Формы стимулирования потребителей

Средства по стимулированию потребителей ориентированы на конечных пользователей определенного продукта. Причем пользователями выступают как индивидуальные потребители, так и потребители-предприятия. Стимулирование может исходить от производителя и от посредника. Оба субъекта рынка используют приемы стимулирования сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайных пользователей. Выделяют следующие, наиболее распространенные средства и мероприятия, побуждающие потребителей к совершению действий.

1. Ценовое стимулирование. Оно оказывается эффективным в том случае, если цена является важным фактором при выборе товара и потребитель не испытывает приверженности к продукции другой фирмы. Производитель снижает цены для того, чтобы увеличить объем продаж и привлечь новых потребителей; посредник манипулирует ценами, чтобы создать себе репутацию недорогой торгующей организации и отметить какое-либо событие. Данный прием стимулирования позволяет заранее точно оценить стоимость операции, быстро ее организовать в самых простых формах. Для посредника это лучший инструмент, который можно применять без предварительной подготовки, когда требуется немедленная реакция на действия конкурента или надо внести коррективы в ценовую политику торгового предприятия. В целом стимулирование, связанное с ценами, должно быть строго ограничено во времени и представлять возможность продемонстрировать превосходство товара над товарами-конкурентами.

Ценовое стимулирование обеспечивает потребителю непосредственную и быструю выгоду. Оно может принимать различные формы. Цель простого снижения цены на товар в большинстве случаев касается ликвидации затоваренности или ускорения сбыта. Более сложные формы скидок нацелены на создание позитивного и динамичного имиджа того или иного товара; увеличение ценности покупки; объединение уже зарекомендовавшей себя продукции с выпускаемым новым товаром, чтобы облегчить его внедрение на рынок; объединение продажи продуктов с высокой степенью оборачиваемости и изделия, сбыт которого оставляет желать лучшего. Наибольшей популярностью пользуются следующие формы скидок.

· Скидки с цены, для предоставления которых существует много поводов как у производителя, так и у продавца. Бывают:

сезонные скидки;

скидки по какому-либо особому случаю (юбилей фирмы, национальный праздник, крупная выставка, ярмарка и т. п.);

скидка в процентах или денежном выражении, с указанием этого на упаковке, на специальном стенде, на ценнике;

скидки при покупке упаковки товара (предлагается дополнительное количество товара по обычной цене либо несколько единиц товара объединяют в крупную упаковку и продают по сниженной цене за единицу продукции);

скидки, предоставляемые постоянным покупателям, определенным категориям потребителей (как правило, данный вид скидок применяют торговые предприятия, при этом потребителям выдаются специальные дисконтные карты);

скидки на устаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой;

скидки при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара;

скидка на комбинированное предложение (комплект). Несколько видов продукции, которые взаимосвязаны, продаются вместе по цене ниже суммы цен отдельно реализуемых товаров;

другие скидки по особым случаям.

· Купоны, представляющие собой сертификаты с указанной стоимостью на определенный продукт. Они позволяют покупателям экономить на отдельных товарах в случае предъявления к погашению в месте совершения покупки. Купоны, финансируемые производителем, могут быть погашены в торговой точке, распространяющей данный продукт. Купоны, которые финансируют посредники, могут быть приняты к погашению только в специально отведенных для этого розничных торговых точках. Особенно эффективен этот способ стимулирования, когда необходимо побудить потребителя опробовать новый товар или совершить повторные покупки продукта, находящегося на стадии рыночной зрелости или ухода с рынка.

Купоны могут распространяться напрямую (через почту или в разнос), через прессу (в виде вкладышей), на или в упаковке, непосредственно в магазине. В последнем случае производители платят торговцам комиссионные за обработку своих купонов. Самый большой процент погашения (40%) у сертификатов, которые размещаются на упаковке или в ней, чуть меньше (25%) погашается купонов, предлагаемых на месте продажи товара Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга. М., СПб., Киев: Вильямс, 2000. С. 415.

• · Возмещение с отсрочкой, когда уменьшение цены происходит после покупки товара. Потребитель должен выслать производителю подтверждение о покупке (чек, несколько специальных талонов, расположенных на упаковке; вкладыши в упаковке, этикетки и т. п.). Изготовитель затем по почте компенсирует часть стоимости покупки. Возмещение может принимать форму денежного возврата, купона на товар купленной торговой марки, купона на большую сумму покупки из номенклатуры данного производителя и другие формы. Этот прием стимулирования используется для создания круга постоянных потребителей товара определенной марки.
• 2. Стимулирование натурой. Потребителю предлагается дополнительное количество товара без прямой увязки с ценой. Предприятие-производитель в данном случае старается придать своим отношениям с потребителем более разносторонний и предметный характер. Стимулирование потребителей в вещественной форме направлено на улучшение имиджа товара, создание «фактора доброй воли», расширение круга покупателей и повышение темпов сбыта. Для этого существуют следующие средства.
• · Премии, представляющие собой товар, предлагаемый бесплатно или по очень низкой цене в качестве стимула для покупки какой-либо марки. Такого рода награда выдается потребителю за совершение конкретного действия, обычно приобретения товара или посещения торговой точки. При этом подарок должен обладать высокой привлекательностью и ценностью, быть либо практичным, либо необычным. Премии могут быть в виде подарков в упаковке (или на упаковке). Иногда он представляет собой бесплатный образец нового варианта товара, который производитель дает на пробу покупателю. В некоторых случаях товары в комплекте могут быть разными, но взаимосвязанными. Сама упаковка может служить премией, если возможно ее повторное применение. Практикуется также бесплатная рассылка подарков по почте, перед этим потребители должны переслать производителю этикетки или наклейки в знак подтверждения покупки. Также почтой потребители могут получить «самоокупаемые» подарки, когда они оплачивают стоимость премии. Выгода потребителя заключается в том, что он получает товар по цене ниже обычной. То есть производитель переносит для него преимущества оптовой закупки на стоимость товара.
• · Распространение образцов заключается в предоставлении потребителям возможности получить в пользование какой-то товар бесплатно или за символическую плату. Данный способ стимулирования применяется, когда надо вывести на рынок новый или модернизированный товар, а также для вытеснения утвердившегося рыночного лидера. Это одно из самых дорогостоящих средств стимулирования потребителей, так как расходы включают издержки производства, накладные затраты, связанные с распространением, а также затраты на рекламу, поддерживающую стимулирование. Поэтому образец товара должен обладать уникальными особенностями, чтобы вызвать позитивное мнение при минимальном объеме испытаний. Пробные единицы товара могут распространяться в месте продажи, по почте, через прессу, а также вручаться лично потребителю у него дома. Иногда образцы рассылаются вместе с сопутствующими товарами, но в этом случае последние могут быть предложены только тем, кто купил основной товар. При любом виде распространения пробные товары предлагаются на целевых рынках.
• · Рекламные сувениры представляют собой полезные мелочи, недорогие товары с нанесенным на них именем рекламодателя. Они вручаются потребителям бесплатно, напоминают ему название фирмы-производителя. Многие сувениры практичны, ими можно пользоваться многие годы. К такому способу производители прибегают, стимулируя сотрудничество с потребителями-предприятиями, а также посредниками.
• · Обмен товара конкурента. Продвигаемый товар может не дариться, а обмениваться на товар конкурента. Здесь приобретается новый потребитель, в то же время, происходит «отбор» клиента у конкурента.
• 3. Активное стимулирование в форме конкурсов и игр. Цель таких мероприятий — поощрить потребление товара путем вовлечения покупателей в активную деятельность.

Конкурс представляет собой акцию, которая требует от потребителей соревнования за приз или призы на основе разного рода умений, способностей и знаний. То есть участники должны выполнить какое-то задание. Как правило, тема конкурса прямо связана с характеристиками товара или предприятием-производителем. Условием для участия в конкурсе часто является совершение хотя бы одной покупки, а для выполнения задания надо затратить определенное количество времени и усилий.

В отличие от конкурсов лотереи и игры носят развлекательный характер и никак не связаны с поиском решения, способностями участников. Лотерея — это случайный отбор, который требует, чтобы потребители только назвали или указали на карточках свои имена и адреса для включения в список случайного выбора. В заранее назначенный день происходит розыгрыш: случайным образом вытаскиваются карточки с именем победителя лотереи.

Игра — это некоторый вид лотереи. Временные рамки ее более продолжительны и она может проходить в несколько этапов. Часто во время игры (всякий раз при покупке) потребителям дарят что-нибудь, например, номер бинго или недостающие буквы, то есть то, что может помочь выиграть приз. Игры рассчитаны на повышение посещаемости той или иной торговой точки. Чтобы не выбыть из игры, покупатели должны посетить магазин несколько раз.

Применение конкурсов, игр и лотерей является эффективным способом стимулирования в условиях жесткой конкурентной борьбы, особенно если возможности по выбору темы для рекламы товара ограничены. Предлагаемые призы играют решающую роль в успехе активного стимулирования. Людей привлекают крупные, заставляющие мечтать о них выигрыши, отвечающие их личным ожиданиям. Хорошо организованное и проведенное мероприятие способствует созданию высокой заинтересованности потребителей, которая может помочь вспомнить об отложенных покупках, обеспечить интерес к торговле со стороны посредников, дать оригинальные темы для рекламы, вызвать интерес к тем товарам, которые пользовались до этого низким спросом.

Для стимулирования предприятий-потребителей используются те же мероприятия и средства, которые направлены на потребителей и посредников. Однако для поддержания деловых контактов, вознаграждения клиентов и усиления заинтересованности их коммерческого персонала, предприятия участвуют в выставках, ярмарках и проводят конкурсы по продажам. Выставки позволяют фирмам показать свои нововведения, новые товары, технологии, обсудить новые тенденции и идеи в отрасли, найти новые источники информации, провести переговоры, создать торговые предпосылки для последующих контактов. Ярмарки способствуют установлению более тесного контакта производителей со своим рынком, укреплению взаимоотношений с существующими партнерами, продаже им больше продукции, а также поиску новых клиентов, налаживанию контактов с ними. В целом и выставки, и ярмарки позволяют эффективно охватить целевую аудиторию предприятия. Конкурс по продажам устраивается для посредников и бизнес-потребителей, чтобы усилить их заинтересованность в сотрудничестве, установить новые связи, повысить прибыльность. Результатом проведения конкурса может быть награждение ценными подарками или проведение специального мероприятия.

Специализированную информацию по определенным отраслям несут различного рода справочники, каталоги выставок, ярмарок. В них производители предпочитают размещать купоны и другие формы предложения финансовых льгот для фирм-потребителей.

Таким образом, стимулирование сбыта (продаж) приносит большую пользу и потребителям, и посредникам, и производителям. Данная деятельность позволяет изготовителям товара, торговой сети приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения, учесть различия между разными категориями потребителей. Также позволяет производителям поднимать цены до максимально возможного уровня. Все это поощряет потребителей пробовать новые товары, способствует увеличению разнообразия форм розничной торговли, что расширяет возможности выбора для потребителей. Деятельность по стимулированию сбыта позволяет им лучше ориентироваться в ценах и повышает их уровень удовлетворения, так как в соответствующей ситуации покупатели ощущают себя экономными, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам.