Роль стимулирования. 
Маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта

Люди, как правило, связывают стимулирование со специальными предложениями, которые предоставляют покупателям дополнительную выгоду в приобретении товара обычно посредством скидок или увеличения количества предлагаемого товара. Такие предложения являются важной частью стимулирования, но наш подход охватывает более широкую область с точки зрения потребительских групп, на которые может быть ориентировано стимулирование, откликов, к которым оно может стремиться, и выгод, которые могут предлагаться.

Как уже говорилось, стимулирование в основном направлено на три группы аудитории:

• 1. Потребители. Большинство стимулов, направленных на потребителей, запланированы так, чтобы предоставить им дополнительные выгоды в приобретении товара и повод для покупки, стимулируемой торговой марки, а не марки конкурирующих фирм. Такая форма стимулирования называется «втягивающая». Потребители различаются по характеру откликов на стимулирование определенного товара. Некоторые покупатели останутся верными некой марке, несмотря на стимулирующую деятельность; другие пренебрегут привязанностью к определенному товару из-за привлекательности дополнительных выгод; в то время как третьи будут постоянно переключаться с марки на марку для извлечения пользы из разных кампаний по стимулированию. Наряду с влиянием на выбор торговой марки стимулирование может оказать воздействие на время и объем потребительских покупок. Потребители, верные какой-то торговой марке, могут оставаться в стороне, пока предпочитаемая ими фирма не начнет стимулирующую деятельность, а покупатели, переключающиеся с марки на марку, могут выжидать, когда начнется любое стимулирование. Отклик на стимулирующую деятельность может формировать основу для сегментации рынка; он может иметь определенную ценность для маркетологов, намеревающихся провести стимулирующую кампанию для того, чтобы понять, какая доля рынка склонна к изменению своего покупательского поведения в ответ на стимулирование и будет ли данный отклик включать перемену торговых марок, воздержание или и то и другое.
• 2. Розничные продавцы и другие посредники рынка. Торговое или стимулирование посредством рекламной поддержки включает предложение посредникам дополнительных льгот, таких как специальные скидки (известные как уступки), подарки, конкурсы, предоставление маркетинговой информации или дополнительных товаров для укрепления их энтузиазма и «завоевания места на полке». Другие стимулы торговли включают обеспечение обучения и содействия администрации, выставки-продажи, торговые ярмарки и помощь в проведении инвентаризации.
• 3. Собственный торговый персонал. Продавцы от компании зачастую являются объектами стимулирующих конкурсов, нацеленных на улучшение их работоспособности и добавляющих нотку «жизнерадостности» в их работу. Около трех четвертей компаний используют такие конкурсы, которые обычно направлены на достижение неких сдвигов в торговле.

Было бы неразумно со стороны маркетологов планировать «втягивающее» стимулирование без предварительного обдумывания того, что должно быть сделано, чтобы побудить посредников и продавцов обеспечить необходимую поддержку. Следовательно, одна стимулирующая кампания может включать элементы, нацеленные на каждую из трех вышеперечисленных сторон.

Вполне нормальным и логичным будет сказать, что результатом, к которому стремится любая коммерческая деятельность, будет рост объема продаж. Несмотря на тот факт, что большинство стимулирующих кампаний ориентировано именно на сдвиги в продажах, это достаточно узкий и потенциально неправильный взгляд на вещи. Стимулирование, как и вся маркетинговая деятельность, полностью нацелено на осуществление выгодных продаж удовлетворенным потребителям, но прямые отклики, которые можно ожидать, многочисленны и разнообразны. Стимулирование может быть направлено на то, чтобы заставить покупателя взять бесплатный образец товара, посетить точку розничной торговли, заполнить купон-заявку или объяснить в нескольких словах, почему ему понравился некий товар.

Выгоды, которые предлагают разные стимулирующие мероприятия потребителям, также сильно варьируются. Можно провести существенное различие между предложением большей стоимости и добавлением общей ценности. Больший объем стоимости корректирует основную «сделку» (соотношение между товаром и ценой) путем увеличения количества или качества предлагаемого товара или путем снижения его цены. Цена может быть изменена напрямую — посредством распродажи или скидок, или косвенно — посредством предложения купона или частичного денежного возмещения. Данная форма стимулирования подчеркивает рациональный экономический взгляд потребителей и утверждает, что они хорошо осведомлены о ценах, намерены и способны изменить свое потребительское поведение в поисках лучшего.

Добавление общей ценности оставляет соотношение товара и цены без изменений, но вместо этого добавляет что-то новое в общее коммерческое предложение. Это «что-то» может быть поощрением, участием в конкурсе или более длительными гарантийными сроками. Добавление общей ценности может принести выгоды, которые менее ощутимы в смысле экономии, нежели больший объем стоимости, получаемый от покупки большего объема товара за меньшие деньги. Некоторые варианты стимулирования предоставляют потребителю выгоды с точки зрения облегчения процесса покупки или снижения риска, связанного с покупкой. Распространение каталогов продукции или разрешение протестировать товар обеспечивают покупателей информацией, которая может помочь им принять уверенное решение при выборе товара. Другой весьма популярной формой стимулирующей деятельности является отчисление производителем части прибыли в цене товара на благотворительные нужды, хотя это не дает никаких прямых материальных выгод потребителю, но зато обеспечивает ему моральное удовлетворение от осознания того, что часть уплаченной им суммы стала вкладом в стоящее дело.

В терминах убеждения непосредственная направленность средств стимулирования акцентируется на фазе «действие» классической модели «AIDA». В действительности же стимулирующая деятельность оказывается эффективной на любой фазе данного коммуникационного процесса:

Внимание. Стимулирующие мероприятия, несомненно, привлекают внимание. Такие слова, как «экстра», «бесплатный», «выиграть», «специальный», помогают стимулируемому товару выделяться на полках магазина, которые способны вмещать до 35 000 различных предметов, каждый из которых претендует на внимание покупателя.

Интерес. Стимуляторы могут вносить новизну и даже забаву в самые знакомые и обыденные товары, а также в самые привычные покупки.

Желание вызывается предложением дополнительных выгод, а также стимуляторами, которые усиливают желание приобрести товар, например, посредством рекламирования его как привлекательного приза конкурса.

Действие. Стимулирующие мероприятия отличаются от рекламных кампаний (за исключением реклам, ориентированных на прямой отклик) тем, что стремятся к непосредственному результату. Отклики, которые стимуляторы стараются породить у потребителей, включают призыв:

• — к ускорению сроков покупки той или иной марки;
• — к выбору торговой марки, к которой они уже привыкли;
• — к верности определенной торговой марке;
• — к переключению с марки на марку;
• — к смене товаров длительного пользования;
• — к преодолению первоначального неприятия марки и желанию опробовать товар;
• — к сбору информации о марке.

Вопросы для самоконтроля

• 1. Какие факторы оказывают влияние на формулирование целей стимулирующих мероприятий?
• 2. Охарактеризуйте основные цели стимулирования различных аудиторий.
• 3. Перечислите основные требования к постановке целей стимулирования.
• 4. Назовите предпосылки быстрого развития мероприятий по стимулированию сбыта.
• 5. Какое влияние оказывают мероприятия по стимулированию сбыта на основные целевые аудитории?