Введение. 
Возможности гендерно-манипулятивных технологий в рекламе

Актуальность темы

исследования состоит в том, что повышенный интерес к гендерным проявлениям в социальной коммуникации не случаен. Гендер является одной из характеристик, наиболее полно раскрывающих сущность индивида в социуме, а гендерная самоидентификация, затрагивающая самые глубокие пласты личности, — важнейшим аспектом её формирования. Как показывает И. Гоффман, «наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу»; «женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности — того, что может быть моментально передано в любой социальной ситуации, того, что попадает в самую цель при характеристике человека» Гоффман И. Гендерный дисплей // Введение в гендерные исследования / Отв ред. Жеребкин С. В. — 2001. Ч.2.

Социальная самоидентификация осуществляется, очевидно, сразу в нескольких координатных системах: политической, профессиональной, образовательной, креативной, художественной, духовной и, в том числе, гендерной, а идентичность строится как суперпозиция соответствующих составляющих. Поскольку все базовые элементы, образующие социальную личность индивида, его идентичность, формируются в процессе коммуникации, а каждый коммуникативный акт сопровождается коммуникацией гендера, постольку гендерная идентичность проецируется во все составляющие социальной идентичности, и гендерное измерение можно выделить во всех элементах её самоидентификации. Существует и обратная связь: например, социально-профессиональный статус может оказывать влияние на гендерную идентификацию индивида, так как требования, предъявляемые гендерным субъектам различных социальных страт для подтверждения их идентичности, также как и своеобразные гендерные «эталоны», различаются между собой.

Особенность современной массовой культуры состоит в том, что информационная среда обитания индивида насыщена образными сообщениями о том, что представляет собой гендер. Информационное воздействие СМИ, в частности, рекламы изменяет баланс между различными элементами социальной идентификации, определяя все её возможные элементарные составляющие именно через гендерные переменные, тем самым несколько стирая своеобразие каждого элемента.

По ряду признаков можно заключить, что современное общество вполне осознает исключительную важность гендерной идентификации как для каждого индивида, так и для самого общества, и отыскивает новые возможности контроля над формированием, трансляцией и возможной деформацией гендерных паттернов, являющихся ориентирами для гендерной идентификации. Этот поиск сопряжен с достаточно острой дискуссией представителей различных идеологических групп, заостряющих вопросы гендерной тематики, а также с разработкой наиболее эффективных гендерных «технологий», причем в условиях тотальной визуализации социального пространства традиционные гендерные «технологии» (религия, семья, образование) постепенно вытесняются все более эффективными и массовыми «технологиями» аудиовизуальной культуры (кино, телевидение, СМИ, реклама).

Цель работы состоит в исследовании возможностей гендерно-манипулятивных технологий в рекламе. В соответствии с поставленной целью задачи работы сформулированы следующие:

характеристика рекламы как средства манипулирования сознанием;

оценка возможностей применения гендерных технологий как манипулирующего средства в массовой рекламе;

анализ гендерных технологий в рекламе в отечественных СМИ.

К сожалению, для работы не удалось подобрать подходящих дагестанских примеров. Это объясняется дагестанскими традициями в отношении мужчины, женщины и их роли в обществе. В этом отношении показательно исследование «Гендерное измерение, образы и практики бытового ислама», проведённое Е. Омельченко. Статью с итогами исследования можно прочитать на сайте НИЦ «Регион» www.region.uslu.ru Дагестан в этих исследованиях сопоставляется с другой республикой — Татарстаном. В Дагестане муж играет роль «социальной» жены, а жена — «домашнего мужа». Иначе говоря, обе роли значимо дополняют социальную репрезентацию друг друга. Мужчина (муж) — это гордость и достоинство жены, а жена (женщина) — гордость и достоинство мужчины. Ведущей моделью взаимоотношений является: мужчина — и его жена. Можно сказать, что в Дагестане сосуществуют (и отчасти борются друг с другом) две равнозначные гендерные системы. Светская — публичная, построенная на принципах открытости, демонстративности, ценности богатства, достатка, собственности, и религиозная (исламская) — частная, внутренняя, построенная на принципах закрытости, скромности, ценности подвижнического (подчас затворнического) служения Аллаху. Дагестанские мужчины (прежде всего, верующие) склонны считать, что «женщина не может быть руководителем», поскольку это нарушает устойчивые представления о месте мужчины как в семье, так и в социуме. Женские профессии и женские «рабочие» позиции должны быть максимально адаптированы к её домашней, закрытой роли. Она «имеет право» на какое-нибудь мастерство, «если придется одной жить, чтобы обеспечить себя».

Но говорить, что дагестанская реклама носит выраженный «мужской», «маскулиннистиский» характер, тоже нельзя. Практически нет ни одного примера рекламы, демонстрирующей превосходство мужчин над женщинами. В Дагестане это принимается как аксиома, а значит, не требуется доказывать этого, даже в рекламе.

Источниками для выполнения работы выступают различные публикации по гендерным исследованиям в тесной связи с практическим использованием гендерных технологий в СМИ и рекламе.