Исследование целевых потребителей как неотъемлемая часть планирования

Некоторые исследователи доказывают, что предвидение того, что клиенты будут ценить в будущем, не может быть достигнуто исключительно благодаря разговорам с клиентами об их опыте и целях, или через наблюдение их поведений во время использования продуктов. Они утверждают, что изменения ожиданий клиентов (требований по отношению к поставщикам) могут отличаться интенсивностью, принимать разнообразные формы, могут быть созданные также превращениями, которые выступают в окружении клиентов, а также их собственными предвидениями относительно возможностей взаимодействия с этим изменением окружения. Это есть другой подход, который базируется на рыночных изменениях (изменениях вкусов клиентов и стратегий конкуренции) и их особенном влиянии на группы клиентов, что может вести к изменениям их ожиданий относительно производителя. Он слишком вынуждает продавцов к отслеживанию изменений внутри организаций-покупателей (кадровых изменений или изменений процессов), чтоб оценить их влияние на множество ожиданий клиентов.

С помощью повторных исследований и наблюдения того, как отдельные клиенты ведут себя в окружении и реагируют на перемены в своих организациях и на действующих рынках, продавцы узнают образцы их поведений, а также предостережения, которых могут не осознавать даже сами клиенты2. При этом закладывается, что клиенты будут реагировать на изменения в своем окружении, подобно как это имело место в прошлом. Отслеживание этих превращений и их влияния на рыночные поведения клиентов будет требовать нагромождения подробных данных, которые должны походить из соответствующих источников, в том числе от таких работников, как представители с продажи, которые имеют наибольшие возможности, чтоб зарегистрировать источники изменений и вести подробный мониторинг поведений клиентов.

Когда речь идёт о технологическом переломе, возникают полностью новые возможности, которых ранее нельзя было брать во внимание. Часто они являются результатом лабораторных экспериментов, исследований больших корпораций, которые имеют на них средства, мероприятий малых, инновационных фирм, а также деятельности академических организаций. Результаты этих экспериментов сильно связаны с успехами продуктов. Но не все инновационные решения гарантируют успех новых продуктов. Лишь открытия, которые относятся к правильно прогнозируемым потребностям клиентов, могут стать полезными. Последние исследования показали, что определенные инновационные фирмы в Новой Зеландии регистрируют больше успехов, связанных с новыми продуктами, чем подобные в США, потому что они являются ориентированными на потребности рынка, который обеспечивает им более глубокое понимание потребностей клиентов. Хотя технические возможности детерминируют успех продукта, большее влияние имеет ориентация на потребности клиента и рыночная разведка. Продукт, который является оригинальным, но не доставляет клиентам ожидаемая ими стоимость, является неудачным. Технологические инновации являются существенными для успеха нового продукта, но должны реализовываться при учете потребностей клиента.

Инновационные, новые продукты требуют креативности. Используя знание экспертов, которые исходят из фирмы, на тему рынков, с особенным учетом клиентов и конкурентов, технологического прогресса, истории процессов и продуктов, группы, работающие над новыми продуктами, являются способными к более креативному мышлению. Эти групповые занятия часто полностью опираются на невысказанные знания участников. Одно из используемых стандартных правил звучит: «количество создает качество» — чем больше замыслов, тем лучше. Креативное мышление в группе чаще всего представляется как «мозговой штурм», в котором эффективность будет тем больше, чем больше ее участники будут стараться понять клиентов и их потребности.

Методы, которые позволяют определить понимание клиентов и их ожиданий, делают возможный креативное мышление. Во время процесса исследования будущих ожиданий клиентов продавцы могут установить благодаря разговорам с клиентами.

Недостатки в существующих продуктах. Наблюдение и участие в процессах использования продукта у клиента позволяют продавцам ассоциировать ранее неучтенные информации и делают возможный создание креативных концепций. Через наблюдение изменений в окружении клиента и предвидения их влияния на его поведение продавцы получают данные, которые позволяют создавать новые продуктовые решения для предполагаемых потребностей. Креативные концепции новых продуктов возникают благодаря инновационным связям между важными данными о клиентах. Что является существенным, способность установления этих связей является не врожденным умением, а скорее приобретенным, и добывается оно благодаря опыту и умелому наблюдению поведений клиентов.

Информации, полученные в результате этих процессов, повышают эффективность традиционных инструментов планирования, например, создание видения развития. Разработка правдоподобных сценариев развития рынка и сектора имеет целью планирования будущего. При их построении учитываются изменения ожиданий клиентов, направления преобразований стратегий конкурентов и других участников рынка (например, вход на рынок новых субъектов, слияние предприятий, появление новых покупателей) и на этом основании формулируются прогнозы. Эти прогнозы часто создаются экспертами, которые исходят из организации, или также консультантами, которые проводят рыночные исследования, опираются на данные, которые исходят из первичных и вторичных источников. Создание видения развития составляет следующий этап планирования и создания концепции новых продуктов. Оно будет настолько более результативное и более эффективное, насколько обеспечит генерацию будущих возможностей как продавцов, так и покупателей.

Процесс создания идеи новых продуктов дает возможность стать и более результативными, и более эффективными продавцами. Рост результативности имеет место тогда, когда новый продукт достигает успехов на рынке уже на этапе его внедрения, поскольку успокаивает потребности клиентов в момент, когда они появляются. Вместо этого роста эффективности продавцы достигают в момент, когда уменьшают время и уменьшают расходы на продукты, которые перестают достигать успехов. Обсуждаемый процесс может служить также в качестве шаблону для формализации фазы возникновения новых концепций в процессе разработки продуктовых инноваций. Его внедрение будет требовать инвестиций как в человеческий фактор (укрепление персональных контактов в процессе продажи), так и в материальный (управление активами фирмы).

Для того, чтобы достичь текущих и стратегических целей развития, предприятие должно придерживаться определенных правил поведения, которые определяются, в конечном счете, требованиями потребителей, а также благоприятными условиями и вскриками факторов в внешней среде. Усилия, направленные на внедрение инноваций, обеспечивают экономическую стабильность предприятия и улучшают в первую очередь финансовые результаты лишь при условии эффективно маркетинговой деятельности.

Можно определить основные принципы маркетинга, которые важны при осуществлении инновационной деятельности:

Нацеленность на достижение конечного практического результата инновации.

Захват определенной части рынка в согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом.

Интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему менеджмента предприятия.

Ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует тщательным образом внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе инноваций, которые обеспечивают высокопродуктивную хозяйственную деятельность.

Применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инноваций с одновременным целенаправленным влиянием на их интересы.

Как любой товар в рыночных условиях, инновация предусматривает необходимость ориентации на концепцию маркетинга. Кроме того, инновации, как товара, присущие определенные особенности, а именно:

рыночная новизна;

перспективный характер потребности на инновацию или даже отсутствие потребности на рынке;

высокая степень неопределенности на рынке;

отделенность во времени между затратами и конечным результатом;

способность к значительной мультипликации доходов при реализации;

направленность, в первую очередь, на удовлетворение потребностей потребителей-новаторов;

невозможность использования без надлежащего уровня знаний и информированности потребителей.

Перечисленные особенности инновации как товару объясняют необходимость проведения предприятиями, которые осуществляют инновационную деятельность, соответствующих мероприятий по маркетинговому планированию, а именно:

Проведение маркетинговых исследований рынка, которые дают возможность выявить неудовлетворенные потребности потребителей на рынке и генерировать идею инновации.

Подбор соответствующих составляющих комплекса маркетинга для адаптации разработанной инновации к потребностям рынка.

Формирование рыночного спроса на нововведение, которое обусловливает необходимость применения таких маркетинговых приемов как активная сбытовая деятельность и продвижение нововведения на этапе выхода на рынок.

Специфика маркетинга в инновационной сфере обусловливает возникновение нового понятия — «инновационный маркетинг».

Инновационный маркетинг — это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей. Инновационный маркетинг может рассматриваться в различных аспектах.

Как философия бизнеса инновационный маркетинг предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности, которая заключается в ориентации организации на основы маркетинга и достижении конкурентных преимуществ при использовании инновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступает новизна ее технических и потребительских свойств.

Как аналитический процесс инновационный маркетинг предусматривает осуществление работ исследовательского характера: проведение маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры рынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выбор целевого сегменту и разработка стратегии маркетинга для инновации и тому подобное.

Как активный процесс, инновационный маркетинг решает ряд заданий, связанных с позиционированием и продвижением инновации на рынок. Как функция инновационного менеджмента маркетинг инновационный начинается с этапа поиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом могут удовлетворить существующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией и коммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщения жизненного цикла товара.

Как макроэкономический инструментарий маркетинг инновационный, ориентируя развитие национальной экономики на инновационный путь развития, дает возможность формировать потребности конечных потребителей, содействует эффективному использованию ресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических и организационных инноваций.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

Специфика инновации как товару обусловливает необходимость проведения соответствующих маркетинговых мероприятий, а именно:

осуществление маркетинговых исследований рынка нововведений, которые дают возможность выявить неудовлетворенные потребности потребителей на рынке и генерировать идею инновации;

формирование рыночного спроса на нововведение;

адаптация инновации к потребностям рынка;

сегментация рынка и выбор целевых сегментов для инновации;

позиционирование инновации по отношению к товарам-конкурентам или товарам-заменителям;

разработка стратегии и тактики маркетинга инноваций;

поиск новых сфер применения инноваций и их диффузия1.

Коммерческий успех нововведения зависит от соответствия его потребительских характеристик с потребностями потенциальных потребителей, что в значительной мере требует проведения инновационного маркетинга на предприятии. Международные стандарты ІSО серии 9000 предусматривают непосредственное участие менеджеров по маркетингу практически на всех этапах инновационного процесса. Они играют ведущую роль в определении потребительских характеристик инновации и оценке потенциального спроса.

Маркетинг нового продукта является составляющей инновационного маркетинга. Основные этапы были его предложенными американским ученым Ф. Котлером:

определение направлений исследования;

генерация идей;

отбор идей;

разработка и тестирование концепции товара;

разработка стратегий маркетинга;

экономический анализ;

создание прототипов;

пробный маркетинг;

коммерциализация.

Понятие инновационного маркетинга шире понятия маркетинга нового продукта, который завершается практически выходом продукта на рынок. Инновационный маркетинг продолжается и на следующих этапах путем модификации и дифференциации товара. Это открывает новые отрасли его применения, рынки, сегменты.