Феномен газетной рекламы точки зрения психолингвистики

Место рекламного текста в психолингвистике. Классификация рекламных сообщений

Устойчивый интерес психологов, социологов, лингвистов, психолингвистов и представителей других наук к функционированию языка в ходе коммуникации предопределен социальной значимостью данной проблематики. В жизни современного общества очень важную роль играет массовая коммуникация, что обусловлено как постоянно возрастающим объемом передаваемой информации, так и необходимостью оптимальной организации поведения, формирования желаемого отношения, управления поведением потенциальных реципиентов. Данные процессы сопровождаются развитием технических средств и приемов, а также совершенствованием работы специалистов, призванных обеспечить эффективность воздействия в сфере массовой коммуникации. На протяжении нескольких десятилетий в рамках разных научных направлений активно разрабатываются теории и расширяется арсенал прикладных исследований для объяснения процессов массовой коммуникации и управления ими.

Термин «массовая коммуникация» возник как калька с английского («mass communication»). Для корректного понимания термина следует отметить его семантическую целостность, когда значение термина не выводится полностью из значений составляющих его единиц. «Массовая коммуникация» понимается не просто как масштабная коммуникация для больших групп населения, но как «процесс распространения информации (знаний, духовных ценностей, моральных и правовых норм и т. п.) с помощью технических средств (печать, радио, кинематограф, телевидение) на численно большие, рассредоточенные аудитории» РАС: Русский ассоциативный словарь. Ассоциативный тезаурус современного русского языка. / Караулов Ю. Н., Сорокин Ю. С., Тарасов Е. Ф., Уфимцева Н. В., Черкасова Г. А.Т. 1−3, кн.1−6, М., 1994;1998. — С. 204. Данное определение отражает основные стороны явления, развиваемые в различных моделях массовой коммуникации. Для нас важными являются следующие моменты:

• а) массовая коммуникация как процесс распространения знаний и ценностей представляет собой разновидность общения;
• б) данный процесс осуществляется для достижения интересов каких-либо лиц, чаще групп лиц;
• в) массовая коммуникация реализуется с помощью технических средств;
• г) специфика аудитории массовой коммуникации состоит в том, что информация передается очень большому количеству людей, рассредоточенных в пространстве, зачастую контакт с реципиентами происходит в разные моменты времени.

Поскольку массовая коммуникация представляет собой разновидность общения, для ее анализа и построения модели массовой коммуникации целесообразна опора на концепции общения. Традиционно общение находится в поле зрения психологии и социологии, поэтому здесь различают соответствующие каждому из перечисленных направлений подходы к изучаемому явлению. Для социологии интересна массовая коммуникация как социальный институт в совокупности всех единичных актов общения. Технологическая сторона процесса массовой коммуникации практически в расчет не принимается, в качестве аудитории выступает все население страны. Анализ на психологическом уровне (социально-психологическом, психолингвистическом уровне) заключается в рассмотрении модели массовой коммуникации в пределах единичного акта (некоторой совокупности единичных актов) коммуникации Ушакова Т. Н. Функциональные структуры 2-й сигнальной системы. Психофизиологические механизмы речи. М., 1979. Такой подход обозначается как коммуникативный, когда обязательно учитываются «содержательные, социально-психологические проблемы информационного процесса, а изучение психологических механизмов восприятия и переработки информации осуществляется на конкретном социальном фоне» Там же. — С. 11. В этом случае реципиенты сообщений воспринимаются как разрозненные во времени и пространстве люди или группы людей.

В некоторых направлениях отечественных исследований, занимающихся массовой коммуникацией, довольно часто моделирование соответствующих процессов строится с опорой на концепцию общения, разработанную Л. Н. Леонтьевым Леонтьев А. А. Основы психолингвистики. М., 1999. Традиционно модель массовой коммуникации включает следующие элементы: коммуникатор, сообщение, канал, аудитория, а также механизмы взаимодействия между ними. В зависимости от акцентов на определенных аспектах массовой коммуникации, эта модель может разворачиваться в более подробную.

Процессы массовой коммуникации попадают в сферу наук о языке, о порождении и восприятии речи, поскольку в ее (массовой коммуникации) структуру обязательно включается текст, передаваемый с помощью технических средств. Лингвистика традиционно изучает вербальные тексты, в том числе и относящиеся к массовой коммуникации.

В этой связи закономерным является обращение психолингвистов к проблемам массовой коммуникации. Оправданность применения психолингвистического подхода для изучения данной сферы деятельности подтверждается тем, что теоретические положения и практические результаты психолингвистических исследований учитываются — осознанно и неосознанно — по крайней мере, в трех соседних областях: в рекламе, политологии и массовой коммуникации.

Все вышесказанное самым непосредственным образом относится к рекламной коммуникации (РК), которая является одним из значимых видов массовой коммуникации. Деятельностный подход в полной мере реализуется в рекламной коммуникации, поскольку рекламные тексты всегда включены в рамки определенной рекламной кампании и должны отвечать конкретным практическим целям авторов рекламного послания. Воздействие в рамках рекламной коммуникации всегда направлено на достижение конкретных целей, так как «ни один рекламодатель не будет платить деньги за рекламный текст, который только сообщает о товаре, но который не побуждает к покупке» РАС: Русский ассоциативный словарь. Ассоциативный тезаурус современного русского языка. / Караулов Ю. Н., Сорокин Ю. С., Тарасов Е. Ф., Уфимцева Н. В., Черкасова Г. А.Т. 1−3, кн.1−6, М., 1994;1998. — С. 10.

Поэтому большое значение приобретают вопросы о возможностях, эффективности влияния на сознание реципиентов с помощью рекламных текстов. Реклама понимается как «коммуникация, использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию» Уэллс, Бернет, Мориарти 1999. — С. 32. Здесь в полной мере актуализируются требования по оптимальному подбору наиболее выразительных языковых средств. Выдвигаемые требования могут быть выполнены только при системном подходе, когда конкретный рекламный текст занимает соответствующее место в структуре рекламной коммуникации.

В качестве примера можно привести девятикомпонентную модель рекламной коммуникации, основанную на концепции общения А. Н. Леонтьева: потребность в РК, коммуникатор РК, рекламное сообщение, аудитория РК, мотивы субъекта и объекта РК, цели РК, средства РК, действия РК, результат РК.

Объектом настоящего исследования выступают такие рекламные тексты, которые на основании присущих им отличительных признаков были выделены как особый вид рекламных текстов. Выбор объекта исследования предопределил расстановку акцентов на соответствующем звене РК — рекламном сообщении, однако данное обстоятельство не отменяет необходимости учитывать в определенном объеме взаимосвязи рекламного текста с другими компонентами РК.

Текст в рекламе является основным, а часто единственным носителем смысла — он раскрывает основное содержание рекламного послания. Если иллюстрация выражает ключевые моменты рекламы, активизируя эмоциональные реакции потребителя, то вербальная часть рекламного сообщения позволяет активизировать его интеллектуальную активность и направлять ассоциативный поток строго определенных интенций рекламодателя. Вербальный текст проявляет способность весь смысловой потенциал рекламного послания, заложенный в него автором. В данной главе мы рассмотрим классификацию рекламного текста по видам и типам вербальных рекламных сообщений.

Вербальный текст, как правило, складывается из следующих составляющих:

• 1. слоган
• 2. заголовок
• 3. основной рекламный текст (ОРТ)
• 4. эхо — фраза
• 1). Понятие «слоган» (slaugh-gharim) происходит от гаельского (вид кельтского языка) и означает «боевой клич». Это краткое, ясное и легко произносимое выражение, содержащее как главный логический элемент название товара или торговой марки и выражающее сущность и философию фирмы, ее целостную политику в различных областях. Средний объем слогана составляет 4 — 5 слов, максимальный объем, как правило, не превышает 7 слов. Слоган должен быть:

ь коротким ь запоминающимся ь содержать название торговой марки ь не меняться ь полноценно переводиться на другие языки.

В нашем материале встречаются следующие слоганы: «VOLVO — для тех, кто любит жизнь»; «Maxwell House — хорош до последней капли». Как можно заметить, краткость и ясность выражения позволяют легко запомнить слоган рекламируемой фирмы, впоследствии эта фраза вызывает у реципиентов ассоциативный эффект — вспоминая название данной фирмы, мы легко воспроизводим ее слоган.

2.) Заголовок — важнейший компонент вербальной части рекламы. Обычно актуализирует сильнейший рекламный мотив и главный рекламный аргумент. Как правило, около 80% прочитавших заголовок не интересуются впоследствии основным рекламным текстом и не знакомятся с ним. Поэтому важнейшая функция рекламного заголовка — привлечь внимание потенциальных потребителей и вызвать у них интерес к прочтению рекламного текста. Для этого заголовок должен обладать такими характеристиками, как:

ь лаконичность и в то же время содержательность ь эмоциональность, яркость ь рациональность, информативность.

Объем заголовка значительно больше, чем слогана. Чаще это сложные предложения с несколькими придаточными, реже — простые предложения. Примеры заголовков, встретившихся в нашем материале: «Посмотрите. Попробуйте. Убедитесь. Ваша кожа идеальна. Idealist — skin refinisher»; «Украсьте Ваши губы звездным мерцанием. Перламутровый блеск и роскошный эффект объема. Glam Shine Moon Light от L’oreal Paris».

При всей лаконичности заголовки имеют эмоциональную направленность, что является необходимым для воздействия на реципиента.

3). Основной рекламный текст (ОРТ) — развивает аргументация, с помощью которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его принятия. Проблема аргументации — основная, она может быть развита разными способами:

ь в зависимости от ее рациональности и эмоциональности ь в зависимости от желательности и исключительности ь в зависимости от торгового предложения ь в зависимости от знаковой природы аргументации и т. д.

Так, примером ОРТ является следующий текст: «Превосходная динамика и элегантный просторный салон. Уверенность на дороге и высокое качество внутренней отделки. Безупречность в каждой детали. Особая атмосфера надежности, безопасности комфорта. Богатая комплектация: 6 подушек безопасности, системы ABS, Brake Assist, датчик дождя, … Nissan Tiida: подлинное удовольствие от вождения».

Как мы видим, ОРТ содержит более точную информацию о рекламируемом объектом, чем слоган или заголовок, что позволяет подробнее ознакомиться с предлагаемым продуктом.

• 4). Эхо-фраза — последняя группа рассматриваемой нами классификации — слово, синтагма или предложение, с помощью которого заканчивается основной рекламный текст, повторяя главный мотив и аргумент. Эхо-фраза — один из важнейших элементов, так как, наряду с заголовком, она прочитывается реципиентом в большинстве случаев. Обладает двумя функциями:
• 1. повторить главную мысль текста
• 2. предать тексту законченный вид.

Хотелось бы отметить, что часто эхо-фразы совпадают со слоганами.

Примеры эхо-фраз: «Стиральные машины SAMSUNG. Продолжают работать год за годом»; «МЕГАПОЛИС — столица активной моды», «L'oreal. Ведь Вы этого достойны».

Данные примеры наглядно показывают законченность конструкции одновременно с ее лаконичностью.

Из всех перечисленных видов вербальных средств самым информативным является основной рекламный текст (ОРТ). Далее хотелось бы подробнее рассмотреть его содержательную сторону.

Рекламные тексты классифицируются учеными с разных точек зрения. Рассматривая лингвистическую сторону рекламного послания, хотелось бы обратиться к классификации рекламного текста по видам сообщений, предложенной М. А. Блюмом и Н. В. Молотковой, в соответствии с которой существуют следующие типы рекламных текстов:

• 1. информационные
• 2. напоминающие
• 3. внушающие
• 4. убеждающие
• 1). Информационные тексты должны быть простыми и лаконичными, так как в них представляется некая информация потенциальным потребителям о данном товаре. Такие тексты, как правило, дают описание и характеристики продукта, не обладая никакой эмоциональной нагрузкой и гиперболизацией. Примером являются рекламные тексты компании «L'oreal», в которых дается описание продукта: «Противостоит признакам усталости. Держится в течение 16 часов. Впервые непобедимый тональный крем!».
• 2). Главное свойство напоминающего текста — краткость. Предполагается, что покупателю уже известен данный товар, целью рекламного текста является напомнить о нем. Примером могут служить следующие рекламные тексты: «Теперь ночью скидка на WAP-трафик 50%. Билайн. Живи н яркой стороне»; «Pedigree. Бесплатный подарок для здорового роста щенка».
• 3). Внушающий текст должен многократно повторять название товара, чтобы оказать эффективное воздействие на покупателя, которое зачастую осуществляется на подсознательном уровне. В нашем материале примером такой рекламы может стать рекламный текст компании VOLVO:

«VOLVO — спутник Вашего воображения.

VOLVO — для тех, у кого развито чувство прекрасного.

VOLVO — для тех, кто любит жизнь".

4). Убеждающий текст использует различную аргументацию для доказательства того, что именно данный товар должен быть приобретен. В эмоциональной форме такой текст сосредотачивает внимание не достижениях предлагаемого продукта. В качестве примера мы рассматриваем следующие рекламные тексты: «Семейная зубная паста Aquafresh. Три полосы Aquafresh — это тройня защита: беля полоса предохраняет от кариес, красная полоса удаляет налет с зубов, синяя полоса придает свежесть дыханию. Aquafresh — тройная защита для всей семьи».

Анализ эффективности рекламных текстов исследуемого вида в плане выполнения ими своей основной функции — регуляции деятельности реципиентов — целесообразно предварить рассмотрением проблемы речевого воздействия.