Маркетинговые исследования ОАО «Трансаэро»

Анализ маркетинговых возможностей Маркетинговые возможности предприятия представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли. Маркетинговые возможности — это привлекательные направления усилий предприятия на рынке (участках рынка) для получения прибыли.

Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия: ситуационный анализ, SWOT и STEP анализы.

Ситуационный анализ В 2010 году авиакомпания «Трансаэро», последовательно реализуя стратегию своего развития, в очередной раз достигла высших в своей истории результатов, значительно превысив плановые показатели.

Пассажирооборот компании составил 26,29 млрд. пассажиров (при плане 22,49 млрд. пассажиров). Рост к 2009 году составил 40,1%. Число перевезенных пассажиров составило 6,647 млн. человек (при плане 5,799 млн. человек). Рост к 2009 году составил 32,3%. Такие показатели выглядят особенно впечатляющими с учетом того, что и в 2009 году, несмотря на последствия глобального кризиса, «Трансаэро» показала положительную динамику развития по отношению к 2008 году. В 2010 году было открыто более 20 регулярных внутрироссийских и международных рейсов. Начались полеты по таким знаковым для мировой гражданской авиации направлениям, как Пекин, Нью-Йорк, Майами.

В 2010 году «Трансаэро» открыла целый ряд новых международных направлений, в том числе в регионы Ближнего Востока и Юго-Восточной Азии из Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Новосибирска и других региональных аэропортов. «Трансаэро», занявшая в 2009 году позицию крупнейшего авиаперевозчика на Дальний Восток России, стала самым активным участником государственной программы субсидированных перевозок жителей этого региона и в 2010 году. Она доставила на своих рейсах более 87 тыс. льготных пассажиров-дальневосточников. Значительно расширилась сеть внутрироссийских маршрутов. Из Санкт-Петербурга были открыты рейсы во Владивосток, Петропавловск-Камчатский, Хабаровск, Южно-Сахалинск, Екатеринбург, Омск, Самару, Уфу. Начались полеты из Москвы в Якутск и Ростов-на-Дону.

Новые рейсы «Трансаэро» начали выполняться в Казахстан, Украину, Латвию. «Трансаэро» расширила свои позиции на туристических маршрутах. Это относится как к элитным направлениям, так и к направлениям массового спроса. Например, полеты в Таиланд компания впервые стала выполнять сразу из 10 городов России.

Развитие маршрутной сети, оптимизация расписания рейсов и возможность оперативного подбора бортов с необходимой емкостью на регулярных перевозках в 2010 году позволили добиться увеличения коэффициента занятости кресел на 2,9%. По итогам года этот ключевой показатель на регулярных рейсах составил 80,9% при том, что общее количество перевезенных пассажиров на регулярных рейсах возросло на 38,4%.

Самый перспективный рынок для компании — внутренний рынок России. За последние 7 лет средние темпы роста российского рынка авиаперевозок составляли около 11% в год, что вдвое выше мирового уровня. Объем пассажирских авиаперевозок с 2003 по 2010 годы вырос более чем в 2 раза. В 2008 году авиакомпании России достигли рекордных показателей, увеличив число перевезенных пассажиров до 49,8 млн. человек. В связи с кризисом в 2009 году объем сократился до 112 млрд. пкм, но уже в 2010 году превысил докризисный уровень. Максимальный уровень перевозок российских авиакомпаний, достигнутый в 1990 году (159,4 млрд. пкм.), может быть восстановлен в 2015;2020 годы, в зависимости от темпов экономического роста страны. Российский рынок авиаперевозок характеризуется высокой концентрацией. Пять крупнейших компаний контролируют около 61% рынка пассажирских авиаперевозок. «Трансаэро» занимает второе место по объему авиаперевозок после «Аэрофлота». Доля «Трансаэро» в общем пассажирообороте отрасли в 2010 году выросла до 17,9% против 16,7% в 2009 году.

Вторым по важности для компании является Мировой рынок. Международная ассоциация воздушного транспорта (The International Air Transport Association, IATA) опубликовала отчет об итогах деятельности мировой авиации за 2010 год. Наибольший рост наблюдался в грузовых авиаперевозках — он превысил 20%. В результате объем перевезенных грузов на 4% превысил результат докризисного 2008 года. Пассажирский трафик рос медленнее — на 8,2%, но по итогам года также оказался выше, чем в 2008 (на 1%).

В IATA полагают, что спрос на авиаперевозки в ближайшее время будет превышать предложение, так как количество перевезенных пассажиров и грузов растет быстрее, чем рост количества самолетов, который успевают обеспечивать авиакомпания. В пассажирских авиакомпаниях разница между ростом трафика и обновлением парка составляет 4,4%, в грузовых — 8,9%. При этом средняя коммерческая загрузка пассажирских кресел составила 78,4%, что на 2,7% выше, чем в 2009 году. Коэффициент загрузки грузовых рейсов вырос на 5,2% - до 53,8%.

В результате природных катаклизмов европейский рынок авиаперевозок рос медленнее, чем в других регионах.

Европейский пассажирский трафик по году увеличился всего на 5,1%, тогда как Азиатско-Тихоокеанский регион показал рост на 9%, Североамериканский — на 7,4%, Ближневосточный — на 17,8%, Латиноамериканский — на 8,2% и Африканский — на 12,9%.

Тем не менее, в прошлом году отрасль столкнулась с рядом масштабных проблем как природного, так и техногенного характера. В России начало новогодних каникул было омрачено многодневным коллапсом двух московских аэропортов — Домодедово и Шереметьево. Несколько сотен рейсов было отменено или задержано.

По данным Ассоциации туриндустрии, из-за задержек рейсов в Москве пострадали более 20 тыс. человек. Помимо аэропортов Москвы, в конце 2010 года прекратили работать аэропорты Великобритании, США и Германии.

Проблемы с авиасообщением случаются не только зимой. Извержение вулкана Эйяфьятлайокудль в Исландии между 15 и 21 апреля привело к отмене более 100 тыс. авиарейсов. Авиакомпании потеряли тогда около 2,2 млрд долл., частные лица — не менее 1,6 млрд долл.

Большой проблемой стали и забастовки авиационных служащих в разных странах мира. На протяжении всего года по череди бастовали сотрудники крупнейших европейских авиакомпаний, эропортов, диспетчерских служб. Так, в октябре сотрудники AirFrance несколько раз присоединялись к трехнедельной общенациональной забастовке. В ноябре того года о забастовке объявили финские бортпроводники. 3 декабря авиадиспетчеры Испании объявили забастовку, в результате которой властям пришлось ввести режим чрезвычайного положения. 4 декабря авиационное сообщение с Испанией было полностью прекращено.

Регулярность полетов: в прошедшем году парк «Трансаэро» пополнился 12 новыми самолетами, что повысило эффективность схемы резервирования воздушных судов. Регулярность полетов по вылету авиакомпании «Трансаэро» в 2010 году составила 86,71%1 (в среднем для отрасли характерен диапазон от 73% до 85%). При этом количество выполненных рейсов в 2010 году увеличилось на 22% по сравнению с 2009 годом. Практика авиакомпании предусматривает выполнение всех необходимых в случае задержек полетов российских и международных требований по отношению к пассажирам задержанных рейсов, включая предоставление горячего питания, размещение в гостиницах, обеспечение утраченных стыковок на трансферные рейсы, выплату необходимых компенсаций. В связи с кризисом в аэропорту Домодедово под риском невылета из Москвы и неприлета в Москву на период 26−31 декабря у авиакомпании «Трансаэро» было 80 336 пассажиров.

Пострадали от различных по продолжительности задержек и переносов рейсов более 50 тысяч пассажиров. Все пассажиры, кроме сдавших билеты по собственной инициативе (около 500 человек), были доставлены в пункты назначения. Ни один рейс не был отменен, был организован ряд дополнительных рейсов для отставших пассажиров. Практически весь не отправленный и невыданный по причине технологического сбоя в аэропорту 26−27 декабря багаж был доставлен пассажирам до конца 30 декабря 2010 года. В гостиницах Москвы, 57 городов России, ближнего и дальнего зарубежья были размещены более 15 тысяч пассажиров. Только в Домодедово выдано свыше семи тысяч пайков и ваучеров на питание.

STEP-анализ.

STEP-анализ — анализ ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:

• — демографические;
• — экономические;
• — политические и правовые;
• — научно-технические;
• — социально-культурные;
• — природные и экологические;
• — международные.

Население Российской Федерации на 2010 год составило примерно 142 905 человек. Из них примерно 105 318 человек — городское население. Численность трудоспособного населения составляет 61,3%, доля пожилых людей превышает процентную долю детей. Уровень занятости населения составил 61,1%., т. е. численность занятых экономической деятельностью возрастает. Наиболее сильно на деятельность компании влияет такой аспект демографического фактора как количество городского населения, которое за последние годы значительно увеличивается.

Также для компании «Трансаэро» важную роль играет экономический фактор. На деятельность авиакомпании влияет как экономика России, так и Мировая экономика. Наиболее важным показателем является средний уровень доходов населения, который в 2010 г. в России составил примерно 21 599 р. в месяц на душу населения. И данная цифра с течением времени продолжает расти, что положительно сказывается на деятельности компании.

На деятельность «Трансаэро» оказывают влияние политические факторы. В данном случае важна обстановка в России. Политическая обстановка в России на данный момент стабильная, долгое время в стране не происходило волнений и конфликтов. Опасность для активной деятельности представляет лишь Кавказ. В остальном политическое и правовое устройство располагает к деятельности компании.

Международные факторы играют важную роль. В связи с недавно развернувшейся чередой политических переворотов и революций в странах Африки, компания вынуждена временно прекратить сотрудничество с этими странами до стабилизации обстановки в них.

Слабую роль играет научно-технический фактор. В России самолетостроение развито только как часть военной промышленности и гражданская авиация не получает должного развития. В связи с этим «ТРАНСАЭРО» вывели из употребления давно устаревшие модели самолетов отечественного производства и им на смену приобрели более новые модели зарубежной компании «Боинг».

Компании приходится постоянно учитывать природные факторы. Постоянно обновляющиеся прогнозы погоды должны сделать перелеты максимально безопасными для пассажиров авиалинии.

Социо-культурные факторы не оказывают на деятельность компании никакого влияния.

В итоге, демографические факторы оказывают положительное влияние на компанию. Также на компанию положительно влияет экономические факторы. Влияние политического фактора, как и научно-технического, довольно слабое. Социо-культурная среда имеет почти нулевой эффект на компанию. И достаточно важен природный фактор.

SWOT-анализ Сильными сторонами компании является хорошая репутация среди пассажиров и партнеров, которую «Трансаэро» получили в течение всей своей деятельности. Ещё одна сильная сторона — большой, и недавно обновленный, флот компании, который полностью соответствует модернизированным стандартам РФ и стандартам многих других стран мира. Высокий уровень сервиса и часто обновляемые маршруты также являются сильными сторонами компании.

Одной из главных слабых сторон компании является недостаточное продвижение компании за рубеж. «Трансаэро» имеет достаточно слабую связь с развитыми странами Западной Европы, что дает её главному конкуренту, компании «Аэрофлот» конкурентное преимущество.

В связи с открытием новых маршрутов в США и Таиланд, у авиакомпании появились широкие возможности по разворачиванию деятельности в эти направления. Популярность туризма в Таиланде и поездок США идет по возрастающей, поэтому развитие именно этих маршрутов пошло бы компании только на пользу.

Главной угрозой для компании является конкуренция со стороны другого российского авиагиганта — компании «Аэрофлот», которая владеет большей долей рынка в России чем какая-либо другая компания, и также быстро прогрессирует в своем развитии. Временное прекращение воздушного сообщения с некоторыми странами Африки, являющимися популярными центрами труизма, по причине нестабильного политического положения в них, в том числе является угрозой компании и её прибыли.

Определение целей Анализ положения компании на рынке, а также сильных и слабых его сторон, дают возможность наиболее точно и четко сформулировать маркетинговые цели компании на рынке, что необходимо для составления плана маркетинга.

Цели маркетинга вытекают из корпоративных целей по прибыли и формулируются в двух направлениях.

Экономические цели:

• — объем и структура продажи товаров;
• — размер занимаемой доли рынка.

Коммуникативные цели (цели по позиционированию):

— отношение потребителей (знание, лояльность, приверженность) к товарам предприятия.

Маркетинговые цели могут быть разделены с точки зрения периода их достижения на кратко-, среднеи долгосрочные. Долгосрочные цели, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик, они в большей степени связанны с миссией фирмы. Краткосрочные цели обязательно имеют конкретное содержание и указывают:

• — что должно быть достигнуто;
• — когда цель должна быть достигнута;
• — кто конкретно выполняет задачу по достижению цели.

Маркетинговые цели должны быть определены качественно и количественно, так, чтобы плановые показатели воспринимались сотрудниками как реальные, достижимые. Постановка целей осуществляется таким образом, чтобы после реализации маркетингового плана фактические результаты деятельности могли быть сопоставлены с плановыми показателями. Как правило, они выражаются в стоимостных величинах или как показатели долей рынков. Количественное выражение целей представляет собой задачи маркетинга на определенный период.

Основной долгосрочной целью компании является завоевание первенства на рынке авиакомпаний России и обеспечение преимущества над компанией «Аэрофлот» по существующим показателям, таким как: пассажирооборот, частота и общее расстояние перелетов, общий тоннаж перевезенных грузов. Краткосрочные цели компании — дальнейшее улучшение отношений с США, увеличение количества рейсов в этом направлении, а также открытие новых рейсов, пользующихся популярностью среди пассажиров, не только в США, но и в другие страны Мира.

Экономические цели Прогнозы многих компаний основываются исключительно на анализе достигнутых в прошлых периодах показателей. Основной недостаток этого метода заключается в предположении о том, что все, что случалось в прошлом, произойдет и в будущем, когда возможность изменения внешних/внутренних условий просто не допускается.

Для определения возможных (прогнозируемых) объемов продаж используются методы экстраполяции, моделирования, экспертных оценок и др.

Экстраполятивный подход предполагает, что экономическое и прочее развитие происходит гладко и непрерывно, поэтому прогноз может быть простой проекцией (экстраполяцией) прошлого в будущее.

Экстраполятивный подход означает, во-первых, оценку прошлых показателей деятельности фирмы и тенденций их развития (трендов) и, во-вторых, перенесение этих тенденций в будущее.

Таким образом, главное предположение экстраполятивного подхода в прогнозировании заключено в признании того, что в диапазоне ключевых интересов фирмы силы прошлого в состоянии контролировать будущее.

Определение объема продаж на основе экспертных оценок охватывает широкий спектр мероприятий от составления «банка прогнозов» отдельных консультантов и до проведения заседаний жюри экспертов, в качестве которых выступают как сотрудники предприятия (исследователи по маркетингу, сбытовые агенты и др.) так и внешние консультанты (экономисты, эксперты по маркетингу, квалифицированные психологи, типичные клиенты и др.).

Компания «Трансаэро» в 2010 г. получила чистую прибыль в размере 580 768 тыс. р., что на 47% больше чем в 2009 г. Исходя из опыта и тенденций предыдущих лет, в будущем году планируется увеличение прибыли примерно на 20%.

Данная экономическая цель получена исключительно путем анализа экономической деятельности предыдущих лет.

Методы определения доли рынка Доля рынка является другим важным показателем маркетинговых усилий предприятия и характеризует положение предприятия относительно конкурентов. Количественно доля рынка определяется как отношение объема продажи товаров предприятия к общему объему продажи товаров той же категории на рынке, выраженное в процентах.

Доля рынка может быть рассчитана различными способами:

• · по объему продажи товаров в натуральном выражении;
• · в стоимостном выражении;
• · в обслуживаемом сегменте;
• · относительно продаж ряда ближайших конкурентов;
• · относительно лидера рынка, ведущего конкурента;

Коммуникативные цели Цели по позиционированию направлены на определение показателей, характеризующих реакцию потребителей на маркетинговые усилия предприятия. В отличие от показателей продажи товаров и доли рынка, которые отражают экономические цели, отношение потребителей представляет собой коммуникативные цели маркетингового планирования.

Могут использоваться следующие целевые показатели:

• — вовлеченности;
• — восприятия;
• — отношения;
• — удовлетворенности / неудовлетворенности.

Вовлеченность определяет степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор. Вовлеченность может быть достаточно высокая и достаточно низкая. В зависимости от познавательной (опыт), эмоциональной (желание) или поведенческой (покупка) составляющих формируются «цепочки вовлеченности»:

• — «узнать (опыт) — почувствовать (желание) — сделать (покупка)»; «почувствовать — сделать — узнать»;
• — «сделать — почувствовать — узнать».

Задача маркетолога заключается в определение целей, которые необходимо достичь по отдельным элементам «цепочки вовлеченности». При этом может использоваться метод познания, основанный на разуме, логике, рассуждениях, фактах, или метод, основанный на эмоциях, интуиции, чувствах и др.

Восприятие характеризует процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся в его распоряжении информацию. Коммуникативные цели относительно восприятия связаны с повышением узнаваемости, запоминания, воспринимаемого сходства и др.

Задача маркетолога состоит в том, чтобы преодолеть сопротивление восприятия и сделать товар (марку) узнаваемой, известной и легко воспринимаемой целевой группой потребителей.

Отношение — это мыслительные действия потребителя относительно оценивания полученной информации о товаре (услуге) для определения своего будущего поведения. Такая оценка может быть позитивной или негативной как результат чувственного отношения к различным «атрибутам товара».

Задача маркетолога сводится к тому, чтобы обеспечить попадание данной товарной марки в так называемый воображаемый набор, формирующийся в голове у потребителя с целью окончательного выбора товара для покупки.

Удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой характеризует определенное поведение потребителя после совершения покупки или пользования товаром (услугой). Позитивное отношение приводит к увеличению первичных и повторных покупок. И наоборот, при негативном отношении число и интенсивность покупок уменьшаются.

Задача заключается в том, чтобы не допускать или существенно снизить возможные негативные оценки со стороны потребителей. Каждая цель может быть достигнута путем решения ряда задач.

Принятие стратегических решений Основные стратегические приоритеты ОАО «Трансаэро».

Гарантия финансовой устойчивости: финансовая устойчивость — есть результат деятельности компании по всем направлениям, учитывающей изменения внешней и внутренней среды. На сегодняшнем этапе деятельности компании особое внимание уделяется оптимизации расходов. В основе затратной части лежит управление парком воздушных судов, обеспечивающих основную производственную деятельность. Оптимизация парка воздушных судов есть залог эффективности деятельности компании.

Обеспечение безопасности: безопасность полетов и авиационная безопасность — есть основное и непреложное требование к деятельности авиакомпании. Авиакомпания переходит на активные методы обеспечения безопасности полетов и авиационной безопасности, основанные на предупреждении авиационных происшествий с использованием системы управления рисками.

Удовлетворение потребностей рынка: оптимизация маршрутной сети — выделение необходимой и достаточной емкости для обеспечения заданной рентабельности авиалиний. Распределение типов ВС по маршрутной сети для удовлетворения потребительского спроса с одновременной оптимизацией расходов по авиалиниям.

Обеспечение технологичности клиентских сервисов: клиентские сервисы — средство для налаживания взаимовыгодных отношений с клиентом, увеличение ценности продукта авиакомпании для клиента. Применение современных индустриальных технологий продажи и предоставления услуг дает возможность клиенту управлять своим временем, а авиакомпании оптимизировать процесс взаимодействия с клиентом.

Высококвалифицированный лояльный персонал: реализация целей и задач авиакомпании не возможна без вовлеченности сотрудников. Компания тщательно подходит к отбору персонала с учетом необходимых квалификационных требований, а также уделяет постоянное внимание поддержанию и повышению квалификации персонала.

Защита окружающей среды: АК «Трансаэро» занимает ответственную позицию по защите окружающей среды, присоединившись к инициативе по контролю выбросов CO2 в атмосферу. Планирование и контроль взлетной массы, модернизация парка ВС и контроль качества топлива позволят уменьшить эмиссию и одновременно внести вклад в модернизацию управления воздушным движением.

Компания ОАО «Трансаэро» не нуждается в глубоких изменениях, и будет следовать выбранной развивающей стратегии в течение следующих нескольких лет. Данные стратегические приоритеты каждый год остаются прежними, изменяется лишь уровень их организации и выполнения. Достижение этих целей оставалось стабильным последние 5 лет, а в 2010 г приоритеты были перевыполнены. Российские и мировые стандарты обновляются регулярно, и выбранная компанией стратегия развития способна быстро и эффективно на них реагировать.

Определение целевого рынка.

Определение целевого рынка — это поиск привлекательного участка рынка, на котором предприятие намерено сосредоточить свои маркетинговые усилия. Решения в области выбора целевого рынка:

• 1) выбор признаков сегментирования;
• 2) выбор целевых сегментов рынка;
• 3) выбор стратегии охвата рынка.

Под сегментированием рынка понимают разделение конкретного рынка на сегменты, различающиеся или по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор признаков сегментирования. Признак сегментирования — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. Выделяются основные признаки сегментирования потребительского рынка:

• — географический: континенты, страны, регионы, районы, округа, области;
• — социально-демографический: возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, профессия, уровень доходов, религиозные убеждения, национальность, раса;
• — психографические: социальный слой, стиль жизни, тип личности;
• — поведенческие: повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности к восприятию рынка, отношение к товару.

Проводя сегментирование, нужно помнить, что излишнее увеличение числа переменных (то есть признаков) сегментирования в большинстве случаев является нецелесообразным. В каждом конкретном случае, в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации, выбираются разные признаки и схемы сегментирования.

Критерии сегментирования — это показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для своей деятельности.

Выбрав целевые сегменты, предприятие должно принять решение, какую стратегию охвата рынка избрать. Здесь возможны три главных стратегических направления:

• — массовый (недифференцированный) маркетинг;
• — дифференцированный маркетинг;
• — концентрированный маркетинг.

При стратегии недифференцированного маркетинга предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое.

Такая стратегия ориентирована прежде всего на то, что есть общего в потребностях покупателей, а не на их различиях, т. е. товар фирмы должен подходить максимальному количеству потребителей.

При стратегии дифференцированного маркетинга фирма стремится охватить достаточно большое количество сегментов с помощью товаров одного вида, но отличающихся от продукции конкурентов и имеющих (с точки зрения потребителей) нечто особое, неповторимое.

Выбирая стратегию концентрированного маркетинга, предприятие концентрирует свои усилия и свои ресурсы на одном сегменте рынка предлагает товары, предназначенные именно для этой группы покупателей.