Специфика разработки рекламного продукта

Разработка рекламного обращения

Рекламное обращение — элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Такое послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Существует также и рекламное объявление — это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке или аренде какого-либо продукта или услуги, на продвижение какого-либо дела или идеи либо на оказание каких-либо других видов влияния, желательных для рекламодателя.

Содержание рекламного обращения определяют следующие факторы: цели воздействия, цели создания рекламного текста, характер воздействия, мотивы потребителя.

Рассмотрим этапы работы над рекламным обращением.

• 1 Выработка концепции. Выявляется предмет рекламного обращения; адресат рекламы и его потребности; адресат рекламы и польза, которую он может извлечь из рекламного товара; изделие (услуги, модная и оригинальная новинка).
• 2 Затем осуществляется тщательная разработка самой идеи и ее рекламного решения. Это важный и ответственный этап процесса рекламирования, который включает в себя следующие составляющие:

разработка стратегии рекламного обращения;

написание текстовой основы (рекламной идеи, рекламного текста);

определение основных компонентов текстовой рекламы: слоган, заголовок (подзаголовок), основной рекламный текст (информационный блок, справочные данные, эхо — фразы);

подбор типа рекламных заголовков;

выбор стиля и модели рекламного текста;

определение языка рекламного текста. Изобразительно-выразительные средства (стилистические фигуры). Основные требования, предъявляемые к языку текстовой рекламы;

сопоставление побудительных мотивов, рекламной привлекательности, рекламных аргументов;

вычитка рекламного текста и утверждение его модели.

Главным на этом этапе является определение оригинальности рекламы: неожиданность, живая идея, необычные слова, видео, картинки.

Практика рекламирования подтверждает: хорошая идея вполне исключает любое навязывание товара/услуг. Рекламные идеи, принимающие определенную (визуальную) форму выражения качества товара через ассоциации или известные прототипы, являются самыми сильными, так как несут четкий, определенный, обстоятельный, давно сложившийся образ. В каждом товаре/услуге заложен зародыш «драмы», которая эффективнее всего раскрывает сущность товара/услуги.

Достаточно полно специалистами определены критерии закрепления рекламы в сознании потребителя:

• — реклама должна быть цельной, образной, оригинальной;
• — реклама не должна быть «перегружена» мелкими подробностями и вызывать неоднозначное (многообразное) толкование того или иного положения;
• — идея не должна подменяться исполнительским мастерством;
• — необходимо последовательное и четкое развитие идеи рекламы.

Уровни рекламного обращения. Рекламное обращение может рассматриваться на двух уровнях: очевидном и скрытом. Об очевидном уровне можно говорить, когда рекламное содержание может составить предмет рационального обсуждения, когда оно написано «открытым текстом». Скрытый же уровень воспринимается подсознательно и передается посредством знаков и символов, которые формируют заданные образы и ассоциации, имеющие непосредственное отношение к рекламируемому товару.

Несмотря на то, что предвидеть реакцию на ту или иную рекламу, как показывает практика, в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, которые поэтапно приводят к созданию рекламного сообщения и составляют критерии эффективности рекламы.

Начальный этап создания рекламного обращения — это выработка редакционной платформы (рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:

• — рекламное обещание или предложение;
• — рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которые принимают в готовом рекламном продукте разнообразные формы: демонстрация рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа, мощности мотора бытового прибора), сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды рекламируемой марки и всех остальных), свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известного актера или ученого, врача, Минздрава), описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа), точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;
• — преимущества для покупателей, заложенные в товаре;
• — тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, одежда персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации.

В рекламном обращении необходимо выделить несколько элементов:

• — информация, содержащая только реальные факты о свойствах и качествах товара, способах его употребления и т. П., что в процессе выбора и совершения покупки может стать основополагающим фактором;
• — обращение к разуму характерно для рационалистической рекламы, когда стремятся убедить, приводя доводы и аргументы в пользу покупки того или иного товара;
• — явное, или символическое, представление преимуществ, обращенное к эмоциональней сфере, глубинным мотивам.

Рекламное обращение должно начинаться с четкого перечисления характерных признаков (особенностей) и преимуществ товара и услуг, которыми обладает товар. Рекламист обязан выделить преимущества, вытекающие из каждой характеристики товара. Например, рекламная стратегия на примере рекламы моющего средства:

• — обещание — белье будет чистым и приобретет запах свежести;
• — аргумент — в моющем средстве отчетливо чувствуется запах лаванды;
• — преимущество — белье будет мягким, приятным на ощупь и без запаха мыла;
• — тон кампании — информирует о качестве товара.