Канал распределения. 
Маркетинговые функции рекламы

Бесполезно изготавливать отличный товар, удовлетворяющий потребности покупателя, если нет механизма доставки этого товара, системы его обслуживания и получения соответствующей платы. Те индивиды и учреждения, которые перемещают товар от изготовителей к потребителям, образуют канал распределения. Посредники — ступени этого канала, они могут брать товар в собственность и участвовать в его маркетинге. Оптовики, розничные торговцы и транспортники — типичные участки канала распределения. Каждый из них обладает способностью оказывать влияние на маркетинг и давать рекламные сообщения.

Например, главная сила оптовиков — личная продажа. Рекламой оптовики занимаются нечасто. Есть, однако, примеры, когда используются особого типа рекламные стратегии. В частности, региональные оптовики находят подходящим использовать прямую почтовую рекламу, торговые газеты или каталоги. Локальные оптовики могут использовать местные газеты или радио. Такая реклама проста и целенаправленна, в ней используется всего несколько фото и иллюстраций. И наоборот, розничные торговцы весьма активны в рекламе, особенно в рекламе местного масштаба. Главная их забота состоит в рекламировании себя непосредственно перед покупателями. От одного торговца к другому варьируется рекламный текст и выбор способа его доставки, размер и частота рекламы и т. д.

Является ли канал прямым или косвенным? Компании, которые распространяют свои товары без участия розничного торговца, занимаются прямым маркетингом. Вместо магазинов и персонального штата торговцев прямой маркетинг полагается на средства доставки информации, извещая через них потребителей и стимулируя ответную покупательскую реакцию. Онлайновые технологии — самый современный прямой канал.

В непрямом маркетинге товар распределяется через канальную структуру, включающего в себя одного или более розничных торговцев. Ключевая задача состоит в вовлечении в рекламу розничных торговцев. Оптовики и особенно розничные торговцы готовы зачастую к участию в рекламных программах. Предлагаемые изготовителями продукции. В рамках современной рекламы допускается долевой участие в создании рекламы производителя и розничного торговца. Такой подход экономит деньги (поскольку цены на местах всегда ниже, чес цены для всей страны) и укрепляет важные связи с местными торговцами, которым потребителя зачастую доверяют гораздо больше, чем торговой марке изготовителя.

Оптовые и розничные торговцы могут организовывать и свои рекламные компании, которые представляют товары сразу нескольких производителей.

Другим фактором влияющим на рекламу в канале распределения, является принимаемая в маркетинге стратегия проталкивания или протаскивая. Как показано на рис. 5 стратегия протаскивания направляет маркетинговые усилия на конечного потребителя и пытается «протащить» товар через канал. Такой процесс подогревается потребительским спросом. Мощный акцент делается на потребительской рекламе со всеми стимулирующими ответную потребительскую реакцию приемами: купонами, скидками, пробными образцами и лотереями. При этой стратегии от розничных торговцев ожидается только наличие товаров в продаже.

И наоборот, стратегия проталкивания направляет маркетинговые усилия на розничных торговцев, и успех в значительной мере зависит от способности посредников заниматься маркетингом товара, включая рекламу. Таким образом реклама может быть нацелена на розничных торговцев, чтобы добиться принятия ими товара, а затем переориентирована на конечных потребителей через совместную рекламу производителей и розничных торговцев.

Чаще всего используют комбинированную стратегию. Такие компании, как Frito-Lay, ежегодно тратят миллионы долларов на рекламу, направленного на массового потребителя, купоны, образцы и т. д. (протаскивание) и еще больше на работу с розничными торговцами, в том числе на совместную рекламу, скидки и мерчандайзинг. Prestone использовал комбинированную стратегию. Сначала реклама была направлена на посредников, чтобы убедить их создать запас снегоочищающей жидкости на складе по выгодной цене. Потом фирма нацелила свою рекламу на потребителей.

Окончательное решение (в отношении канала), оказывающее влияние на рекламу, связано с определением желаемой широты распределения с помощью одной из трех стратегий: эксклюзивное, селективное и интенсивное распределение. При эксклюзивном распределении на конкретном рынке позволяется продавать торговую марку только одному дистрибьютору. От розничного торговца ожидается обеспечение солидных усилий и личных продаж, эффективная торговля и серьезное участие в кооперативной рекламе. Селективное распределение расширяет число торговых точек, но ограничивает их участие там, где это выгодно производителю.

Интенсивное распределение определяется стремлением развивать товар в любой торговой точке (включая торговые автоматы), чтобы попытаться полностью охватить рынок. Интенсивное распределение используется на рынке слабоалкогольных напитков, сладостей, сигарет. В этой ситуации — когда реклама имеет первостепенное значение, так как от розничного торговца не ожидают активной личной продажи, а товар требует гораздо большего внимания — упор делается на массовую рекламу, которая добивается от покупателя узнаваемости торговой марки и убеждает отдать предпочтение именно ей.