Особенности продвижения в туризме

Маркетинг в туризме — это деятельность по исследованию, разработке, производству и продвижению туристских товаров и услуг, нацеленных на удовлетворение потребностей туристов, и по стимулированию спроса на них и цены. Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта, а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг. Разработкой и формированием продуктов в туристической отрасли занимаются туроператорские компании, которые и являются главными производителями.

Турагент (турагентская компания) — это физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при продаже сформированных туроператором туров. Компании, участвующие в создании туристского продукта, например предприятия транспорта и размещения, нуждаются в торговых агентах, которые представляли бы их интересы везде, где имеются покупатели их услуг. Это удобно и потребителю, так как турагентство продает, как правило, комплекс услуг, предоставляя все предприятия сферы одновременно. Туристское агентство предоставляет два своих основных продукта:

• — предварительное бронирование мест, с продажей транспортных документов;
• — консультации и рекомендации клиентам относительно предполагаемых маршрутов и видов обслуживания, связанных с этими маршрутами. Туристский терминологический словарь / Авт. — сост. И. В. Зорин, В. А. Квартальнов. — М.: Советский спорт, 1999.

Консультации очень важны, если клиент планирует дальнюю поездку и не знаком с маршрутом или желает посетить определенные места и не знает, каким видом транспорта может воспользоваться. Агентства не подразделяют клиентов на консультирующихся и оформляющих поездку, поскольку считается, что клиент имеет право получить объективную информацию по всем интересующим его вопросам, если они затрагивают его интересы, связанные с путешествием. Оказание консультационной помощи, оформление проездных билетов, гостиничного бронирования и других услуг выполняется там же и в кратчайшие сроки. Расходы агентства компенсируются транспортными организациями и гостиничными предприятиями в форме комиссионного вознаграждения — определенного процента стоимости реализованного обслуживания.

В настоящее время сформировались 4 группы туристских фирм по виду и формам предоставляемых услуг.

• 1. Фирма с минимальным набором услуг, где клиентам предлагается несколько постоянных маршрутов без достаточного выбора.
• 2. Фирма достаточного выбора, где клиенту предлагается 10−15 маршрутов,
• 3. Фирма полного выбора, критерием которой является девиз «Куда угодно и когда угодно!».
• 4. Фирма экзотических маршрутов, предлагающая клиентам необычные путешествия.
• 1.2.1 Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения в туризме

При разработке своего комплекса продвижения фирма должна учитывать несколько факторов, таких как:

Тип товара (продукта) или рынка.

Туристский продукт — это совокупность вещественных (физических) товаров и невещественных (в форме услуг) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Турпродукт состоит из трех частей: тура (туристская поездка по данному маршруту), туристско-экскурсионных услуг (размещение, питание, транспортировка, экскурсионные программы и другие услуги на маршруте, относящиеся к цели путешествия) и товаров — предметов потребления.

Туристские услуги имеют целый ряд отличительных характеристик.

• 1. Услуги нельзя складировать, то есть они не могут быть с целью реализации их в более подходящее время. Чтобы обеспечить постоянный бизнес фирмам нужно гибко лавировать в краткосрочной ситуации и каждый раз искать компромисс между своими возможностями и текущим спросом.
• 2. Неосязаемость услуг. Все услуги имеют ту особенность, что их потребительские свойства: уровень качества исполнения, надежность, уровень обслуживания, гармоничность и целостность, безопасность и точность исполнения и т. д., нельзя оценить в полной мере предварительно, до их потребления. Особенно тяжело производителю услуг охарактеризовать новизну и оригинальность услуги.
• 3. Подверженность сезонным колебаниям. В годовом цикле реализации имеются периоды существенных убытков и периоды пикового сезона. Маркетинговые мероприятия турфирмы будут отличаться в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги, варьирование различными видами туризма (диверсификация предложения).
• 4. Широкая субституция (взаимозаменяемость) и комплиментарность (взаимодополняемость), что имеет особое значение при организации маркетинговой деятельности организации. На рынке туризма следует учитывать, по крайней мере, две формы субституции. Одна из них — взаимозаменяемость однородных услуг, различаемых лишь по качеству. Например, потребность в перемещении обеспечивается различными видами транспорта, в неодинаковых условиях комфорта, при различных скоростях движения (авиа или автобус). Другая форма субституции включает территориальный аспект. Так летний отдых у моря возможен в Испании, на Кипре и т. д. Во всех случаях здесь наблюдается субституциональная конкуренция. Комплиментарность проявляется в том, что форма реализации турпродукта может включать в себя больше или меньше элементов его составляющих, а это влияет, в конечном счете, на удовлетворение явных и не явных потребностей туристов, на цену и соответственно на ценовую стратегию фирмы, а также на стратегию сбыта турпродуктов.
• 5. Несовпадение во времени факта продажи туруслуг и их потребления. Покупка туруслуг производится за недели или за месяцы до начала их потребления. В этом случае большую роль играет рекламная печатная продукция, предоставляющая наглядную печатную информацию о покупаемом турпродукте и позволяющая создать ощущение выгод, которые могут быть извлечены из его потребления в будущем. Большое значение на стадии продажи придается степени достоверности информации, а так же надежности продукта (соответствия качества продукта его цене).
• 6. Глубокая взаимосвязь в деятельности фирм, реализующих слагаемые услуги. Вследствие комплектности турпродукта его реализацию осуществляет множество фирм небольших размеров, и у каждой из них появляется двойственная ответственность за свою деятельность. Вместе с тем успех или неуспех деятельности каждой фирмы оказывает существенное влияние на восприятие потребителем всей услуги.
• 7. Неотделимость туристской услуги от источника формирования. В отличие от материальных товаров туристские услуги не перемещаются в пространстве к своим потребителям, поэтому туристы преодолевают расстояние, отделяющее их от места потребления. Эта особенность с одной стороны, вызывает у потребителя приятные ожидания, а с другой стороны, на восприятие оказанной услуги влияют лица, не имеющие к ней прямого отношения (местные жители, другие отдыхающие и т. д.) Ополченов И. И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции: Учеб. Пособие. — М.: Советский спорт, 2003. — 192 с.

Т — тип рынка.

Туристические компании работают на потребительском рынке услуг. Здесь важно четкое определение своих позиций на целевом рынке для проведения эффективной политики продвижения услуг и формирования благоприятных условий для продаж. В сфере услуг требуется внешний и внутренний маркетинг. Внешний маркетинг определяет работу компании по подготовке и определению цены, распределению и предложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг обеспечивает работу по обучению и мотивации работников компании, нацеливанию на повышение качества и обслуживания клиентов (маркетинг взаимодействия).

Активно применяется личная продажа при реализации такого сложного товара, как туристический продукт или услуга, требующего высокого доверия со стороны потенциального клиента, и ее эффективность будет выше, чем эффективность остальных средств коммуникации. Персональное влияние при продаже турпродукта играет огромную роль, так как услуги в сфере туризма часто рассматриваются, как рисковые из-за невозможности опробовать их заранее. Поиск персональных источников информации часто начинается задолго до покупки путешествий. Такими источниками могут стать независимые эксперты, соседи, друзья, члены семейства, другие покупатели. В этом случае для осуществления успешных продаж необходимо выявить наиболее активных клиентов, способных передать максимум информации другим, и помочь им в поиске другой полезной информации о фирме и ее услугах.

Стратегия проталкивания товара или стратегия привлечения потребителя к товару Для компаний, работающих в сфере туризма наиболее характерна стратегия привлечения потребителя к товару. Она предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны. Туроператорские компании (производители турпродукта) берут на себя большую долю затрат на рекламу, с целью формирования спроса со стороны потребителей. Потребители начинают спрашивать товар у розничных продавцов тупродукта (туристических агентств), а те, в свою очередь, обращаются к производителям за продуктом, который при реализации потребителям дополняют услугами (консультациями, информацией, особенностями обслуживания и другими, ценимыми клиентами составляющими).

Особенность сегментации туристского рынка состоит в том, что она имеет тенденцию к бесконечности. Это обусловлено такими факторами, как усложнение структуры потребностей человека, растущее значение отдыха и туризма в жизни общества. Усложнение структуры туристских потребностей обуславливает возникновение не только новых сегментов в туристском спросе, но и смешанных форм туризма. Совокупность рыночных сегментов, выбранных турфирмой, составляет ее фундаментальную рыночную нишу. Размеры фундаментальной ниши связаны с потенциальными внутренними возможностями фирмы, ее стратегическими целями и ресурсной базой.

В настоящее время, как правило, фундаментальные ниши нескольких туристических фирм совпадают частично или полностью. Во всех случаях, лишь от выбора потребителей зависит, товары и услуги какой фирмы будут реализовываться на соответствующем рыночном сегменте.^{9.Виханский О. С. Стратегическое управление: — 2-е изд. Переработанное и дополненное. — М.: Экономист, 2003. — 296 с.} с ил.

Особенности конкуренции на рынке туристических услуг Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конкуренции. На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако, некоторые из них повторяются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

• 1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается, и когда они становятся относительно сравнимы, с точки зрения размеров и возможностей. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на все остальные.
• 2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстро расширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хватает места. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за рыночную долю. Это стимулирует появление новых стратегических идей, маневров и мер, направленных на переманивание клиентуры конкурентов.
• 3. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы.
• 4. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Отдача существенно зависит от скорости реакции конкурентов
• 5. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкуренции (фирмы начинают конкурировать на пределе своих возможностей, даже если они могут заработать меньшую прибыль).
• 6. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смысле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресурсов.

Рассмотренные факторы и их реальное проявление убедительно свидетельствуют, что конкурентная среда туристского предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изучения и оценки.