Маркетинг объектов капитального строительства

Специфика строительного маркетинга

В настоящее время, несмотря на экономический кризис, в России продолжается строительный бум. Это объясняется высоким спросом на жилье и промышленные здания.

Рис. 1 Темпы роста жилья в России

Для увеличения темпов и снижения затрат активно применяются инновации в строительстве. Используются новые конструкционные и отделочные материалы, разрабатывается эффективные технологии, автоматизируется инженерное оборудование. Большинство технологий, как и многие инновации в любых сферах деятельности, заимствуются на Западе. Конечно, не все инновации в строительстве, которые применяет Америка и Европа, подходят к российским условиям. Для выбора наиболее актуальных и подходящих инновационных методов строительства и материалов, а также для внедрения и продвижения их в строительной отрасли применяются маркетинговые технологии [6].

Маркетинг строительства специфичен настолько, насколько специфично строительное производство по сравнению с другими отраслями человеческой деятельности. Это утверждение не бесспорно, так как если представлять маркетинг функцией бизнеса, то можно обнаружить в нем больше межотраслевого космополитизма, чем товарного фетишизма. Достаточно распространено убеждение, что инструментарий маркетинга универсален и применим, по сути, к любой отрасли человеческой деятельности, даже к той, которая непосредственно не связана с рынком (например, маркетинг общественных организаций или государственных институтов) [18].

Плюрализм маркетинга, вполне уживается с маркетинговой специализацией по отраслям, рынкам и другим объектам маркетинговых усилий. В частности, специфика маркетинга в сфере капитального строительства объясняется следующим:

• — жизненный цикл инвестиционного продукта обычно более продолжителен, чем других продуктов производственного назначения, а тем более товаров народного потребления. Так, жизненный цикл достаточно распространенного продукта капитального строительства — объектов недвижимости — редко бывает короче двух лет, а чаще измеряется десятилетиями;
• — строительство характеризуется высокой капиталоемкостью, что резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Неудивительно, что потребительские предпочтения в сфере капитального строительства обладают высокой консервативностью и не так подвержены влияниям моды, как спрос на рынке товаров широкого потребления;
• — капитальное строительство чаще удовлетворяет потребности производственного характера, что обусловливает больший профессионализм потребителей его продуктов, чем покупателей товаров конечного потребления. Лучшая информированность клиентов — важная отличительная черта рынка инвестиционных продуктов;
• — индивидуализация спроса в сфере капитального строительства стимулирует специализацию строительных организаций, что само по себе уже во многом предопределяет сегментирование рынка объектов недвижимости. Для строительства предпочтителен не массовый, а дифференцированный маркетинг, так как индивидуализация потребностей в данной сфере довольно высока [28].

Названные аспекты самоочевидны теоретически, но далеко не всегда решаются строительными организациями на практике. В противном случае не было бы банкротств, нереализованных проектов и «вечных долгостроев. К сожалению, маркетологи вынуждены констатировать, что в период рыночного реформирования российской экономики наблюдалась тенденция падения эффективности строительного производства. Разумеется, винить в этом только строителей неверно, так как падение эффективности строительного производства происходило в период общего экономического кризиса в России. В то же время не стоит сбрасывать со счетов значительный консерватизм сферы капитального строительства, ее неспособность гибко подстраиваться под нужды потребителей [18].

Конфликт рационального и иррационального в поведении потребителей можно разрешить, если помнить следующее: 1) продукция строительства как определенное благо является символом определенного статуса человека в обществе. К примеру, приобретая дорогостоящую недвижимость в престижном районе, можно изменить свой социальный статус; 2) первое, поверхностное суждение о человеке, как правило, принимается по характеру его покупок. Социальная психология установила глубинную связь между тем, кем мы хотим быть (или казаться), и тем, что мы можем купить. Если по большинству товаров народного потребления нюансы покупательских предпочтений достаточно тонки, то по объектам недвижимости даже внешние различия разительны; 3) есть настоятельная потребность людей повысить свой престиж в глазах окружающих. Допустим, можно обойтись квартирой в муниципальным доме, не претендуя на сверхудобства, но это не престижно в глазах окружающих; 4) пожалуй, самое главное, приобретение объектов недвижимости — это всегда отказ от удовлетворения каких-то других потребностей, что неизбежно создает дискомфорт в душе любого покупателя. Причем уровень подобного дискомфорта тем выше, чем дороже приобретение. К этому следует добавить, что дорогостоящая покупка порождает зачастую скрываемые угрызения совести более или менее нравственного порядка (при наличии значительной доли бедных в обществе и т. п.). Принципы маркетинга строительства можно уподобить сигналам рынка на маркетинговые усилия строительных организаций. Практические действия с учетом этих сигналов называют функциями маркетинга. Все их многообразие предлагается объединить в четыре группы: а) исследовательско-аналитические; б) организационнопроизводственные; в) сбытостимулирующие; г) контрольно-управленческие [28].

Строительная продукция в маркетинге как товар представляет собой все, что может удовлетворить потребность человека в объектах недвижимости и предлагается рынку недвижимости для купли-продажи с целью приобретения его для личного или общественного пользования.

Поэтому строительная продукция в системе маркетинга может рассматриваться как товар Рис. 2.

В этом заключается одно из принципиальных отличий строительной продукции как товара по сравнению со всеми видами товаров массового или серийного производства, выступающего на рынке в виде продукции или ее сопровождения в период эксплуатации.

С точки зрения маркетинга, для реализации товара прежде всего необходимо выявить скрытые за любым товаром нужды потребителя.

Строительная продукция как товар в реальном исполнении может характеризоваться:

уровнем качества исполнения, архитектурными, объемно-планировочными и технологическими решениями, особенностями дизайна, марочным названием и т. п.

Так же товар может сопровождаться дополнительными услугами, подкрепляющими интерес покупателя:

представление кредита, рассрочка платежа, гарантийное обслуживание технологического оборудования, эксплуатационное сопровождение, доставка изготовителем строительных конструкций и материалов.

Особенности строительной продукции — как товара:

Стационарность — неподвижность строительной продукции как в период ее создания, так и в течение всего времени эксплуатации. Размещение строительной продукции на определенном земельном участке делает ее зависимой от стоимости земельного участка, конъюнктуры цен на рынке земли, от природных и климатических условий, которые оказывают существенное влияние на конструктивные и архитектурно-планировочные решения;

Жизненный цикл строительной продукции — обычно более продолжителен по сравнению с товарами промышленного производства, даже длительного пользования, а тем более товарами народного потребления и измеряется, как правило, десятками лет;

Высокая капиталоемкость строительной продукции — резко ограничивает круг потенциальных покупателей объектов недвижимости. Потребительские предпочтения в сфере капитального строительства характеризуются консервативностью, в меньшей степени подвержены влияниям моды;

Индивидуальность спроса на объекты недвижимости.

В подавляющем большинстве случаев преобладает не массовый, а дифференцированный подход в создании и реализации объектов строительства, учитывающий вкусы и запросы индивидуальных потребителей.

Высокая степень индивидуализации строительной продукции — оказывает существенное влияние на эластичность спроса. Этим объясняется относительно ограниченная конкуренция на рынке недвижимости как между товаропроизводителями, так и потребителями;

Объекты капитального строительства в меньшей мере поддаются стандартизации и унификации [18].

Товарный спрос во многом определяется уровнем профессионализма проектировщика и строительного подрядчика, что придает особую ценность, обусловленную авторством изготовителя.

К особенностям продвижения строительной продукции как товара на рынке недвижимости можно отнести следующие:

вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т. е. рынка сбыта объектов недвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в большинстве случаев имеют более низкую цену. Реализация вновь созданной строительной продукции в этих условиях в значительной степени зависит от ее потребительского качества, инвестиционной активности предприятий и платежеспособности населения;

строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости;

строительная продукция ориентирована на длительное пользование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта — ремонт, модернизация, реконструкция;

производственно-коммерческий цикл создания строительнойпродукции продолжителен, поэтому необходима четкая процедура финансирования, учет фактора времени, наличие информации, дающие возможность довести объект до завершения; длительность производственно-коммерческого цикла требует также тщательного обоснования проектных решений, которые сократили бы риск морального старения продукции;

требования к новизне строительной продукции в условияхрынка высоки, особенно если создается новое производство, которое должно быть конкурентоспособным; в результате этого жизненный цикл товара, производимого строительной организацией, ограничен отдельным заказом и требуется высокая техническая и технологическая готовность к созданию новой единицы продукции;

создание каждой единицы продукции требует вовлечениябольшого числа участников, организация вступает в деловые отношения с целой группой новых партнеров, что является дополнительным источником риска.

Таким образом, специфические особенности строительной продукции способны оказывать влияние, с одной стороны, на ее реализацию, а с другой — на деятельность проектных и строительных фирм. Эти особенности оказывают существенное влияние на методы и формы маркетинга в строительстве [28].