Ошибки при продвижении заведения общественного питания

В ресторанной среде бытует мнение, что самый верный путь — известность благодаря так называемому «сарафанному радио». Советы, которые получают знакомые и родственники гостей ресторана, «приводят» до 90% новых посетителей в заведение. По мнению многих специалистов, это очень мощный прием, особенно если его правильно использовать и управлять им. Однако нельзя забывать о том, что люди не будут, да и не могут говорить о заведение, если они о нем не думают или думают не так, как рестораторам того хотелось бы [21].

Сегодня в условиях «проблемы выбора» существует необходимость в грамотном и четком подходе к продвижению имиджа заведения. В связи с эти возникает вопрос как не допустить ошибок при выборе средств продвижения и в самом процессе продвижения. Имеется ряд распространенных ошибок, которые обязан знать каждый уважающий себя ресторатор. К ним относят:

а) отсутствие или нечеткость позиционирования;

В ресторане собирается определенная группа посетителей с определенными характеристиками, на маркетинговом языке целевая аудитория. И ситуация обычно складывается так: или ресторатор сам формирует эту аудиторию, или она формируется стихийно, сама по себе, что зачастую приводит к неутешительным результатам. У любого ресторана есть свой гость: посетитель, чувствующий себя комфортно именно в данном заведении, которое соответствуют его ценностям, интересам, привычкам, стереотипам и т. п. Для ресторана формирование «нужной» клиентуры требует вложения определенных и конкретных усилий и средств в создание «комфортного» для нее имиджа заведения. Основой любой стратегии продвижения является позиционирование. Другими словами, надо ответить для себя на вопрос: кто должен прийти в ресторан и зачем гость приходит именно в данный ресторан, а не в другой? Важно определить, что является ценностью для этой аудитории по сравнению с аналогичными заведениями, то есть конкурентным преимуществом конкретного ресторана и из всего этого дальше строить все свое продвижение.

б) непоследовательность продвижения;

Непоследовательность продвижения мешает формированию у посетителя устойчивого мнения о заведении, его образа, отличающегося от конкурентов. Например, что в печатных СМИ можно видеть ряд рекламных обращений одного заведения без четкой концепции, без постоянной идеи: стиль и цветовая гамма меняются каждый месяц, фотографии сменяются сценами из мультфильмов, появляются новые герои. В результате, вместо четкого узнаваемого эмоционально образа — какой-то калейдоскоп. Как показывают исследования, читатель каждый раз воспринимает все это как рекламу нового заведения.

В большинстве своем людям важно знать, что именно ожидает его в ресторане, чтобы стать его постоянным посетителем. Поэтому реклама в первую очередь должна быть четко идентифицирована с конкретным заведением [50].

в) отсутствие идеи;

Просматривая рекламу нечасто можно найти какие-либо интригующие, интересные вещи, которые бы показывали, что у ресторана есть свой определенный стиль и имидж. Как правило, предлагаются объявления с названием и фразами типа «Вкусно, недорого» или «Дорого, вкусно». Все это однотипно и поэтому нет ощущения «фишки», «изюминки» [21].

С отсутствием четкой идеи связана и одна из самых частых проблем — перегруженность рекламного сообщения информацией. Как считают специалисты, в одном рекламном обращении должна быть выражена одна мысль. Лаконичность — важнейшая черта эффективной рекламы.

Часто рестораны считают своим конкурентным преимуществом интерьер и ставят перед собой задачу показать в печатном макете именно его. Но в большинстве случаев интерьер не является преимуществом для посетителя. У основной массы заведений он красивый и стильный. Поэтому показывать интерьер в рекламных материалах целесообразно в том случае, если он уникален и является «фишкой» заведения. В остальных случаях демонстрация внутреннего убранства — просто ненужная информация, а значит — пустые траты.

Специалисты советуют давать фотографии не пустых залов, как у нас почему-то принято, а заполненные людьми. Это логично, подсознательно ресторан, где нет посетителей, воспринимается как неинтересный, не стоящий внимания.

Часто встречаются и далеко не уникальные, но при грамотном продвижении успешно работающие идеи — это шеф-повар, уникальная или авторская кухня, шоу-программа, конкурсы и акции.

г) неэкономная экономия;

Как ни странно, но затраты на продвижение ресторана часто считаются чем-то, не относящимся к перечню эффективных затрат. При любой величине рекламного бюджета весь вопрос в том, как правильно его использовать и на что. Любое рекламное действие дает тот или иной эффект, дело только в цене отклика. Важно все виды продвижения оценивать именно рентабельностью [50].

При небольшом бюджете можно вложить деньги в разработку яркой, запоминающейся идеи, которая увеличит узнаваемость заведения. Такая идея поможет выделиться из общей массы и, в конечном счете, существенно сэкономить при продвижении. И конечно, при старте заведения продвижение нужно делать более масштабным и громким. Это позволит сразу привлечь максимальное количество посетителей, соответственно, больше людей перейдет в круг постоянных посетителей [20].

д) завышенные ожидания.

Стоит помнить о том, что даже самая замечательная реклама не всемогуща. Ожидание результата от продвижения в виде роста оборота заведения на 30% в отрыве от остальных факторов не оправдано. Если клиент, поверив рекламе, придет в ресторан, но не найдет обещанного, больше его не увидите. Поэтому очень важно соблюсти баланс между реальным и желаемым [50].