Заключение. 
Возможности гендерно-манипулятивных технологий в рекламе

Основной вывод по работе состоит в том, что наличие единой системы гендерных стереотипов в коммуникационном пространстве облегчает взаимопонимание в социуме в вопросах о значении понятий мужского и женского и создает предпосылку для эффективного межличностного общения, поскольку позволяет раскрывать в общении не общие значения мужского и женского, а индивидуальные особенности коммуникаторов. Можно сказать, что общность стереотипа обеспечивает «понимание с полуслова».

Таким образом, позитивное значение функционирования гендерных стереотипов в коммуникационном пространстве состоит в обеспечении взаимопонимания между представителями социальных групп мужчин и женщин, а также в создании условий преемственности такого взаимопонимания. Особенно важно это в современных гражданских обществах, где традиционные объединительные идеи — этнические, идеологические, культурные и религиозные — постепенно утрачивают свое собирательное значение, а гендерный аспект концепции гражданского общества еще не до конца прояснен.

Общество не будет стабильным, если транслируемые гендерные стереотипы не будут соответствовать действительным представлениям мужчин и женщин друг о друге и о себе. В последнем случае межличностная коммуникация будет включать обмен гендерными значениями, то есть в большой степени сведется к взаимному выяснению значений мужского и женского, а не к общению индивидов. Если же такого выяснения происходить не будет, то может возникнуть отчуждение как между мужчинами и женщинами, так и между поколениями, так как гендерные стереотипы перестанут обновляться в процессе коммуникации, а значит, не будут воспроизводиться; процесс коммуникации, не основанный на общности гендерных стереотипов и при этом не сопровождающийся интенсивным обменом гендерных значений, может быть только поверхностным, механическим, утилитарным.

Второй, не менее важный вывод, — средства рекламы не только воспроизводят, но и усиливают образы гендерного мира. Они создают однозначно относимую к тому или иному полу и заряженную определенным гендерным значением символику. Диапазон возможного выбора достаточно широк: образы суперженщины и супермужчины, эмансипированной феминистки, традиционной женщины и т. п. демонстрируют реципиентам, каковы шансы мужчин и женщин в доминировании во властных структурах. Это дает рекламе дополнительный потенциал воздействия на аудиторию, которой можно считать весь социум, что вызывает естественную обеспокоенность многих исследователей рекламы.

Соответственно, благодаря незаметному и одновременно навязчивому воздействию рекламной пропаганды происходит разбалансировка блока ценностных ориентаций индивидов, в котором укореняются прототипы символических представлений о мужском/женском, эффективно внедряются инновационные образы, играющие роль ориентиров гендерной идентификации реципиента. Кроме того, как одно из следствий воздействия рекламы можно отметить возможную девальвацию гендерных ценностей общественного сознания.

Наконец, реклама в гендерном измерении носит иногда дискриминационный характер. Статус мужчины — преуспевающего бизнесмена — в рекламе стараются подчеркнуть отношением к нему «примазавшихся» женщин, желающих завладеть или хотя бы пользоваться его богатством. Просматривается «женский успех» в виде «быстрых подвигов и лёгких побед» за счёт длительного и трудного «мужского успеха». Лишь в одной из передач на ОРТ (13 марта 2007 г.) был в составе многих сюжетов показан противоположный единичный пример — преуспевающая бизнес-леди, генеральный директор крупной компании сама добивалась любви и устройства личной жизни с мужчиной, существенно уступавшим ей по общественному и имущественному положению (данный сюжет — мечта многих мужчин, хотя большинство отечественных СМИ и реклама это замалчивают; сюжет, достойный сериала «Who is boss?», переснятого в России под названием «Кто в доме хозяин?»).