Разработка практических выводов

Сопоставляя позиции ООО «Ольга» на рынке и оценку параметров сегментов, представленную в табл. 3.14, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее были «взыскательные потребители». Во-первых, для них решающее значение имели те факторы (качество товара, качество обслуживания, насыщенность ассортимента), по которым ООО «Ольга» занимала лидирующее положение на рынке. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимал 41% общего объема выборки и имел самый высокий уровень дохода (выше 10 тыс. руб.), т. е. был готов воспринять высокую цену, оправданную высоким качеством в престижем товаров. Этот вывод подтверждает также тот факт, что 72% посетителей магазина, совершивших покупку, пришлось именно на этот сегмент.

«Экономные потребители», для которых решающим фактором при покупке служит умеренная цена, были совершенно неперспективным для фирмы сегментом, хотя с точки зрения потенциальной емкости он, возможно, имел определенную привлекательность. Отказаться от удовлетворения потребностей «экономных потребителей» фирму заставил более низкий уровень их доходов и высокая интенсивность конкуренции в сегменте за счет частных предпринимателей, продающих одежду из кожи и меха на вещевых рынках. Кроме этого, позиция ООО «Ольга» не совпадала с запросами данной группы потребителей.

Что касается сегмента потребителей, «ориентированных на качество товара», собственные возможности фирмы позволяли предложить ему комплекс маркетинга (товар, цену, качество обслуживания), соответствующий предъявляемым запросам. Однако, выбирая этот сегмент, необходимо было принимать во внимание более сложную конкурентную обстановку в нем по сравнению с «взыскательными потребителями». На рынке действовали торговые предприятия, предлагающие качественные товары по более низким ценам (магазины «Модный стиль», «ЛеМонти», «дубленки»). Потребители, «ориентированные на качество», сравнивая цены предприятий-конкурентов, отдавали предпочтение мы, тем более что факторы, по которым ООО «Ольга» занимала лидирующие позиции (качество обслуживания, насыщенность ассортимента, престиж), не имели в данном сегменте решающего значения.

Тем не менее, нельзя упускать из виду, что 26,5% посетителей фирмы, совершивших покупку, пришлось на эту группу потребителей. Следовательно, сегмент может приносить фирме доход при условии правильного формирования ценовой политики с учетом действий конкурентов.

Таблица 3.14. Оценка привлекательности сегментов потребителей одежды.

Анализ привлекательности сегментов позволяет ответить на вопросы о выборе альтернативных стратегий сегментации. ООО «Ольга» не имела возможности охватить весь рынок и удовлетворить запросы всех выделенных групп потребителей. Ей необходимо было сосредоточить усилия на «взыскательных» потребителях, т. е. выбрать стратегию концентрированного маркетинга, соответствовавшую позиции фирмы на рынке, а также ее ресурсам и возможностям. Располагал небольшой торговой площадью (104 м²), за год своего существования ООО «Ольга» реализовала товаров на 2718,6 тыс. руб. Анализ основных экономических показателей деятельности фирмы показал, что выбранная позиция позволила ей выдерживать конкуренцию и получать прибыль.

Очевидно, что позиционирование должно быть направлено на создание образа престижного специализированного магазина с высоким качеством обслуживания. Рекламные мероприятия обязаны поддерживать существующий уровень лояльности потребителей к фирме и постоянно подчеркивать атрибуты, по которым она занимает сильные конкурентные позиции на рынке (высокий уровень качества товаров, их престиж, качество обслуживания).

Дифференциация как основное направление реализации стратегии концентрированного маркетинга может осуществляться по нескольким направлениям: товарная, сервисная, а также дифференциация персонала. Товары и услуги фирмы должны позиционироваться как особые, отличные от конкурентов качеством и престижем. Торговый персонал в реализации выбранной стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех позиции, выбранной фирмой на рынке.

В соответствии с выводами нашего исследования фирме «Евростиль» предстояло постоянно совершенствовать и развивать составляющие комплекса marketing — mix и добиваться их согласованности и интеграции с учетом действий конкурентов. Выбранные направления дифференциации и характер позиционирования, а также результаты маркетингового исследования потребителей определяют содержание элементов комплекса marketing — mix и направления их совершенствования, представленные в табл. 3.15.

Таблица 3.15 Содержание и направления совершенствования основных элементов комплекса marketing — mix для торговой ООО «Ольга».

Комплекс маркетинга ООО «Ольга» направлен на реализацию характера ее позиционирования и должен постоянно совершенствоваться с учетом изменяющихся рыночных условий, предпочтений потребителей и действий конкурентов.

Итак, результаты проведенного исследования показали, что для сегментации потребителей можно использовать эвристические методы кластерного анализа, поскольку на каждом его этапе производится объединение различных объектов выборочной совокупности. Строгое математическое обоснование не проводится до тех пор, пока из нескольких объектов не образуется один кластер (сегмент) с однородными признаками.

На этапе макро сегментации предприятие идентифицирует рынок товара (в проведенном исследовании — одежды из кожи и меха), а на следующем этапе микро сегментации выявляет на рынке отдельные сегменты потребителей. При этом, как показало исследование, базовыми чаще всего являются традиционные, социально-демографические признаки, позволяющие дать описательную (апостериорную) характеристику выделенных сегментов в комбинации один с другим. Причем уровень дохода в условиях имущественного расслоения общества служит наиболее выразительным признаком, формирующим поведение покупателя. Этот очень важный вывод подтверждается результатами проведенного маркетингового исследования. Однако социально-демографическая сегментация не позволила раскрыть особенности покупательского поведения в выделенных группах, поэтому были использованы поведенческие признаки, связанные с реакцией потребителей на факторы маркетинга торговой фирмы (насыщенность ассортимента, уровень обслуживания, цену и качество товара). Чтобы определить социально-демографические профили сегментов, выделенных на основе поведенческих признаков, проводился совместный анализ нескольких групп признаков с помощью кластерного анализа. Выявление предпочтений потребителей и процедура их кластеризации возможны только на основе отбора первичной маркетинговой информации, полученной на основе анкетирования и использования компьютерной программы для обработки анкет. В итоге были сформированы «отстоящие» один от другого сегменты с однородными требованиями к факторам маркетинга, что и являлось одной из целей исследования. Его результаты дали основание утверждать, что сегментация как ключевая технология маркетинга может использоваться отечественными предприятиями для разработки эффективных стратегий и программ, позволяющих создавать устойчивые конкурентные преимущества на потребительском рынке.