Принципы и функции стратегического планирования маркетинга

Маркетинг играет важную роль в стратегическом планировании. Он предоставляет необходимую информацию для разработки стратегического плана. Стратегическое планирование, в свою очередь, определяет роль маркетинга в организации.

Сущность стратегического планирования маркетинга определяется формулой: планировать производство тех товаров, которые находят сбыт, а не пытаться навязывать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию.

К основным принципам стратегического планирования маркетинга относятся:

• 1) нацеленность на достижения конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности;
• 2) эффективная реализацию товара на рынке в плановых количествах, что означает овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;
• 3) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы;
• 4) планирование тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей;
• 5) необходимо обеспечивание гибкости и адаптивность стратегического планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде предприятия[27].

Последний принцип особенно важен для руководителей украинских предприятий, так в системе управления маркетингом планы предусматривают выпуск только тех товаров, которые будут обязательно востребованы потребителями. Поэтому принцип адаптивности планирования, учитывающий перспективную динамику спроса, становится едва ли не самым главным.

Новые, современные черты стратегического маркетинга — это его глобализм, активность, инновационности, интегрированности, предпочтение структурных исследований рынка, активное использование связей с общественностью, целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерства всех участников отношений рыночного обмена и не коммерческого распределения общественных благ. Исходя из этих современных черт, вытекают специфические принципы стратегического маркетингового планирования.

Принцип глобализма — возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развития международной конкуренции. Активность — современного стратегического маркетинга, вызвана к жизни растущим насыщением рынка, увеличением скорости технологического процесса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

Принцип интегрированности — новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действием в рамках операционального маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижения и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимо-увязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

Принцип инновационности — маркетинга выражается в постоянном поиске и инициировании постоянных изменений потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск поощряется фактом, что все большее количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления над ценовыми параметрами.

Принцип предпочтение структурных исследований рынка — еще один принцип современного стратегического маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями, проводящимися для решения отдельных частных проблем[27].

Активное использование связей с общественностью — акцент на коммуникационные функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления на некоммерческие, бюджетные сферы деятельности, зависимость результатов маркетинговой работы от отношения к ней со стороны общества и его групп. Важнейшим в этой связи выступает требование к социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте — так называемом экстерналитисе.

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества — это квитенссенция перечисленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга отношений. В нем воплощаются философские принципы, определяющие отношение фирмы:

• — к себе (мы хотим существовать очень долго);
• — к клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);
• — к своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);
• — с капиталодателями, заемщиками (например, предоставления надежного процента с капитала, несколько выше банковского);
• — с поставщиками (как и с клиентами);
• — с конкурентами (варианты: честная конкуренция, согласованность действий, обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и т. д.);
• — отношения с общественностью (спонсирование крупных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и др.);
• — с социальной окружающей средой (использование чистых, этичных технологий)[32].

Партнерство — всех участников рыночного обмена, как и не коммерческого распределения общественных благ, базируется на принципах «открытых систем».

Стратегическое планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

• — определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);
• — задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);
• — устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков, и т. п.);
• — определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия, и т. п.)[33].

Прежде чем приступить непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как правило, маркетинговые факторы, а именно:

• 1) анализ и оценка рыночных возможностей;
• 2) маркетинговая среда (макрои микро-);
• 3) набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);
• 4) подготовка персонала;
• 5) оценка эффективности затрат.

По первому блоку могут ставиться такие вопросы:

— Какой конкретно рынок намерена освоить компания (новый или традиционный, или тот и другой одновременно)?

— Если традиционный, то как расширить его границы, обойти конкурентов?

• — Если новый, как долго можно удерживать свое относительно монопольное положение на нем?
• — Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?

По второму блоку.

• — Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические и др.)?
• — На какие факторы микросреды следует обратить свое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производители, торговый персонал, размещение торговой сети и др.)?

По третьему блоку.

• — Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает компания данному рынку и в каких объемах?
• — Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизации?
• — Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать льготы и скидки и при каких условиях?
• — Каким образом будет реализовываться производимая продукция?
• — Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?
• — Каким представляется имидж товара и предприятия?
• — На какие сегменты рынка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?
• — Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?

По четвертому блоку.

• — Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?
• — Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб?
• — Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?

По пятому блоку.

• — Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?
• — Можно ли их снизить и за счет чего?
• — На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?
• — Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?
• — Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?

Таким образом, роль маркетинга в стратегическом планировании компании заключается в следующем:

— Обеспечивает руководящие методологические принципы — маркетинговую концепцию, которая предполагает ориентацию стратегии компании на нужды важнейших групп потребителей.

• — Предоставляет исходные данные для разработчиков стратегического плана, помогая выявить привлекательные возможности рынка и позволяя оценить потенциал фирмы.
• — Помогает разрабатывать стратегию в рамках каждого отдельного подразделения компании[38].

Общая стратегия компании и ее маркетинговая стратегия во многом совпадают. Маркетинг заботится о нуждах потребителей и о способности компании удовлетворять их, эти же условия определяются миссией и задачами компании. В стратегическом планировании компании используют многие понятия маркетинга и порой бывает сложно отделить стратегическое планирование от маркетингового. На практике некоторые компании называют свое стратегическое планирование «стратегическим маркетинговым планированием».

Для большинства успешных современных компаний маркетинг является основополагающей идеологией ведения бизнеса определяющей стратегическое и тактическое поведение фирмы на рынке. В связи с этим, выделяют два основных прикладных аспекта маркетинговой деятельности фирмы:

• 1) аналитический (понимание рынков, всесторонний их анализ);
• 2) активный (проникновение на рынки, воздействие на них).

Поэтому в условиях современной экономики для маркетинга компании уже недостаточно только опираться на одну из маркетинговых концепций, необходимо иметь четко выраженное разделение на два направления: стратегический и операционный маркетинг (см. рис. 1.1.).

Стратегический маркетинг — маркетинговый процесс, осуществляемый фирмой с рыночной ориентацией с целью достижения показателей, превышающих среднерыночные, путем систематического проведения политики создания товаров и услуг, обеспечивающих потребителей товарами более высокой потребительской ценности, чем у конкурентов.

Операционный маркетинг — активный коммерческий процесс со среднесрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки и имеющий целью получить заданный объем продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникациям[39].

Рис 1.1. Взаимосвязь стратегического и операционного маркетинга

Таким образом, в рамках стратегического маркетинга:

• — уточняется миссия фирмы;
• — определяются цели;
• — разрабатываются стратегии развития;
• — обеспечивается сбалансированная структура товарного портфеля компании.

Стратегический маркетинг нацеливает компанию на привлекательные экономические возможности и направления, адаптированные к ее ресурсам и преимуществам, обеспечивающие потенциал для ее рентабельности и роста.