Разработка дерева целей для ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской»

Миссия ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» звучит следующим образом: «Приносить радость и удовольствие людям, сохраняя в своей продукции традиции качества и изысканный вкус» .

Допустим, генеральной целью предприятия является укрепление своего положения на рынке и увеличение доли рынка на 4% в течение года.

Для достижения этой цели необходимо реализовать следующие подцели:

• · расширить ассортимент предлагаемой продукции — разработка и введение новых ассортиментных позиций;
• · провести рекламную кампанию — выбор наиболее эффективных для данного рынка рекламных средств и их использование при проведении рекламной кампании;
• · максимально покрыть рынок — расширить присутствие в сетевой рознице;
• · сформировать лояльность потребителей — провести опрос потребителей с целью выявления их удовлетворенности продукцией ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской», выстроить систему взаимоотношений с розницей с целью максимального приближения к конечным потребителям, выявить ключевые критерии лояльности потребителей к кондитерской продукции, разработать систему мероприятий по формированию лояльности потребителей.

Иными словами, все указанные выше цели ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» должны быть сформулированы по элементам комплекса маркетинга:

• · product — расширение ассортимента предприятия до полного ассортимента кондитерской продукции, который существует на рынке в настоящее время путем добавления новых ассортиментных позиций;
• · price — формирование цены на основе закупочных цен на сырье, а также цен конкурентов
• · place — приобретение новых производственных площадей; становление развитой сбытовой сети; выход на новые рынки;
• · promotion — комплексное продвижение продукции предприятия. Судьба произведенной продукции во многом зависит от ее востребованности потребителями. Когда речь идет о предприятиях-потребителях, производитель может полностью контролировать свои продажи (потребителей немного, большие объемы закупок, тесные связи). Если же говорить о конечных потребителях, необходимо учитывать появление в цепочке распределения розничных посредников, от которых во многом будут зависеть объемы продаж производителя, поскольку потребители во многом ассоциируют приобретение продукции производителя с местом ее покупки.

При взаимодействии между производителем и розничным посредником на первый план должны выходить известность марки и ее качество, среди конечных потребителей, ценовая и ассортиментная политика производителя, а также условия поставок (бесперебойные поставки, кредиты, расфасовка, условия складирования и хранения). Розничный посредник может «помочь» потребителю выбрать именно товары производителя, а не конкурентов, стоящие рядом. В этом и должны заключаться взаимоотношения между производителем и розничным посредником, когда посредник берет на себя функцию доведения продукции до конечного потребителя, а производитель обеспечивает востребованность своей продукции собственными маркетинговыми усилиями и совместными с посредником мероприятиями.

Таким образом, с учетом того, что качество продукции и цены у ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» и основных конкурентов примерно одинаковы, а расширение ассортимента требует значительных временных затрат, ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» следует сконцентрироваться на системе распределения продукции, а именно на построение долгосрочных отношений с розничными операторами, что позволит приблизиться к своему конечному потребителю и сформировать его лояльность.

Дерево целей для ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской» представлено на рис. 2.1.

Раскроем подробнее дерево целей для ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской», указав сроки исполнения задач и ответственных лиц.

• 1. Разработку новых ассортиментных позиций необходимо отдать на аутсоринг. Срок выполнения — 1 год (срок исполнения разработки 1 декабря 2010 года). Количество ожидаемых видов продукции должно быть не меньше 7.
• 2. Внедрение новых ассортиментных позиций в производство. Возложение ответственности за сроки и внедрение технологического процесса на главного технолога, а в части требований к сырью на начальника лаборатории. Срок внедрения — с 10 декабря 2010 года.
• 3. Проведение рекламной кампании:
  • · выбор эффективных средств. Возложить на начальника отдела маркетинга. Срок исполнения — 15 ноября 2010 года;
  • · разработку рекламной кампании (в том числе расчет бюджета). Возложить на начальника отдела маркетинга. Срок исполнения — 10 декабря 2010 года;
  • · разработку и изготовление рекламных материалов передать на аутсорсинг рекламному агентству. Срок исполнения — 25 декабря 2010 года;
  • · реализацию рекламной кампании возложить на начальника отдела маркетинга и начальник отдела сбыта. Срок начала рекламной компании — 1 января 2010 года; срок окончания — 31 декабря 2010 года.
• 4. Расширить присутствие в сетевой рознице. Возложить на руководителя отдела маркетинга (разработка стратегии) и руководителя отдела сбыта (работа менеджеров по продажам с сетевыми клиентами). Срок работы — начало с 1 января 2010 года, работа на постоянной основе.
• 5. Формирование лояльности потребителей:
  • · проведение опроса потребителей с целью выявления их предпочтений и отношения к ОАО «Кондитерская фабрика имени Н.К. Крупской». Возложить на начальника отдела маркетинга. Срок выполнения — 1 ноября 2010 года;
  • · построение отношений с розницей. Возложить на руководителей отделов маркетинга и сбыта. Срок работы — начало с 1 января 2010 года. Выход на стабильные партнерские отношения — 31 декабря 2010 года;
  • · выявление критериев лояльности на основе анализа рынка и изучения результатов опроса потребителей. Возложить на начальника отдела маркетинга. Срок исполнения — 1 января 2011 года;
  • · разработку системы мероприятий по формированию лояльности потребителей. Возложить на начальника отдела маркетинга, начальника отдела сбыта, генерального директора. Срок исполнения — 15 декабря 2010 года.