Глубинное интервью. 
Маркетинговые исследования

Глубинные интервью представляют собой беседу лицом-к-лицу по заранее намеченному плану, но в неформальной форме. Глубинное интервью имеет гибкий характер проведения, это значит, что формулировка и порядок заранее запланированных вопросов могут меняться в зависимости от логики беседы и затрагиваемых в ходе интервью тематик. Глубинное интервью предполагает развернутые ответы респондентов на вопросы «Почему?», «Зачем?», «Каким образом?» и т. д.

Длительность проведения глубинных интервью может варьироваться в зависимости от целей и задач исследования и социально-психологических особенностей респондента.

Глубинное интервью всегда сопровождается аудио-, и/или видеозаписью. Затем, запись расшифровывается, в результате чего исследователь получает полный текст всего интервью — «транскрипт». Данные «транскрипта» становятся основой аналитического отчета. Видеозапись необходима для учета и анализа поведенческих особенностей респондента.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3−4 часов в зависимости от задач маркетингового исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента.

Метод глубинных интервью в основном применяется для решения тех же исследовательских задач, что и метод фокус-групп:

• — портрет и поведение потребителей;
• — изучение отношения потребителей к товарам, торговым маркам, производителям;
• — поиск незанятых ниш и разработка нового продукта;
• — оценка соответствия существующего продукта требованиям рынка;
• — тестирование рекламных материалов.

Однако есть несколько специфических обстоятельств, при которых метод глубинного интервью более адекватен, чем фокус-группа.

Когда тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).

Когда необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).

Когда тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).

Когда респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).

Когда респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые, люди. Тема беседы, как правило, рациональна и связана с профессиональной деятельностью респондента или его фирмы.

Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.