Функции бренда. 
Бренд: понятие и сущность

Эффективный брендинг гарантирует потребителю не уверенность, увеличивая тем самым число сторонников марки, но позволяет управлять активами с целью максимизации ее стоимости для предприятия и ценности для потребителя. Фактически доказано, что стратегия ориентации на сиюминутную прибыль не является средством обогащения акционеров, так как способна лишить компанию стратегического мышления. Дело в том, что прибыльность потребителей не аналогична прибыльности товаров, а ведь именно по прибылям и убыткам мы оцениваем свой маркетинговый диалог с потребителями: тактический, чисто финансовый подход постепенно остается в прошлом. Бюджетное планирование, основанное на финансовой экономии, зачастую не отвечает долгосрочной прибыльности и стратегическому маркетинговому планированию.

Реализация долгосрочных маркетинговых стратегий — неотъемлемый компонент концепции акционерной стоимости, направленной на увеличение нематериальных активов. Как справедливо считают мэтры зарубежного маркетинга, «акционерная стоимость создается отнюдь не в бухгалтериях».

Исследовали брендинга в свое время отмечали наличие существенных противоречий между профессиональным мировосприятием маркетолога, производственника и бренд-менеджера. Если маркетологи и бренлбилдеры видят себя ориентированными на будущее, то производственники, что и понятно, полностью вязнут в оперативной работе.

Не случайно специалисты рекомендуют оценивать труд маркетологов, управляющих нематериальными активами марки, по доходам, извлекаемым ими из нематериальной составляющей бренда. Если допустить, что конкурентное преимущество в большей степени актив информационный, а не материальный, то своевременно предоставляя потребителю нужную информацию, можно решать многие проблемы лучше и эффективнее, чем раньше.

Таким образом, марочная стратегия — это вопрос отношения с потребителем, установления и поддержания с ними эмоциональной связи. Потребители-лоялисты (entrenched), поверившие в марку, становятся таким же активом компании, как персонал и прибыль; стабильные (average) в целом верны марке; нестабильные (shallow) ищут альтернативу вашей марке; ненадежные (convertible) активно ищут альтернативу марке; свободные (available) — те, кто легко переключаются на другие марки; недоступные (unavailable) не желают переключиться на вашу марку; противоречивые (ambivalent) ждут, пока их замотивируют.

Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют своими марками должным образом, то в России марку сразу же хоронят в отделе маркетинга и даже иногда не представляют, чем, кроме исследований рынка должен заниматься маркетолог и зачем нужен бренд-менеджер. В этом смысле проблема управления брендом и ее стратегия должна быть разбита на следующие этапы, уже после того, как вы провели все исследования, создали драйверы бренда и организации, выбрали модель:

• 1. Успешное внедрение бренда на рынок (выбор ИМК и формулировка обращений), в соответствии с долгосрочной концепцией развития бренда, согласованной бренд-командой:
  • · Создание осведомленности о выводимой марке,
  • · Поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (подчеркивание человеческих качеств товара),
  • · Управление дистрибуционной сетью
  • · Формирование лояльного сегмента потребителей.
• 2. Создание эффективной бизнес-модели и организации бизнес-процессов внутри компании по реализации стратегии.

Большинство исследователей согласны с тем, что бренд представляет собой активы товара или услуги, его интеллектуальную часть, которая проявляется в его слогане, логотипе и названии. Более того, бренд, как человек обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Принято считать, если больше половины целевой аудитории положительно относятся к замаркированному товару или услуге, то он может стать брендом.

Работая над увеличением ценности марки, бренд-менеджер стремится увеличить прибыльность бренда, так и долей рынка и объемом продаж (в то же время следует помнить, что потребности бизнеса и брендов нередко впадают в противоречия: например, снижение цен с помощью получения сиюминутной прибыли способно нанести урон марке) Наличие обозначенных категорий в стратегии невозможно без ее одного критерия — эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой.

Абсолютно очевидно, что одного понятия «бренд» в отрыве от продукта, товара, услуги недостаточно. Бренд, и бренд государства в частности, становится эффективным оружием только в рыночной конкурентной среде как гарант определенного качества в том или ином ценовом диапазоне.

Кроме рыночной, чисто экономической функции «лучшего среди конкурентов на этом рынке», которая описана определением и понятием «Бренд», любой бренд осуществляет также управление общественным мнением. Эта функция — паблик рилейшнз как управления общественным мнением. Современный PR — это виртуальные технологии контроля над коммуникативной сферой и скрытого управления (точнее манипулирования) средствами массовой информации. Это особая маркетинговая коммуникация, суть которой заключается в манипуляции основными элементами коммуникационного действия: и каналом коммуникации и через него — аудиторией. Подробнее эта функция может быть представлена с помощью четырех главных задач, которые должны выполняться в процессе любого брендинга:

• 1. Сделать «товар» известным и выработать к нему у потребителей положительное отношение — в потребительской рекламе это означает сделать товар потенциальным брендом.
• 2. Сформировать потребности в «товаре» и дороже его продать — в случае потребительской рекламы за деньги, в случае политической — за достижения определенных международных показателями и высокую оценку международных экспертов, дающих государству мощные ресурсы для дальнейшего развития.
• 3. Обеспечить удовлетворенности от «приобретения» и поддержать лояльность — в случае обычной рекламы это лояльность потребителей, в случае политической — лояльность мировой общественности.
• 4. Вырастить и усилить бренд — в потребительской рекламе это рост марочного капитала (акционерной стоимости бизнеса), а в политической рекламе — любовь народа, которая дает неограниченную власть, но и финансовые выгоды и перспективы, которые дает участие в международных сообществах.

В результате выполнения этих задач, брендинг позволит Вам:

• · поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
• · обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
• · использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Функция управления общественным мнением создает связь бренда с его потребителем. Здесь возникает и развивается следующая и, на мой взгляд, самая важная функция бренда — социальная. Социальная функция подразумевает социальную идентификацию, мобилизацию, интеграцию человека в обществе.

Естественным является то, что со временем связь бренда с его потребителем усиливается при условии согласованности и развитии разносторонних маркетинговых коммуникаций бренда. В течение всего прошлого ХХ века, поколение за поколением вырастали люди, чьи личные и социальные нормы и ценности все более становятся потребительскими — с одной стороны, и управляемыми через маркетинговые коммуникации — с другой, люди, мыслящие в терминах и рамках брендов. Под воздействием идей сильных брендов, идей сильных государств и идей индустриального потребительского общества происходит изменение выражения нравственных и моральных норм человека-потребителя. Происходит замещение того, через что выражаются иррациональные и экзистенциальные ценности, присутствующие априори в сознании людей. Теперь они начинают в большей степени реализовываться через потребительскую культуру и «особые» ценности продукта (бренд), а также через общегосударственные ценности и гражданскую культуру общества — происходит социальная идентификация. В индустриальном этапе начинает исчезать зазор между ролью человека, которую он играет в обществе, и его сутью, он становится, в том числе и для себя самого тем, что потребляет.

Насыщение товарами сформировавшегося общества потребления, развитие НТР, средств коммуникации и другие факторы ведут к формированию информационного общества, отличающегося значимостью информации и сетеподобной, горизонтальной организацией. Важными характерными чертами информационного общества являются: приоритет третичного сектора экономики (услуги, наука), повышение ритма и скорости жизни; информационные технологии позволяют ликвидировать крупномасштабное производство, диверсифицировать его. Основным ресурсом информационного общества становится знание и наука с их точечным воздействием, в отличие от индустриального, где ими являлись производственная мощь и высокие энергии. Основным элементом информационного общества становится не взаимодействие с природой как в доиндустриальном обществе и не ее преобразование как в индустриальном, а взаимодействие, «игра» между людьми.

На информационном этапе развития общества и брендов появляется много различных товаров, отличных друг от друга, по крайней мере, на первый взгляд. Они производятся разными небольшими партиями, часто под одной торговой маркой. При этом бренды расширяются, захватывая под себя, объединяя своей идеей принципиально различные товары. То же происходит и с коммуникативным пространством, со всем миром под влиянием глобализации. Меняется сам образ жизни человека, главное — человек перестает иметь постоянство на всю жизнь, и его жизнь может меняться чрезвычайно быстро. Ни профессия, ни образование, ни работа, ни даже что-то личное теперь для человека не являются окончательным. И в этом ему помогают бренды: поддерживающие человека, позволяющие быстро менять свой стиль при их смене, а значит и восприятие человека обществом и самим собой — функция мобилизации человеческого ресурса. Главный конфликт общества из сферы производства (как было в индустриальном обществе) смещается в сферу потребления, т. е. борьба идет уже не за средства производства, а за условия труда, зарплату. Отход от технократичности и массовости индустриального общества, насыщение потребителей в физическом и социальном плане вызывают к жизни бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к вершине пирамиды Маслоу, что не мешает этим брендам, в том числе содержать в себе и декларировать более низкие ценности в пирамиде. Эти бренды предлагают потребителю весь комплекс и стройный набор ценностей и даже убеждений. В результате подачи себя потребителю комплексно, на большем количестве уровней пирамиды, а соответственно, усиления лояльности, торговые марки начинают объединять все больше товаров и товарных категорий.

Бренды начинают говорить, а потребитель видеть в них возможность самоуважения, самовыражения и, в итоге, самореализации. Они помогают потребителю впитать от них такие убеждения, как вера в добро и справедливость или, наоборот, эгоизм и самонадеянность. Потребители начинают — через приобщение к брендам — стремиться к реализации этих своих высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Все коммуникации бренда, в том числе реклама, становятся не столь информирующими потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, сколько вызывающие эмоции и приобщающие его к тому стилю жизни, которому в наибольшей степени соответствует сам четко выстроенный бренд (растет имиджевая составляющая в рекламе).

Учитывая увеличение количества информации и постоянное возрастание информационной, управленческой и психологически-стрессовой нагрузки на человека, бренд начинает предлагать человеку решение комплекса проблем: физического, эмоционального, социального, культурного и даже духовного планов, беря, таким образом, своего потребителя под защиту, предлагая под своим именем массу разных товаров. Также и с брендом государства, который приобретает новые возможности для защиты своих граждан, для развития и взаимодействия. Выбрав тот или иной бренд с его многоуровневыми преимуществами по «решению всех проблем», и проявляя в дальнейшем лояльность к нему, потребитель избавляется, во-первых, от известного риска при покупке неизвестной марки (что может принести к непредвиденным результатам), а во-вторых, оберегает себя и устраняется от большого потока информации для принятия решения о покупке и в целом о стиле жизни. Таким образом, бренд старается решить как можно больше проблем потребителя и не только за счет своих уникальных свойств, функций, относящихся к физическим атрибутам и характеристикам, сколько предлагая комплекс решения проблем, в том числе и по отчуждению человека от общества и человека от самого себя.

После того, как дано определение политическому бренду, описаны функции бренда, можно перейти непосредственно к механизму и этапам создания бренда, то есть к самой технологии создания и функционирования бренда государства.

бренд знак имидж стратегия.