Исследования конкурентов. 
Разработка плана маркетинга для эффективного удовлетворения потребностей фирмы

Название фабрики.

Местоположение.

Кухонные гарнитуры.

Цена, руб. за штизделия.

МФ «Командор».

г. Красноярск.

Фасады МДФ.

46 000.

МФ «Корона».

г. Красноярск.

Фасады МДФ.

44 500.

МФ «Кардинал».

г. Железногорск.

Фасады МДФ.

45 500.

МФ «Колибри».

г. Красноярск.

Фасады МДФ.

43 000.

Критерий оценки конкурентоспособности.

Wij.

МФ «Колибри» .

МФ «Кардинал» .

МФ «Командор» .

МФ «Корона» .

1. Производство.

0,4.

1.1. Уровень производственного оборудования.

0,3.

1.2. Обеспеченность производства.

0,1.

1.3. Обеспеченность сырьем и материалами.

0,4.

1.4. Перспективность и качество продукции.

0,2.

2. Менеджмент.

0,2.

2.1. Обеспеченность кадрами.

0,3.

2.2. Профессиональный уровень рабочих.

0,4.

2.3. Квалификация менеджеров.

0,2.

2.4. Текучесть кадров.

0,1.

3. Маркетинг.

0,3.

3.1. Затраты на исследование рынка.

0,2.

3.2. Расположение сбытовых филиалов.

0,4.

3.3. Затраты на стимулирование сбыта, рекламу.

0,3.

3.4. Степень исполнения маркетинговых программ.

0,1.

4. Финансы.

0,1.

4.1. Рентабельность продукции.

0,5.

4.2. Финансовая обеспеченность.

0,3.

4.3. Возможность получения кредитов.

0,2.

Р.

35,25.

36,25.

32,7.

22,3.

Критерий.

МФ «Командор».

МФ «Кардинал».

МФ «Колибри».

МФ «Корона».

ПРОДУКТ.

Качество.

Стиль.

Престиж торговой марки.

Ассортимент.

Технические параметры.

Надежность.

Экологичность.

ЦЕНА.

Цена приобретения.

Наличие скидок.

Форма и сроки платежа.

Условия кредита.

СБЫТ.

Форма сбыта.

Степень охвата рынка.

Размещение складских помещений.

Система транспортировки.

ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ.

Реклама.

Индивидуальная продажа.

Стимулирование сбыта.

Демонстрация товара.

Общий итог.

Показатели.

Кухонные гарнитуры.

Шкафы-купе.

2011 год.

2012 год.

2011 год.

2012 год.

1. Объем сбыта товара на рынке, всего шт.

2. Доля товара предприятия на рынке, %.

0,97.

0,98.

0,94.

0,96.

3. Темпы роста сбыта, %.

4. Цена единицы товара, руб.

43 000.

45 000.

5. Издержки на единицу продукции, руб.<…

Среди посредников, действующих на рынке, следует выделить агентов и брокеров.

В категорию агентов включают: агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии. Агенты производителей работают на нескольких производителей. Они имеют право сбыта товара на определенной территории. Они обычно имеют дело с небольшой партией товара, выпускаемого фирмой. Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителя. Они представляют собой по существу маркетинговое подразделение производителя. Имеют полномочия вести переговоры по ценам, кредиту, способах поставки. Но не получают права собственности на продукцию. Если производитель пользуется услугами нескольких агентов производителя, то услугами сбытового агента он пользуется только одного. Сбытовой агент работает на небольшие фирмы. Оплата — комиссионные.

Торговые агенты на комиссии получают товары на принципах консигнации от производителя, собирают их с местных рынков и организуют сбыт. Они могут сами устанавливать цены по договоренности с покупателем, но не ниже минимального уровня, определенного производителем. Расходы на фрахт и другие издержки они вычитают из дохода после продажи продукции.

Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о конъюнктуре рынка. Брокеры обычно представляют покупателя, который выплачивает им комиссионные вознаграждения. Агенты — производителей.

В основном мебельная фабрика «Колибри» использует нулевой канал сбыта. Она является производителем кухонных гарнитуров и сама же производит установку потребителям. Договора с покупателями, заключаются без посредников. Это обеспечивает наибольшую эффективность управлением канала сбыта. Для розничных покупателей созданы отдельные структурные подразделения — площади в специализированных мебельных магазинах. Данные магазины занимаются розничной продажей мебели. Территориально магазины расположены недалеко от производственных мощностей, перемещение товара с производственного склада до складских помещений магазина не требует больших денежных и временных затрат. Имеется возможность выполнять индивидуальные заказы. Кухонные гарнитуры для розничных покупателей всегда выполняются по индивидуальным размерам. Прием заказов на кухонные гарнитуры принимаются в двух местах.

Доставка товаров до потребителей осуществляется собственным автомобильным транспортом. В редких случаях, доставка до покупателей осуществляется на арендованных грузовых машинах. Удельный вес затрат на доставку в общей структуре себестоимости очень маленький, так как торговля осуществляется в пределах города Красноярска. При выходе на рынки других городов следует рассмотреть возможность доставки товаром железнодорожным транспортом.

Специфика производства кухонных гарнитуров такова, что нет необходимости в больших складских помещениях, так как сначала принимается заказ, снимаются размеры. Данные на заказ поступают в производственный цех, где происходит изготовление кухонных гарнитуров, в дальнейшем готовый заказ доставляется на место и устанавливается. Для розничной торговли важное значение имеет обслуживание покупателей. Необходимо отладить всю цепочку — от принятия заказа до его установки. Для этого важно иметь квалифицированных сотрудников, чтобы не на одном из этапов не происходило сбоев.

Важным вопросом является так же определение емкости рынка. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношения различных цен. Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. На емкость рынка влияют множество факторов, как общего так и специфического характера. Экономический рост, повышение заработной платы (в т.ч. в бюджетной сфере), развитие системы кредитования — все это способствует увеличению платежеспособности населения, и, следовательно, увеличивает емкость рынка. Заказ мебели становится доступен не только населению с высоким достатком, но и для людей со средним доходом. В нашей стране принята программа по обеспечению населения доступным жильем, это способствует развитию строительства и, следовательно, увеличивается емкость рынка мебельного производства в отношении покупателей.

В большинстве исследований товарных рынков в качестве важнейшего фактора, определяющего развитие рынка, в модели вводится временной фактор (тренд). На рисунке 5.2 — приводится схема трендовой модели прогнозирования в зависимости от основных тенденций развития спроса населения. Спрос в основном удовлетворен и растет равномерно. При должном и своевременном обновлении ассортимента изделий тенденция оста сохраняется.

Рисунок 5.2- Трендовая модель прогнозирования.

Осуществим прогноз сбыта кухонных гарнитуров мебельной фабрики «Колибри» на 2012 год методом экстраполяции.

Таблица 5.1. -Прогноз сбыта продукции.

Отчётный год.	Планируемый год.
руб. /в месяц.	%.	Всего нарастающим итогом.	руб. /в месяц.	Всего.
январь.		7,7.
февраль.		7,7.
март.		7,8.
апрель.		9,1.
май.		8,9.
июнь.		8,3.
июль.		8,1.
август.		8,2.
сентябрь.		8,6.
октябрь.		8,6.
ноябрь.		8,8.
декабрь.		8,1.
ВСЕГО.

6. Политика продвижения товара Продвижение товара является неотъемлемой частью маркетинга и представляет собой деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя.

Продвижение товара включает в себя:

— формирование политики в области стимулирования сбыта продвижение товара;

• — выбор, планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа по предварительным заказам, рекламно — информационная деятельность, искусство сбыта, упаковочное дело);
• — координация деятельности торговых агентов;
• — рекламирование деятельности и определение задач рекламы;
• — выбор средств передачи рекламы (телевидение, радио, печать и т. п.) и управление работой в этой области;
• — установление контактов со средствами массовой информации, рекламными агентствами;
• — разработка образцов, выставочных материалов;
• — установление связей компании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией и др.;

Чтобы купить товар, необходимо иметь сведения о его потребительских свойствах. Покупатель не испытывает потребности в изделиях или услугах, о которых мало знает, тем более что на рынке обычно несколько видов товаров, удовлетворяющих одну и ту же потребность, и покупателю приходится делать выбор между ними. Товар с неизвестными потребительскими свойствами в такой ситуации не будет куплен, ведь к новинкам человек всегда испытывает настороженность. Для устранения барьера недоверия создается служба ФОССТИС.

Для современного маркетинга мало создать товар с высокими потребительскими качествами, назначить подходящую цену, обеспечить его доступность. Кроме этого, фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими реальными и потенциальными заказчиками и покупателями.

Система маркетинговых коммуникаций направлена на решение задач постоянного формирования спроса на новую продукцию, и стимулирование сбыта (продаж) уже освоенной производством товарной массы.

Задачи системы маркетинговых коммуникаций (СМК) состоит в модификации управляемых факторов внешней среды таким образом, чтобы они создавали благоприятные условия для хозяйственной деятельности предприятия. Предприятие, являясь заинтересованной стороной, занимает в СМК активную позицию и инициирует различного рода обращения, направленные на целевые контактные аудитории, с задачей изменить их поведение, позиции, поступки, действия в пользу хозяйственной, коммерческой деятельности предприятия. К основным средствам коммуникаций относятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личная продажа, прямой маркетинг. В данном разделе курсового проекта в обязательном порядке предлагается разработать план проведения рекламной компании.

Реклама продукции и деятельности предприятия — важнейшая составляющая часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации продукции. При этом ускоряется возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются деловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукции, спрос возрастает и превышает предложение, что в свою очередь является объективной основой расширения производства и повышения эффективности хозяйственной деятельности.

Реклама может решать следующие задачи:

• — продажа товара;
• — распространение знаний о фирме, ее истории, достижениях, клиентуре;
• — воздействие на лиц влияющих на принятие решений о закупке товаров;
• — формирование положительного отношения к фирме со стороны потребителей;
• — поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар.

Рекламная деятельность включает следующие основные этапы:

• — сбор сведений, необходимых для организации эффективных рекламных мероприятий;
• — получение данных о рынке, его особенностях, спросе, пожеланиях, привычках потребителей;
• — разработка плана рекламной кампании;
• — широкая ознакомительная работа с потенциальными потребителями перед выходом нового товара на рынок;
• — выведение товара на рынок и его дальнейшее продвижение;
• — реакция рекламы на колебание спроса.

Чаше всего для рекламирования своих товаров (услуг) предприятие обращается к услугам специализированных рекламных агентств.

Методология проведения рекламной работы организацией — рекламодателем заключается в следующем.

• 1. Определение целей и задач рекламной работы, рекламной компании. (известные нам цели: вывод на рынок новых товаров, увеличение сбыта традиционных товаров; укрепление престижа среди деловых партнеров и потребителей).
• 2. Выявление группы целевого воздействия.

Заключается в определении категорий лиц, на которых должна быть направлена реклама.