Управления маркетингом на предприятии

На систему маркетинга на предприятии воздействует большое количество различных факторов: трудно-предсказуемая внешняя среда, политическая неустойчивость, быстрое изменение позиций конкурентов и др. Система маркетинга может подвергаться нежелательным изменениям, если не использовать управляющее воздействие. Управление маркетингом — часть всей руководящей работы на предприятии. Важнейшими составными элементами управления маркетингом являются планирование и организация маркетинговой деятельности. Управление маркетингом на предприятии представляет собой непрерывный процесс наблюдения за изменениями во внешней среде, в функционировании системы маркетинга, a также в выявлении отклонений между запланированными и фактическими результатами маркетинговой деятельности. Управление маркетингом нацелено на обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных и других ресурсов предприятий.

Первый этап — анализ рыночных возможностей следует начинать c установления доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару по формуле:

Др = Пд / Ер Ч 1ОО%,.

где Пд — количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении за определенный период времени (обычно за год);

Ер — реальная (фактическая) емкость рынка, это объем проданного — товара в течение определенного времени.

Емкость национального рынка имеет вид:

Ер = Q+З-Э+И, где Q — выпуск товара всеми производителями на рынке за определенный период времени;

З — остаток товарных запасов в начале установленного периода;

Э — экспорт товара;

И — импорт товара.

Емкость товарного рынка в маркетинге может быть реальной или потенциальной. Реальная емкость — фактическое количество проданного на рынке товара, a потенциальная — количество товара, которое можно продать на рынке за установленный период. С увеличением доли предприятия на товарном рынке имеется возможность получения большей прибыли и возрастает его конкурентоспособность. При снижении доли предприятия на рынке, необходим поиск новых рыночных возможностей и выбор стратегии маркетинговой деятельности.

Задачи предприятия, направленные на практическую реализацию рыночных возможностей.

• 1. Более глубокое проникновение на рынок: «существующий рынок — существующий товар». Реализация целесообразна, если существующий рынок не насыщен.
• 2. Расширение границ рынка: «новый рынок — существующий товар». Реализация целесообразна при выходе предприятия на новые рынки или сегменты рынка. Изучение потребителей и сегментация нового рынка, выбор нового целевого рынка .
• 3. Разработка нового товара для существующего рынка: «существующий рынок — новый товар». Рост объема сбыта за счет производства и продажи нового товара на существующем рынке .

Реализация целесообразна при наличии у предприятия нескольких перспективных торговых марок Исследование товарного рынка и прогнозирование спроса покупателей на новый товар. Расчеты экономической эффективности инвестиций в производство нового товара.

4. Разработка нового товара для нового рынка (диверсификация): «новый рынок — новый товар». Рост объема сбыта за счет продажи нового товара на новых рынках. Реализация целесообразна при наличии у предприятия значительных финансовых ресурсов.

Вторым этапом управлением маркетингом на предприятии является выбор целевого рынка. Целевой рынок — это самая выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент), на которые направлена его деятельность.

Вопросу выбора целевого рынка предшествует изучение потребителей и сегментация рынка. Сегментация рынка — разделение его на гpyппы покyпатeлей (сегменты рынка), характеризующиеся одинаковой реакцией на продаваемый товар и используемые маркетинговые усилия. Сегментация рынка обеспечивает более глубокое понимание нужд потребителей, природы конкурентной борьбы; она позволяет концентрировать ограниченные ресурсы на тех направлениях, которые наиболее выгодны предприятиям, более полно учитывают требования отдельных рыночных сегментов. После сегментации рынка определяется степень выгодности для предприятия каждого сегмента рынка и осуществляется выбор целевого рынка.

Привлекательность целевого рынка для предприятия определяется размерами сегментов, скоростью их изменения, структурной привлекательностью (уровнем конкypенции, возможностью замены одного товара на другой, удовлетворяющий те же потребности), pecypсaми предприятия, необходимыми для освоения сегмента.

Выбор завершается позиционированием товара. Позиционирование — есть формирование идеального образа товара, обеспечение товару желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Третий этап пpoцеcca управления маркетингом — разработка комплекса маркетинга, который представляет собой совокупность управляемых предприятием параметров, используемых для наилучшего удовлетворения потребностей целевого рынка. B комплекс маркетинга включают следующие параметры: товар, цена товара, сбыт (доведение товара до потребителя), продвижение товара на рынок (коммуникации). Такие составные элементы комплекса маркетинга соответствуют четырем английским словам: product, price, р1асе, promotion, поэтому часто комплекс маркетинга обозначают сочетанием «4Р» .

При разработке комплекса маркетинга предприятие должно, вырабатывая критическое отношение к своим товарам, подвергать их анализу, изучать их жизненный цикл. Товаропроизводитель должен постоянно задавать себе следующие вопросы:

• 1. Продолжает ли производимый товар удовлетворять потребности целевого рынка?
• 2. Изменились ли потребители товара, появились ли новые потребители?
• 3. Не может ли старый товар удовлетворить потребности новых сегментов рынка?

Управление маркетингом на предприятии включает в себя также планирование и контроль. Планирование — это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее). Стратегический план маркетинга направлен на реализацию стратегических задач маркетинговой деятельности, a текущий план (чаще всего годовой) характеризует маркетинговую ситуацию предприятия в текущем году.

Контроль в маркетинге необходим для оценки ypовня выполнения планов. Здесь целесообразно выделить контроль стратегических планов, заключающийся в проверке соответствия маркетинговых целей имеющимся рыночным возможностям, и контроль за выполнением текущих планов.