Разработка маркетинговой программы для предприятия ОАО «Мэлон Фешн Груп»

Курсовой проект по дисциплине Промышленный маркетинг на тему: Разработка маркетинговой программы для предприятия ОАО «Мэлон Фешн Груп»

Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. Многие российские предприятия, как они считают, прекрасно жили и худо-бедно продолжают жить без всяких планов маркетинга. Для предприятий деятельность служб исследования рынка, маркетингового анализа и т. п. — вещь малопонятная и не очень-то нужная.

Но уже в настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой.

В маркетингово ориентированной фирме программа маркетинга — это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.

План или программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т. е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т. п.

Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

О программе маркетинга руководство обычно вспоминает, когда на предприятии обостряются какие-либо проблемы, когда предприятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Эту проблему можно решить с помощью программы маркетинга, призванной стать стержнем антикризисной программы. Следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет.

Маркетинг оказывает решающее влияние на все стороны деятельности фирмы: подбор персонала, оборудование, ассортимент оказываемых услуг, производимых товаров, их качество, привлекательность и многое другое. От успешного маркетинга зависят в решающей мере финансовые результаты деятельности компании. Именно маркетинговые службы осуществляют самую трудную задачу — реализацию продукции за эффективную цену, так как в этом концентрируется конечный результат всех сторон деятельности фирмы.

Данная курсовая работа посвящена разработке программы маркетинга для ОАО «Мэлон Фешн Груп». У ОАО «Мэлон Фешн Груп» в условиях конкуренции и складывающихся тенденций на рынке появилась необходимость составить более четкую, обоснованную программу достижения преимущества производства и реализации трикотажных изделий.

Итак, целью данной работы является разработка программы маркетинга для ОАО «Мэлон Фешн Груп». Эта цель может быть достигнута через решение следующих задач:

· анализ состояния рынка трикотажных изделий;

· сегментирование рынка и выбор целевого сегмента;

· позиционирование трикотажных изделий на рынке;

· разработка комплекса маркетинга.

При разработке программы маркетинга будут использованы статистические данные, а также данные исследований, которые были проведены на предприятии ранее.

Глава 1. Анализ тенденций развития рынка трикотажных изделей и обоснование направлений развития деятельности ОАО «Мэлон Фешн Груп»

1.1 Краткая характеристика рынка трикотажных изделий

Легкая промышленность России состоит из 17 подотраслей. Наибольший удельный вес в объеме производства занимает текстильная отрасль — примерно 45% (1,67 млрд $), доля швейной — около 32% (1,22 млрд $), а кожевенной, меховой и обувной — 23% (860 млн $). Во многих регионах — Ивановской, Владимирской, Костромской областях — текстильные производства являются градообразующими предприятиями.

В 2004 году емкость рынка легкой промышленности страны составила, по разным оценкам, 32−34 млрд. долларов. При этом доля отечественных производителей на этом рынке составляет, по разным источникам, около 16%.

Ассортимент трикотажных изделий, выпускаемых российскими предприятиями, широк: от предметов первой необходимости (бельевого трикотажа), до верхней одежды, включая детские товары. И сегодня актуальны футболки, топы, тонкие водолазки и свитера, пуловеры, джемперы, платья, брючные набивочные комплекты, жилеты, майки. Спрос на трикотажные изделия стабилен, правда, подвержен сезонным колебаниям как по ассортименту, так и по сырью. Качество, дизайн и сырьевой состав российского трикотажа постоянно повышается.

Раньше потребность населения в модной одежде, в том числе из трикотажа, как правило, удовлетворялась за счет импорта, а отечественная промышленность в основном контролировала производство продукции для детей, людей пожилого возраста, социально незащищенных групп, государственные нужды, то есть недорогой и, как считалось, непритязательной одежды.

С началом экономических реформ положение отраслей резко ухудшилось. Возможность после экономического кризиса занять нишу, освобожденную импортерами, была использована не в полной мере. Тем не менее емкость российского рынка трикотажных изделий увеличилась по сравнению с кризисным годом в 2,5 раза, судя по официальным данным, благодаря росту производства и импорта.

Даже по расчетным данным, на которых базируются нормы, ежегодный объем потребления бельевого и верхнего трикотажа должен составлять около 630 млн. шт. Среди крупнейших российских трикотажных предприятий по объемам производства лидируют ОАО «Мэлон Фешн Груп», ОАО «Шарм», ЗАО «Тривел». Рост объемов реализации этих предприятий обусловлен тем, что их руководство переориентировало производственные программы на конкурентоспособную продукцию, имеющую платежеспособный спрос на внутреннем рынке.

О трикотажной фабрике ОаО «Мэлон Фешн Груп» (Санкт-Петербург) ОАО Мэлон Фэшн Груп (обр. 2005) сформировано путем выделения из ЗАО Первомайская Заря. В результате реорганизации в 2006 г. к МФГ присоединили дочерние компании: ЗАО Зарина (торговая сеть Zarina) и ЗАО Курт Келлерман Санкт-Петербург (торговая сеть befree). Дочерним обществом компании является ООО Первомайская Заря — Остров.

Специализация — разработка коллекций, производство, продвижение и продажа женской одежды оптом, по франчайзингу, и в собственных розничных сетях. Компания моделирует и производит весь ассортимент легкой женской одежды под торговыми марками Zarina, befree.

Компания к 2007 г. входит в десятку крупнейших производителей одежды в России, а среди производителей женской легкой одежды — в тройку лидеров.

Продажа коллекций осуществляется:

· в собственных розничных сетях

· Zarina — 28 магазинов (в том числе 19 в C.-Петербурге, 8 — в Москве),

· befree — 29 магазинов (соответственно 18 и 10 магазинов);

· через франчайзинговую сеть из 35 магазинов на территории России в городах с населением более 200 тысяч человек (Zarina — 20 магазинов, befree -15 магазинов);

· оптом на условиях контролируемой дистрибуции.

На собрании были названы следующие финансовые показатели деятельности ООО:

· объем продаж вырос на 40,7% и составил 1,049 млрд. руб;

· продажи в собственной розничной сети выросли на 52%, в том числе по франчайзингу — на 10%, в опте — на 26%;

· чистая консолидированная прибыль составила 45,9 млн руб., чистая консолидированная маржа — 4,4%;

· валовая маржа составила 50,4%, аналитический показатель EBITDA (объем прибыли до вычета расходов по процентам, уплаты налогов и амортизационных отчислений) вырос до 92,9 млн руб. (8,9%).

В 2006 году под управлением компании действовало 56 магазинов по продаже женской одежды под марками Zarina и befree общей площадью. Марки представлены в 26 регионах России. По оценкам экспертов, рост эффективности работы розничных сетей компании составил минимум 16%/год.

1.2 Анализ макросреды

Основные факторы, определяющие макросреду маркетинга и оказывающие непосредственное влияние фирму и эффективность реализации маркетинговой концепции представлены на рисунке 2.1.

Неконтролируемые факторы обусловлены деятельностью поставщиков, конкурентов, посредников, а также определяются состоянием экономики, демографии, политики, права, культуры, науки и окружающей среды.

Демографические факторы Каждая фирма, и ОАО «Мэлон Фешн Груп» в том числе, испытывает воздействие на нее демографических факторов. Это обусловлено тем, что, ориентируясь на конкретные потребности, фирма должна знать, как изменяется численность населения, его возраст, доходы и другие подробные показатели. Для будущего специалиста и маркетолога первостепенное значение для изучения потребителей имеют следующие показатели:

динамика рождаемости;

динамика смертности;

численный состав отдельных возрастных групп населения;

среднее количество детей в семье.

Экономическая среда Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиентов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захотят приобрести. На платежеспособный процесс населения оказывает влияние много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания определенного сегмента рынка фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населения.

ОАО «Мэлон Фешн Груп» стремиться сохранить существующий уровень цен насколько это будет возможно, так как цена изделий зависит не только от стоимости работ, но и стоимости расходных материалов, коммунальных платежей и т. п.

Таким образом, изучая распределение доходов между различными группами населения и структуру расходов на потребление, фирма получает необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы экономической среды.

Экологические (природные) факторы Природные факторы не могут не влиять на деятельность трикотажного предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охраны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы — важнейший элемент побуждения клиентов к совершению покупок. Люди нуждаются в тёплой либо холодной одежде, в зависимости от времени года, трикотажные фабрики выпускают одежду, бельё, постельное бельё и прочее.

Производство трикотажа не влияет на экологию России.

Научно-техническая (технологическая) среда На предприятии ОАО «Мэлон Фешн Груп» для производства трикотажных изделий используются следующие вязальные машины Российского производства с электрическим приводом; «Симак», «Тойота» — японского производства двухфактурные с ручным приводом и возможностью вязки с любым рисунком по перфокарте.

Сейчас существуют более совершенные модели вязальных машин, особенно японских, обладающих не только большими возможностями по видам вязки, но и большой скоростью вязки, возможностью использования компьютера для программирования рисунка вязки и размера модели, что позволяет значительно экономить на расходе пряжи, рабочего времени вязальщиц, более качественно и быстро выполнять изделия с рисунком. На имеющихся машинах изготовление одного джемпера с рисунком занимает у вязальщицы в среднем 1 день, а пальто — 3 дня, использование современных машин позволит сократить сроки изготовления как минимум в 5 раз.

Более современные машины, несомненно, более производительны, но для их приобретения необходимо иметь либо достаточный и постоянный рынок сбыта, либо иметь большие заказы от крупных фирм, чтобы эти машины в будущем смогли себя окупить (они очень дорогие: стоимость одной такой машины колеблется от 3500 долларов США).

Политико-правовая среда Ни одна фирма не может осуществлять свою предпринимательскую деятельность без учета сложившейся в государстве политико-правовой среды. С точки зрения маркетолога, эта среда определяется:

законами по регулированию предпринимательской деятельности;

установленной системой контроля с стороны государственный учреждений за соблюдением имеющихся законов;

наличием различных общественных организаций и объединений по защите прав потребителей.

Знание законов позволяет организации правильно построить свою деятельность, изыскать пути повышения ее эффективности в рамках существующего законодательства. Контроль за выполнением законов развивает необходимость их соблюдать. Законы, постановления, правила несомненно оказывают положительную роль для потребителей, следовательно, соблюдая их ОАО «Мэлон Фешн Груп» повышает свой имидж в глазах потребителей, которые будут относиться к фирме как надежному предприятию, которому можно доверять.

Культурные факторы Маркетинг трикотажного предприятия находится под воздействием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отношений людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятие должно серьезно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга. Задача же маркетинга состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в социально-культурной среде и ориентации на них деятельности фирмы. Люди образованные и увлекающиеся культурными мероприятиями в России, а особенно в Москве, как правило, современные и следящие за модой, любят одеваться красиво и индивидуально. Используя их потребность и необходимость в такой одежде ОАО «Мэлон Фешн Груп» необходимо стремиться производить и продавать изделия соответственно красивые, модные, с учетом индивидуальных требований каждого заказчика, покупателя.

1.3 Анализ микросреды

Поставщики Поставщики — это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают предприятия материальными ресурсами, необходимыми для производства товаров и услуг. Объектами поставки являются: сырье, материалы, оборудование, запасные части к нему, комплектующие Поставщиками материальных ресурсов, необходимых для производства трикотажных изделий, являются:

ООО «ПетроЭнерго» поставщик пряжи. ОАО «Мэлон Фешн Груп» многие годы работает с этим поставщиком, завязались прочные связи и контакты, поставка пряжи осуществляется в срок, всегда соблюдаются требуемые объемы поставок, предоставляется вся необходимая сопроводительная документация, выдерживаются согласованные цены.

частные предприниматели — поставщики различных материалов, запасных частей к оборудованию, комплектующих.

Потребители Существует несколько типов клиентурных рынков (потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок).

ОАО «Мэлон Фешн Груп» продает свои изделия, в основном, на потребительском рынке, а часть реализуется через собственные торговые точки (сети магазинов «Zarina» и «Befree»).

На поведение покупателей оказывают влияние следующие основные группы факторов:

факторы культурного уровня (культура, социальное положение);

социальные факторы (семья, референтные группы);

факторы личного порядка (возраст, род занятий, экономическое положение, образ жизни);

психологические факторы (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).

Процесс принятия решения о покупке у потребителей протекает через ряд этапов: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку.

Мотивации и поведения потребителей при покупке трикотажных изделий производства ОАО «Мэлон Фешн Груп», покупатели выдвигали следующие основные аргументы в пользу трикотажных изделий, которые способствовали принятию решения о покупке:

желание чувствовать себя уверенно и надежно, иметь гарантии безопасности приобретенного товара в магазине, ателье, а не на рынке, где существует много подделок (мотив снижения риска);

стремление повысить свой имидж, иметь вещь, которая не похожа на остальные товары, предлагаемые в других магазинах, желание не быть похожими на других (мотив признания, самовыражения себя);

желание сделать что-нибудь для своего окружения, близких, партнеров по работе (мотив содействия, соучастия);

приобретение вещи недорогой и достаточно качественной и долго сохраняющей свои потребительские свойства (склонность к экономии);

всегда большой выбор цветовой гаммы пряжи.

Именно это и привлекает клиентов.

Конкуренты Особенно существенное влияние на деятельность любой фирмы оказывает наличие конкуренции. Конкурент — важный элемент системы маркетинга, оказывающий влияние на стратегию маркетинга предприятия в отношении товара, поставщиков, посредников и потребителей.

Прежде необходимо изучить конкурентов, их сильные и слабые стороны, сравнить их деятельность с деятельностью ОАО «Мэлон Фешн Груп» .

На рынке текстильной продукции России, как и на рынках других видов продукции, в настоящее время появилось огромное количество импортных товаров. Такое положение не прошло незамеченным и для продукции номенклатуры Общества: ввезенные зарубежные товары в самой широкой гамме по ценам — от наивысшего класса до низшего. Низкосортные товары импортируются в основном из Китая и Турции. Кроме того, в странах бывшего СССР, как Беларусь, Украина и др., развита трикотажная промышленность, что создает Обществу определенную угрозу. Что же касается спортивной одежды, то по сравнению с другими видами одежной продукции, Общество не имеет конкурентоспособности по этому уровню.

По результатам проведенных исследований были выявлены основные конкуренты по производству и реализации трикотажа. Существуют также так называемые косвенные конкуренты, которые не занимаются производством, а только реализуют мужскую и женскую одежду, в том числе и трикотаж; они не составляют большой конкуренции по полушерстяным изделиям, так как реализуемый ими трикотаж — это трикотаж совсем другого состава и технологии изготовления. В основном — это рынки и торговые центры, с расположенными отделами одежды, а именно:

Конкуренты ОАО «Мэлон Фешн Груп» :

Альянс «Русский текстиль» Начав бизнес как хлопковый трейдер, компания за десять лет приобрела несколько крупных перерабатывающих активов и создала крупнейший в России вертикально интегрированный текстильный холдинг. Однако конфликт акционеров может свести эту работу на нет. Оборот в 2006 году*: $ 323 млн Оборот в 2007 году*: $ 350 млн Проблемы: акционерный конфликт может привести к дефолту по банковским кредитам. Результат: хорошо налаженная система поставок сырья и дистрибуции готовой продукции; лидерство на рынке.

ТДЛ Предприятие с полным технологическим циклом производства делает ставку на экспорт в европейские страны. Благодаря прямым закупкам сырья и регулярному расширению ассортимента ТДЛ удается удерживаться в пятерке лидеров текстильной промышленности. Оборот в 2006 году*: $ 110 млн Оборот в 2007 году*: $ 132 млн Проблемы: низкая (около 2%) рентабельность производства. В продуктовой линейке около 500 наименований изделий, часть которых, например ситцевые ткани, пользуется на рынке ограниченным спросом. Результат: компания является крупнейшим в Центральной России продавцом традиционных льняных и полульняных тканей. Доля экспорта составляет четверть общего оборота компании.

«Волжская текстильная компания» В конце прошлого года компания консолидировала активы и теперь претендует на лидерство в сегменте домашнего текстиля. Новая структура компании позволяет контролировать всю производственную цепочку, от закупки сырья до выпуска готовой продукции, оптимизируя расходы.

Оборот в 2006 году*: $ 70,3 млн Оборот в 2007 году*: $ 95 млн Проблемы: при росте объемов производства может возникнуть дефицит сырьевой базы. Результат: 30-процентный рост оборота по итогам 2006 года.

После выявления конкурентов, необходим их анализ, который поможет провести детальный анализ преимуществ и недостатков ОАО «Мэлон Фешн Груп» по сравнению с тремя главными непосредственными конкурентами. Это поможет понять, в чем заключается преимущество ОАО «Мэлон Фешн Груп», которое можно будет подчеркнуть в рекламе, при продвижении товара и продажах. Кроме того, зная слабые стороны, можно найти способы преодолеть их.

Оценка производится по составляющим комплекса маркетинга: продукт (товар), цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и др. Оценка основных конкурентов ОАО «Мэлон Фешн Груп» приведена в таблице 1.

Таблица 1. Оценка основных конкурентов ОАО «Мэлон Фешн Груп»

Из таблицы 1 видно, что основным конкурентом ОАО «Мэлон Фешн Груп» является конкурент № 3 — Альянс «Русский текстиль».

1.4 Сегментирование рынка

Цель сегментации рынка — реализация одного из основных направлений концепции маркетинга — максимальное удовлетворение потребностей потребителей, через обеспечение адресности выпускаемых товаров.

Сегмент рынка может быть определен по-разному, но, в сущности, — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих определенными общими признаками (признаком).

Какого-то единого метода сегментации рынка не существует. При сегментировании потребительских рынков пользуются основными

· географическими,

· демографическими,

· социально-экономическими,

· психографическими

· поведенческими переменными.

Сегментирование по географическому принципу Город Санкт-Петербург территориально разбит на несколько больших районов: северный район города, центральный район, южный район и другие. Северный район является промышленным районом, где сосредоточены крупные предприятия. Центральный район — административный. Здесь расположены администрация города, железнодорожный вокзалы, гостиницы, поликлиники, универмаги, кинотеатры, театры, спортивные стадионы, офисы крупных предприятий города. Другие районы является спальным районом, где расположены, в основном, жилые дома, детские сады и школы, магазины, обеспечивающие людей продовольствием и необходимыми товарами повседневного спроса. Все районы для ОАО «Мэлон Фешн Груп» являются привлекательными. Состояние численности населения по районам, по городам и в целом России влияет на разработку комплекса маркетинга.

Сегментирование по демографическому принципу Демографические признаки сегментации рынка классифицируют потребителей товаров по поло-возрастному составу.

Для рынка трикотажных изделий целесообразно использовать в качестве сегментации по демографическому признаку пол и возраст.

Большую часть населения Санкт-Петербурга составляет население от 35 до 50 лет, а также группы детей и молодых людей от 10 до 35 лет.

Целесообразно отметить, что рождаемость падает, а доля людей пенсионного возраста увеличивается. В связи с этим необходимо при разработке программы маркетинга уделить внимание именно этому сегменту.

Сегментирование по социально-экономическим признакам Социально-экономические признаки сегментации рынка предполагают выделение групп потребителей товаров на основе общности социальной и профессиональной принадлежности.

Критериями сегментации рынка по социально-экономическим признакам являются: род деятельности потребителей (профессия, занятость), образование, уровень дохода. Для рынка трикотажных изделий целесообразно провести сегментацию по среднедушевому уровню дохода.

Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода представлена в таблице 2.

Таблица 2. Сегментация населения по среднедушевому уровню дохода

трикотажный изделие маркетинговый стратегия Сегментирование по психографическому принципу Психографические признаки сегментации рынка позволяют подразделить потребителей на группы с комплексом характеристик, объединенных в общее понятие, как «образ жизни», или «модель жизни личности», которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, отношениях с другими людьми, организаций досуга и др. и определяет иерархию потребностей, стиль жизни, личные качества.

По стилю жизни распределение потребителей:

· молодёжный — 30%

· спортивный — 20%

· деловой — 40%

· прочее — 10%

При производстве трикотажа необходимо учитывать стиль одежды, который предпочитает большинство людей в Санкт-Петербурге, а так же других городов, а именно — деловой и вызывающий (который любит молодежь), но нельзя забывать и о спортивном стиле одежды, так как его предпочитают 20% потребителей.

Сегментирование по поведенческим признакам Поведенческие признаки сегментации рынка классифицируют потребителей по их поведению на рынке.

По мотивам совершения покупки (поиска выгод) можно выделить следующие группы потребителей с ориентацией на:

· низкие цены — 15%;

· длительный срок использования товара — 20%;

· высокое качество — 40%;

· уровень сервиса — 20%;

· приверженность к определенной марке товара — 5%.

По степени нуждаемости в товаре выделяются следующие группы потребителей:

· не особенно нужен — 3%;

· нужен иногда — 2%;

· нужен время от времени — 20%;

· нужен постоянно — 75%.

По эмоциональному отношению к трикотажу выделяются сегменты:

· энтузиаст — 45%;

· положительное — 40%;

· безразличное — 10%;

· негативное — 2%;

· враждебное — 1%.

Выбор целевых сегментов рынка Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них фирма должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения, завоевания.

Проведенное сегментирование показывает, что наиболее привлекательным сегментом для ОАО «Мэлон Фешн Груп» по производству и реализации трикотажных изделий является сегмент зрелых людей (мужчин и женщин) в возрасте от 35 до 50 лет, люди со средним уровнем дохода. Необходимо обязательно учитывать и стиль одежды, который предпочитают потребители, а именно: деловой и вызывающий.

В перспективе целесообразно уделить отдельное внимание молодежи и пенсионерам, так как те, кого сейчас мы относим к сегменту зрелых, в будущем станут пенсионерами, а молодежь — это будущие зрелые люди и необходимо уже сейчас привлекать их внимание.

При выделении сегмента потенциальных потребителей продукции, необходимо учесть, что по производству и реализации трикотажных изделий в г. Санкт-Петербурге каждая из фирм, выступающая на данном рынке имеет свою долю, охват. Разделение рынка потенциальных потребителей трикотажных изделий между этими фирмами для привлекательного сегмента представлено в таблице 3.

Таблица 3. Разделение потребительского рынка трикотажных изделий между основными конкурирующими фирмами России

Как видно из данных таблицы 3, ОАО «Мэлон Фешн Груп», обладая большими производственными мощностями, персоналом и возможностями, занимает 13% рынка.

1.5 SWOT-анализ

SWOT-анализ предприятия должен дать ясное представление о ситуации, в которой оно находится, и указать, в каких направлениях нужно действовать для максимизации возможностей, свести к минимуму угрозы и слабости. Некоторые компании проводят SWOT-анализ для каждого рынка, на котором они работают. Следует обращать внимание на слабые стороны организации и предпринимать соответствующие меры. Так же надо иметь ввиду угрозы.

Таблица 4. SWOT-анализ

1.6 Аналитическое резюме

Предприятие ОАО «Мэлон Фешн Груп» производит свою продукцию долгое время и успело занять на рынке высокую долю. Но не стоит забывать о выпуске новой продукции, при которой будут соблюдаться все требования и стандарты по качеству.

Предприятие ОАО «Мэлон Фешн Груп» получает прибыль от своей деятельности, его владельцы заинтересованы в постоянном и возрастающем потоке доходов и использование собственных и привлеченных средств.

Для более эффективной производственной деятельности необходимо повышать уровень концентрации производства, в первую очередь, путем укрупнения единичных мощностей. Развитие уровня специализации повышает качество продукции, а это значит, что чем выше производительность машин, тем выше массовость производства.

Чтобы работники предприятия работали с большей отдачей, следует усовершенствовать систему оплаты труда и мотивации персонала, повысить удовлетворенность персонала и тем самым увеличить производительность труда. Это можно достичь такими способами: механизации и автоматизации производства, замена и модернизации устаревшего оборудования.

Для укрепления позиций на рынке предприятию ОАО «Мэлон Фешн Груп» необходимо выходить на новые рынки ближнего зарубежья и делать всё для того чтобы продукция предприятия пользовалась большим спросом.

Глава 2. Разработка комплекса маркетинговых мероприятий по решению проблем для ОАО «Мэлон Фешн Груп»

2.1 Определение общей маркетинговой стратегии

Базовая маркетинговая стратегия — долгосрочный план предприятия. Этот план не расписан детально, так как слишком часто подробно расписанные стратегические планы опровергались неожиданными поворотами событий во внешней среде. Поэтому базовая долгосрочная стратегия не является чем-то единожды заданным и неизменным. Она должна регулярно корректироваться и уточняться в зависимости от изменений происходящих на рынке, и результатов деятельности предприятия.

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар-рынок» (модель И. Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара.

Исходя из этой модели для товарных групп, необходимы следующие маркетинговые мероприятия:

· Для увеличения объема продаж товаров, которое предприятие реализуют на рынке давно необходима реклама, разные формы стимулирования сбыта и продажи, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя.

· На рынке растет спрос на другие виды изделий из ткани, поэтому предприятие приступило к разработке новых видов товаров.

Любая экономическая стратегия синтезирует теоретические и практические вопросы функционирования на рынке на основе складывающихся закономерностей. В связи с этим выделяют три базовые конкурентные стратегии: за счет экономии на издержках, за счет дифференциации (горизонтальной, вертикальной), за счет специализации. Они различаются по целевому рынку (весь рынок или сегмент) и по типу реализуемого конкурентного преимущества (по издержкам или по качеству).

Современные рыночные условия сформировали на рынке четыре основных стратегий конкурентной борьбы:

· силовую — для крупного, стандартного производства;

· нишевую — для фирм с узкой специализацией;

· приспособленческую стратегию — для местного, локального бизнеса;

· «пионерскую» стратегию — характерную созданием новых или преобразованием старых сегментов рынка.

Для предприятия ОАО «Мэлон Фешн Груп» больше всего подходит использование силовой стратегии.

2.2 Разработка мероприятий по товарной политике

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому производителю выявить реальные нужды и потребности и способствовать их наилучшему удовлетворению благодаря организации производства необходимых товаров. Это достигается путем реализации товарной политики. Товарная политика потребительских товаров с основными позициями, которые необходимо тщательно продумать и реализовать в общем виде представлена на рисунке 2.

Товарная политика обуславливает определенный курс действий предприятия на основе четко сформулированной программы на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия различных факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.

Товары Трикотажные изделия ОАО «Мэлон Фешн Груп» принадлежат к группе потребительских товаров, а именно — товары предварительного.

Целью ассортиментной концепции ОАО «Мэлон Фешн Груп» .

является ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей. Товарный ассортимент — это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием.

Имеющийся ассортимент магазинов ОАО «Мэлон Фешн Груп» составляют разнообразные трикотажные изделия, а именно: шапочки, джемпера, кофты, платья, юбки. Как видно, данный ассортимент недостаточен для удовлетворения нужд выбранного сегмента и привлечения новых покупателей.

В результате проведенной сегментации рынка и позиционирования товара определено, что для ОАО «Мэлон Фешн Груп» привлекательным является рынок мужской и спортивной одежды. Продолжая выпускать пользующиеся на данный момент спросом изделия, необходимо:

· снять с производства устаревшие модели изделий.

· разработать модели мужской одежды, опираясь на современные тенденции моды;

· разработать модели молодежно-спортивного стиля и стильные трикотажные изделия для молодых людей в комбинации с тканью;

· разнообразить использование пряжи по ее составу (хлопок, вискоза);

· проводить работу с коллективом по улучшению качества выпускаемых изделий;

· разработать технологически не сложные модели для людей с низким уровнем дохода.

Жизненный цикл товара Деятельность ОАО «Мэлон Фешн Груп» построена таким образом, что разные виды продукции находятся на разных этапах жизненного цикла, что позволяет рационально расходовать средства на маркетинговую деятельность. Например, трикотажные изделия ОАО «Мэлон Фешн Груп» находятся на этапах внедрения-роста (мужской ассортимент) и зрелости (женский ассортимент), а устаревшие модели — на этапе падения.

По мужскому ассортименту, находящемуся на этапе внедрения-роста, следует:

· желательно не повышать цены и оставить их на уровне цен имеющихся изделий выпустить новые модели (базовые);

· постоянно производить доработку новых моделей, учитывая пожелания потребителей;

· расширить ассортимент мужских трикотажных изделий за счет новых сравнительных преимуществ;

· использовать новые каналы распределения

По женскому ассортименту, находящемуся на этапе зрелости, следует усилить позиции за счет:

· улучшения качества

· разработок новых модификаций моделей, соответствующих требованиям потребителей и моды;

· проведения более действенной рекламной кампании Устаревшие модели, находящиеся на стадии упадка, падения необходимо снять с производства.

Марочное название

Покупатель приобретает различные товары и услуги, чтобы удовлетворить свои конкретные нужды и потребности. При этом он предпочитает покупать те товары, качество которых не вызывает особых сомнений. Нередко такой гарантией для покупателя является товарный знак. Товарный знак — это любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров фирмы и отличающие их от товаров конкурентов.

С позиции маркетинга товарный знак — это особый символ товарной ответственности, обозначающий, кому принадлежит право располагать данным товаром, получать прибыль и нести ответственность за поставку некачественной продукции.

ОАО «Мэлон Фешн Груп» использует при идентификации трикотажных изделий:

зарегистрированный товарный знак

специально разработанные этикетки на русском и английском языках

специально разработанные для идентификации товара лейблы с марочным названием с целью пришивания их к изделиям.

ОАО «Мэлон Фешн Груп» использует единое марочное название для всех производимых трикотажных изделий.

Но для того, чтобы товарный знак ЗАО «ТРАНСФЛОТ» для потребителей стал движущим мотивом покупки и своеобразным гарантом качества, необходимо повысить качество выпускаемых изделий, постоянно работать над ассортиментом, сервисом обслуживания клиентов, зарекомендовать трикотажные изделия как самые надежные, безопасные, качественные, стильные в глазах покупателей, то есть создать определенную репутацию на рынке.

Упаковка Упаковка является не только средством обеспечения сохранности товара при его транспортировке, хранении и потреблении, но и средством продвижения товара на рынок.

При реализации трикотажных изделий всеми фирмами упаковкой изделия является полиэтиленовый пакет. ОАО «Мэлон Фешн Груп» используют полиэтиленовые пакеты с нанесением на него товарного знака ОАО «Мэлон Фешн Груп» .

Сервис Под сервисом понимается система обслуживания покупателя, позволяющая выбрать наилучший для него товар и обеспечить его оптимальное потребление в течение периода, приемлемого для потребителя.

Для усиления своих позиций и завоевания большей доли рынка, при борьбе с конкурентами, ОАО «Мэлон Фешн Груп» следует:

— давать потребителям более полную информацию, консультацию о товаре;

— ознакомить с предоставленными журналами, каталогами, альбомом;

— гарантийный сервис.

2.3 Разработка мероприятий по ценовой стратегии

Разработка ценовой политики фирмы предполагает:

· определение механизма ценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности

· выбор ценовой стратегии для продвижения своего продукта на рынке.

Исходная цена при производстве трикотажных изделий в ателье ОАО «Мэлон Фешн Груп» определяется методом установления цены товара на основе издержек производства — основой определения цены являются издержки производства на единицу продукции, к которым прибавляется величина неучтенных затрат и включающая планируемую прибыль. Цена на каждое изделие — индивидуальна, так как зависит от размера вещи, количества израсходованной пряжи, количества работ.

· Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Так, при реализации устаревших моделей ОАО «Мэлон Фешн Груп» может произвести переоценку в сторону снижения цены.

· Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т. д. ОАО «Мэлон Фешн Груп» устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

· При заказе изделий в ателье и реализации их в розничных магазинах «Zarina» и «Befree» происходит определение цен с ориентацией на рынок — устанавливаются цены в зависимости от уровня спроса на товар таким образом, что цена увеличивается в тот момент, когда спрос растет и, наоборот. При этом затраты на производство товара в обоих случаях остаются неизменными. Наценка на цену при продаже в магазинах устанавливается от 25% до 35% в зависимости от спроса на модель.

2.4 Разработка мероприятий по системе продвижения

Стимулирование сбыта — это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателей, продавцов и посредников. Стимулирование, направленное на покупателей, заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах.

Несомненно, одним из главных методов стимулирования покупателей является ценовое стимулирование. Предполагается использовать следующие виды скидок при реализации изделий:

· для магазинов: сезонные скидки — предоставлять скидку в размере 10% на летний период и на зимний;

· можно ввести «счастливый час» (с 12.30 до 13.30) в магазине, в течение которого предоставлять скидку 10% на все трикотажные изделия;

Неценовое стимулирование потребителей ОАО «Мэлон Фешн Груп» может использовать следующим образом:

· сократить сроки изготовления изделий с 3-х недель до 1−2 недели;

· создать собственный журнал ОАО «Мэлон Фешн Груп» .

Необходимо проводить демонстрации изделий ОАО «Мэлон Фешн Груп» .

Несомненно, большую роль играет репутация фирмы при стимулировании потребителей на покупку, ее общественная известность и связи с общественностью.

Реклама должна сформировать у потребителей определенный уровень знаний о продукции и услугах ОАО «Мэлон Фешн Груп», в их потребности, побудить потребителей обратиться за покупкой трикотажных изделий именно в магазины ОАО «Мэлон Фешн Груп», стимулировать сбыт изделий, сделать из потенциальных потребителей постоянных клиентов предприятия и др. На данном этапе, где на первый план выступает необходимость формирования мнения потребителей о продукции ОАО «Мэлон Фешн Груп» и о стимулировании их к покупке, нужна, в основном, имидж-реклама и стимулирующая реклама, в которых нужно подчеркнуть опыт предприятия и его успехи на рынке, а также все преимущества предприятия по сравнению с конкурентами.

Одновременно с разработкой рекламного обращения следует решить задачу выбора наиболее приемлемых средств распространения информации.

Каждому из средств распространения рекламы присущи как свои преимущества, так и недостатки. Распространяя рекламное обращение, ОАО «Мэлон Фешн Груп» следует учитывать сезонность в изменении спроса на трикотажные изделия. Обращаясь к потенциальным покупателям по радио и телевидению, необходимо учитывать интенсивность пользования этими средствами в течение суток (рисунок 3).

Возникает необходимость проведения рекламной кампании с использованием следующих средств, которые еще не были использованы предприятием, но более заманчивы по сравнению с уже проведенными мероприятиями (по цене и по масштабу проведения):

· разместить рекламу в местной газете, которая будет распространяться бесплатно по всей территории города еженедельно с доставкой прямо в почтовый ящик;

· сделать несколько прокатов рекламных роликов. Например, 3 проката на телевизионном канале ОРТ (при трансляции наиболее популярных передач что особенно интересует женскую часть населения), 3 проката на радиостанции «Серебряный дождь», 3 проката на радиостанции «Русское радио»

· подготовить и осуществить прямую почтовую рассылку рекламы и делового предложения для розничных магазинов;

· подготовить коллекцию для выпуска каталога самых лучших трикотажных изделий для привлечения внимания не только отечественных потребителей, но и серьезной работы за рубежом.

Рекламное сообщение должно быть привлекательным для потенциального потребителя, поэтому:

· сообщение должно быть кратким;

· сообщение должно быть интересным потребителю (обязательное сообщение о системе скидок, наличии дополнительных услуг, широкого ассортимента и т. п.);

· сообщение должно быть достоверным;

· сообщение должно быть понятным;

· сообщение должно быть динамичным;

· сообщение должно повторяться;

· сообщение должно выделятся среди других сообщений (оригинальность — это то, что всегда привлекает взор).

Необходимо делать все возможное, чтобы товарный знак ОАО «Мэлон Фешн Груп» был заметен на рынке, чтобы его ни с чем не могли перепутать.

Бюджет рекламы ОАО «Мэлон Фешн Груп» должен составлять не более 2% от суммы. Постоянно осуществлять контроль за эффективностью рекламы. Для того чтобы расходы на рекламу были эффективными, темпы роста объемов продаж предприятия должны быть выше темпов роста расходов на рекламу.

Хотя сейчас предприятие широко использует различные формы формирования спроса и стимулирования сбыта, но не отслеживается их эффективность, что является ошибочным. Необходимо отслеживать эффективность каждого мероприятия в отдельности и программы формирования спроса и стимулирования сбыта в целом.

Результатом разработки комплекса маркетинга являются следующие положения:

1) Товарная политика: приоритетным должно стать направление мужской одежды. Этот вид одежды находится для ОАО «Мэлон Фешн Груп» на стадии внедрения и роста, а потому, здесь открываются широкие возможности.

2) Ценовая политика предприятия на данный момент достаточно разумна, но необходимо использовать ценовые скидки для усиления конкурентной позиции ОАО «Мэлон Фешн Груп» .

3) Продвижение товаров: ОАО «Мэлон Фешн Груп» на данный момент широко использует различные средства продвижения, однако не отслеживает их эффективность.

2.5 Оценка эффективности мероприятий

С планированием маркетинга тесно связана разработка бюджета маркетинга, в котором представлены все статьи доходов и затрат на маркетинг.

Для того чтобы обеспечить выход на заданный уровень сбыта и достижения целей предприятия, необходима разработка бюджета маркетинга и оценка его эффективности.

У каждого предприятия цель одна — получение прибыли. Задачи могут быть различны. Задачами ОАО «Мэлон Фешн Груп» являются: увеличение прибыли, увеличение объемов продаж, повышение конкурентоспособности трикотажных изделий, выход на зарубежные рынки. Таким образом, главной стратегией предприятия является на предстоящий год стратегия концентрированного маркетинга и проработка экспортной стратегии.

Для специфики работы ОАО «Мэлон Фешн Груп» наиболее подходящим является метод планирования бюджета на основе показателей целевой прибыли. Схема на основе данного метода планирования ОАО «Мэлон Фешн Груп» представлена в таблице 5.

Таблица 5. Планирование целевой прибыли

Этап 1. Оценка формируется путем сопоставления темпов роста рынка в настоящее время с объемом рынка в текущем году. Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 5520 шт. трикотажных изделий.

Этап 2. ОАО «Мэлон Фешн Груп» должно не только сохранить свою долю рынка (13%), но и планирует увеличить ее в конкурентной борьбе на 10%.

Этап 3. Прогнозируется объем продаж на предстоящий год. Если общий объем рынка 5520 шт. трикотажных изделий за год, то при завоевании и удержании планируемой доли рынка расчетный объем ее продаж составит 1932 шт. трикотажных изделий.

Этап 4. Так как цена каждого изделия ОАО «Мэлон Фешн Груп» (разная) в силу причин, перечисленных выше, то для расчета цены единицы изделия необходим расчет средней цены. Учитывая, что повышения цен не будет, а если и будет, то незначительное (цены не должны быть выше цен конкурентов), а также цены изделий, колеблющихся от 220 рублей до 600−700 руб. и частоту продаж тех или иных моделей по данным ценам, можно сказать, что средняя цена, по которой будут продаваться изделия составляет примерно 450 руб.

Этап 5. Теперь предприятие в состоянии рассчитать сумму поступлений предстоящего года — 811 440 руб. Данная цифра получается умножением показателя расчетного объема продаж (1932шт. трикотажных изделий) на среднюю цену за изделие (420 руб.).

Этап 6. ОАО «Мэлон Фешн Груп» рассчитывает, что сумма переменных издержек на единицу изделия составит 338 руб. Эта цифра слагается из следующих затрат: материалы, упаковка на единицу изделия, рабочая, прочие расходы.