни. Однако не совсем.

Жажда цельности — под этим девизом шли многие модернистские искания начала века. Они продолжаются — теперь уже нередко под вывеской постмодернизма. Имеются ввиду акции типа перфоманса, предназначенные для растворения границ между художественным объектом и реальностью, между творцами события и его участниками, нацеленные на совместное ритуальное включение создавшейся группы в иную реальность, хотя бы на краткий срок, и сопутствующие этому экстатические переживания. При всей экстравагантности, изобретательности опытов подобного рода это тоже массовая культура, ее экзотическая и в чем-то предельная грань. При всей видимости новаторства — это всего лишь чуть обновленное проявление древних инстинктов, ориентированных на сопереживание чего-то большего, чем обыденность, чем рутинная повседневность.

Изобретательность современных рекламных акций в России пока еще не освоила возможностей постмодернистских изысков массовой культуры — однако подобных опытов осталось еще не долго ждать.