Основы креативной режиссуры телевизионной рекламы

Режиссерское творчество на телевидении в значительной степени определяется динамикой совершенствования экранной и эфирной технологической базы. Что понятно, поскольку само рождение, творческих профессий на телевидении обязано развитию специальных технологий.

Здесь нет ничего нового. Печать, театр, кинематограф, сохраняя свои, так сказать, родовые признаки и отличия, развивали и совершенствовали формы общения с аудиторией, опираясь на все, более сложные способы такого контакта, стремясь к максимальному приближению к читателю, зрителю, слушателю, пытаясь даже в определенной степени заместить опыт и жизненные позиции аудитории мировоззрением автора того или иного произведения. Складывается впечатление, что само развитие творческих технологий побуждается мощным стремлением художника к утверждению главенства своего виртуального мира над миром обыденным, буквальным, но подлинным.

Каждый художник обладает целым набором специальных средств для выполнения своих задач, которые мы назовем сегодня новыми творческими технологиями. Новые они потому, что традиционные владения пером или кистью, светом или цветом, метром или ритмом и т. п. возможны ныне с помощью компьютера.

Конечно, никакой компьютер не заменит человеческий талант, но помочь таланту выразить себя полнее и разнообразнее он, видимо, в состоянии. Как, впрочем, и сообщить таланту ложное представление о собственном всемогуществе.

Режиссура рекламного ролика (фильма), межпрограммного пространства на телевидении имеет свои законы, особенности, правила. Их следует знать, учитывать, понимать. Но делать это все следует, лишь осознав, что творчество на экране происходит по тем же законам и правилам, которыми руководствовались Микеланджело и Пушкин. Трудно себе представить, что можно быть режиссером телевизионной рекламы, не став до этого просто режиссером кино или телевидения. Нельзя написать рекламный слоган «Нами оставлены от старого мира только папиросы «Ира», не будучи поэтом.

Вот почему необходимо учитывать, что столь уникальная сегодня область творчества — режиссура рекламы — базируется на знаниях и умениях в пространстве экранной режиссуры вообще.

Приелось уже утверждение, что в России телевидение, конечно, больше, чем телевидение. Однако это все больше похоже на правду. Наше ТВ сегодня определяет пространство и время. Все другие искусства и средства массовых коммуникаций в условиях современной России лишь полигоны для телевидения. Понятно поэтому, что пришло время для телевидения озаботиться не только созданием единого информационного пространства, но и образованием единой духовной территории.

Отсюда легко понять, что на ТВ нет национальной проблемы, как нет, скажем, проблем половых или человеческих. Есть проблема профессиональная. И реклама, значит, может быть удачной или провальной (плохой), профессиональной или любительской.

Одной из важнейших задач режиссера является умение создавать художественный образ рекламного сообщения. Без этого невозможно транслировать духовную материю, которая одна только побуждает аудиторию к нужным с точки зрения авторов действиям.

Но духовная материя, как известно, прямой трансляции не подлежит. Задача режиссера рекламы состоит в том, чтобы из факта, документа, бездушного предмета создать экранный образ, наполненный духовной энергией. Ибо только в этом случае реклама не просто доносит ту или иную информацию, а формирует взгляды, которые, в конце концов, заставляют аудиторию реализовывать потребности, следовать задаче, поставленной авторами рекламного обращения.

Телевизионная реклама может и должна содействовать строительству правового государства и гражданского общества; должна отвечать за нравственное состояние личности и даже помогать ее развитию; должна отвечать не только за эстетические, но и этические взгляды общества в целом и каждой личности в отдельности.

Реклама не только своеобразно и зеркально отражает реалии действительности, но, прежде всего, формирует ее в нужном для рекламодателя направлении. Режиссеру телевизионной рекламы для того, чтобы научиться работать в мире рекламы, необходимо, прежде всего, думать по — рекламному; усвоить психологические, мировоззренческие, интеллектуальные формы деятельности профессионального рекламиста, которые носят отчетливый режиссерский отпечаток. На голубом экране нельзя серьезно работать, не изучив, хотя бы поверхностно, методику работы, которую предложили аудитории крупнейшие экранные режиссеры, — восстановление естественной жизни в неестественных условиях.

Методика работы рекламиста с актером и не актером разная. Актер имеет природную склонность к лицедейству и «послушный аппарат», который играет заложенную в него задачу. Не актер не может естественно жить перед камерой, микрофоном. И вот тут вам пригодятся наблюдения и советы классиков кино и ТВ. Они помогут понять смысл профессиональных приспособлений, которые возводят практически любую банальность в степень искусства.

Эстетика рекламы, восходя в основе к эстетике современного кинематографа и некоторым формам современного ТВ, синтезирует, однако, опыт, накопленный формированием за последнее десятилетие телевизионной программы в целом. И в этом смысле представляет собой уникальное явление на «малом» экране. Конечно, годы возмужания телевизионной рекламы не прошли даром — родственные музы, обогатив художественную палитру рекламного сообщения, укрепили его в понимании своей самостоятельности.

Понимание это привело сегодня к тому, что, по-прежнему используя известные достижения кино, театра, литературы, реклама показывает ныне и собственные образцы искусства. В контексте мировой рекламной практики наши рекламные усилия кажутся вполне продуктивными, часто конкурентоспособными, главное, имеющими выраженную «особость». Телевизионная реклама—это конструкторское бюро, в котором уже работают над чертежами завтрашней телевизионной программы. Ведь художественная форма искусства постоянно меняется, отражая как наш общественный рост, так и объективные закономерности развития видов искусств. Реклама — не просто оперативно реагирующая на эти изменения форма телеискусства, но и наиболее «впечатлительная» часть телевизионной программы, которая как бы апробирует на зрителях новую стилистику, перспективные жанры, новые методы подхода к сценарному материалу, новые монтажные идеи, новые методы и способы формирования экранного изображения. Работы экранных первопроходцев в осмыслении образной природы телерекламы служат ориентиром и в творческой практике, и в теоретическом обобщении творческого опыта, и, главное, в определении перспектив развития рекламного бизнеса в целом.

Реклама на экране уже демонстрирует уникальность телевизионной пластики. Таким образом, с появлением на отечественном экране рекламы во всех ее видах открылась новая глава телевизионной эстетики, а режиссура ТВ вступила в новый этап своей творческой деятельности.

Три основных составляющих — предмет изображения, зритель и посредник между ними — режиссер — определяют своими взаимоотношениями не только структуру художественного произведения, но и технологию процесса его создания. Обычно на практике преобразование действительности в образную систему отстоит достаточно далеко от первоначального намерения постановочной группы. Почему так происходит, можно понять, концептуально рассмотрев деятельность режиссуры при создании рекламы на ТВ.

Исследование объектов, о которых собирается рассказать реклама, начинается задолго до съемок. Этот процесс исследования продолжается в монтаже материала. Сам монтаж—оформление процесса исследования в его концентрированном виде. Поэтому сценарий, построенный с учетом эстетики телекино, претерпевает в процессе осуществления коренные метаморфозы. Если вначале—это литературная заявка, которая описывает суть рекламируемого, опираясь на авторские предложения, и наметка путей, по которым может пойти режиссерское исследование, то затем это постановочный план — руководство творческой группе для осуществления поэтапного накопления съемочного материала, где уже произошел перевод описания ситуаций, предметов, явлений на язык телевидения. И, наконец, монтаж, когда вслед за экранным произведением сценарий получает окончательное оформление. Этот сценарий содержит в себе такое обобщение, которое является результатом художественного исследования. А без этого не может и существовать художественный образ. В этом окончательном варианте сценария рекламы заложены предпосылки для двух потоков эмоционального воздействия: эмоции как результата исследования и рождения ощущения сопричастности с объективными законами развития.

Обычно автор сценария и режиссер (даже когда он в одном лице) начинают работу с самой общей схемы на листке бумаги. Но это вовсе не начало творчества. Потому что создание и выпуск в эфир рекламы не могут не учитывать всей разветвленности индустрии современного ТВ с ее специфическими областями обработки, тиражирования и коммуникации.

Любое техническое нововведение на ТВ рано или поздно оказывается средством эстетическим. И если сегодняшнее телевидение во многих своих формах достаточно полно отражает реальную действительность в пространстве, то реклама еще более приблизила факты стремительной жизни к зрителю во времени. Попытки применить эстетику «живого» ТВ в рекламных целях не очень убедительны. Ведь условность существования актера в образе, образ предмета, образ вещи, ситуации требует и условной среды этого существования. В рекламном обращении каждое отдельно взятое изображение содержит в себе ассоциативно направленную информацию. В кадре не просто глаза актера, не просто его шляпа, а такие его лицо и шляпа, которые императивно развивают идею постановщика, сверхзадачу. И в этом смысле каждое действующее лицо, каждый аксессуар находятся в некоем отстранении. Категорию «отстранение» как меру условности ввел в эстетику Б. Шкловский. Устраненный предмет, по Шкловскому, тот предмет, который искусственно выведен из первичной связи, из «автоматизма восприятия» [24].

Ничто не вызывает у зрителей такого интереса, как знакомое лицо ведущего или привычный силуэт родного города. Каждая, не замечаемая в повседневности новая деталь в эфире приобретает черты доминирующие, императивные. Это важно понять, потому что перенос фактов действительности в пространство и время телевизионной рекламы через катализатор режиссерской деятельности ограняет эти факты многоцветием образности. Время же этого переноса играет еще и дополнительную формообразующую роль.

Телевизионное время — это объективное время, время совершения экранных событий и наше субъективное время, совпадающее в пространстве с экранным. В философском аспекте можно рассмотреть принципы режиссуры рекламы, анализируя некоторые общие закономерности передачи от одного человека к другому различных сторон идеального, т. е. процесса «опредмечивания» в системе реклама—зритель, проводя аналоги с родственными видами искусств, прежде всего — кинематографом [24].

Оставаться верным, с одной стороны, явлениям конкретнейшей действительности, а с другой — синтезировать и обобщить эту конкретику в образ — вот задача режиссуры рекламы. Проще говоря, ее профессиональная основная задача — раскрытие действительности и одновременное раскрепощение спрятанной в этой действительности образной энергии. Сама по себе телевизионная реклама — это особый, чрезвычайно специфический режиссерский метод высвобождения этой энергии.

Образное — это, прежде всего результат экономии мысли. Иногда одним кадром мы охватываем целый комплекс явлений. Иногда одним только образом человека, предмета, вещи определяется и характеризуется целое социальное явление. Вот почему в разных жанрах современной телевизионной рекламы конденсируются характерные и типические черты совершенно определенных пластов телевизионного искусства.

Образное скрыто в любом проявлении человеческого поведения: в поступках, жесте, улыбке и отдельных свойствах человека, например темпераменте. Образная энергия возникает на экране, когда есть необходимость заставить другого человека понять и увидеть то, что кроется в моем личном представлении, скрыто в моем внутреннем мире.

И это стремление заставить увидеть есть источник потребности человека придавать высказываемому им образный характер. Характер снимаемого человека, фиксируемого на пленке предмета, вещи, ситуации в рекламном обращении раскрывается не только в тексте и поступках, но, прежде всего в психологическом самочувствии. То, что в литературе принято называть подтекстом, — именно тот ведущий компонент, через который раскрывается внутренний мир персонажа, свойства и качества вещей, предметов, ситуаций.

Актер в работе над ролью стремится, прежде всего, понять, что составляет ее образность. И первое, что он выявляет в образе, — его судьба. Если мы рекламируем вещь, ситуацию, способ, предмет обихода или выгодные банковские вложения, зритель должен осознать, что речь идет о части его собственной судьбы, которая столь специфическим способом становится на экране образом. Все это означает, что режиссер должен быть способным к взаимному контакту с аудиторией, уметь вызывать в зрителях нужный, работающий на общий замысел эмоциональный настрой. Причем степень его возможностей, как творца, выявляется в расстановке смысловых акцентов, которые, подобно бакенам, указывают фарватер образной структуры рекламного обращения. Но мало наполнить паруса рекламного ролика ветром эмоционального, образного, обобщенного, главное — расставить, расположить в трюме вашего произведения смысловые, аналитические акценты.

Профессионализм режиссера-рекламиста подразумевает под собой умения не столько интуитивные, сколько аналитические [24].

Творческая практика современных режиссеров-рекламистов показывает возможность новых решений вчерашних теорем. Процесс создания экранной рекламы сегодня породил формы и методы, никак не согласующиеся с традицией размежевания игрового и документального, разделения прошлого и настоящего. То, что объявлялось «эклектикой» с точки зрения родственных искусств, телевизионная драматургия и режиссура рекламы сделали «нормой» .

Методология постижения азов профессии режиссера-рекламиста строится на постулате, что профессия эта по внутреннему смыслу отражает тип современной культуры вообще и может быть охарактеризована как «мозаичная».

Реклама — весьма продуктивная форма телевизионной программы, которая настраивает аудиторию аналитически, прежде всего потому, что этот вид творчества наиболее полно на сегодняшний день отвечает зрительской установке на подлинность, на реальность, на актуальность.