Структура и процесс оценки эффективности PR-деятельности в PR-агентствах

Наиболее распространенный срок действия контракта — 1 год, однако, как правило, на реализацию кампании отводится от 3−4 до 8−9 месяцев. Это зависит от времени подписания контракта. В период с января по апрель государственные заказчики формируют технические задания и объявляют конкурсы, затем может следовать этап внесения изменений в технические задания. Таким образом, контракт между государственным заказчиком и исполнителем может быть подписан только в августе или сентябре текущего года. Изменения в сроке выполнения заказа не приведут к изменению количественных показателей, указанных в ТЗ. Это приведет к увеличению частоты проводимых мероприятий в определенную единицу времени и полное отсутствие активности в остальной период.

5) Отсутствие финансовых средств в бюджете проекта как на частичные, разовые исследования, так и комплексные исследования (до этапа формирования технического задания, во время реализации информационной кампании, а также на итоговое исследование). 6) Проведение исследования собственными силами (внутри агентства). Это ведет к сознательному улучшению показателей исследования и манипуляциям общими результатами, так как все исполнители, так или иначе, будут стремиться повысить результат своей работы перед заказчиком. Однако есть и другое мнение. Так, например, который в 1984 году утверждал, что исследования должны проводить профессионалы, в 2005 уже доказывал положительные стороны собственных исследований. 7) Для проведения исследований в PR-деятельности необходимо применять методики, согласуясь со спецификой информационной кампании. В большинстве случаев заказчик ссылается на целесообразность проведения социологического исследования, однако не отказывается от возможности использования иных методов.

Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения. В рамках осуществления оценки коммуникативной программы крупной компании мы провели 2 экспертных опроса с разницей в полгода. Результаты первого опроса зафиксировали настороженное отношение экспертного сообщества к созданию компании, наличие устойчивых негативных ассоциаций с отраслью, низкую осведомленность о планах и стратегии компании, отсутствие знания о лидерах компании. Второй опрос показал, что эксперты в подавляющем большинстве продемонстрировали понимание основных приоритетов компании, стали гораздо лояльнее оценивать ее инициативы и деятельность руководителей. Компания закрепила в экспертном сообществе образ инициатора совершенствования законодательной базы и новых технологических подходов, повысила привлекательность всей отрасли. Таким образом, экспертный опрос позволил зафиксировать динамику образа компании, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых компании. Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.

Цели организации связаны с повышением необходимого уровня узнаваемости компании и торговой марки. С одной стороны, увеличение уровня осведомленности по поводу того или иного требует проведения специальных маркетинговых исследований, которые необходимо провести до кампании по связям с общественностью, во время нее, а затем после. Однако данная компания должна быть готова к тому, что такое исследование зачастую превышает весь бюджет на PR. К примеру, в России подобные исследования на хорошем уровне проводит агентство «Дымшиц и Партнеры» или QUANS. Относительно простое исследование будет стоить 8 000−10 000 долларов по Москве, от 70 000 долларов и выше — по России. Цена сильно зависит от категории товара, целевой аудитории, выборки и глубины изучения ЦА. Но исследования и, конечно, наблюдения за своей целевой аудиторией — единственный возможный вариант проверки уровня осведомленности. Провести такое исследование силами самого PR-агентства или же силами клиента — нереально.

Для этого в штате должны быть социологи, аналитики и пр. Маркетинговые исследования требуют профессионального подхода и применения множества методов. В некоторых случаях маркетинговое агентство может использовать опрос методом личного интервью (это самый популярный метод количественного маркетингового исследования). Опросы могут проводиться на улице и в общественных местах, магазинах и торговых центрах, дома и на работе у респондентов. Личное интервью может длиться до 100 минут и охватывать все сферы информационных интересов заказчика (что клиенты знают о марке, знают ли о ней вообще, кто, по их мнению является конкурентом компании и пр.). В такой работе, как правило, заняты интервьюеры с многолетним опытом. Для подтверждения достоверности собранных данных маркетинговое агентство будет проводить проверку этих полевых работ. Это важно: Если же пока средств на подобные маркетинговые исследования нет, то тогда оценка PR-кампании будет, скорее всего, вестись по задачам. Помимо метода личного интервью в запасе у маркетингового агентства есть и другие методы (количественные, качественные, этнографические): фокус-группа, глубинное интервью, экспертное интервью, наблюдение, холл-тест, составление поведенческих карт и пр.

Часть как раз может определить уровень знания о марке, что и требуется. Если же пока средств на подобные маркетинговые исследования нет, то тогда оценка PR-кампании будет, скорее всего, вестись по задачам. 1. Создание информационных поводов.

В книгах о связях с общественностью очень любят приводить в пример 10, 50, 100 информационных поводов, по которым при желании можно составить пресс-релиз, соответственно, можно предположить, что агентство будет предлагать такие поводы и выпускать по ним релизы. Для любой компании хотя бы один пресс-релиз в месяц будет уместен, а поскольку мы рассматриваем крупный международный бизнес, то я полагаю, что хотя бы два пресс-релиза в месяц делать точно будет можно. Обычно релиз выходит в 10−20 СМИ, здесь многое зависит от его темы и отрасли. Необходимо отслеживать, чтобы эти релизы выходили, а также, чтобы они выходили в нужных СМИ. Для этого целесообразно составить карту, поделив их на «ключевые», «второстепенные» и «прочие», каждому из них присвоив свой балл оценки.

Если наш релиз выходит только в «прочих», то это не очень хорошо, надо что-то делать. Если мы стабильно попадаем в «ключевые» и «второстепенные», то и баллов зарабатываем больше. Здесь даже можно сделать «привязку» вознаграждения агентства к набранным баллам, так как если агентство придумает 200 информационных поводов, но в итоге релизы не выйдут — то и особо смысла в большом количестве не было. 2. Размещение в течение года в специализированной и деловой прессе во всех материалах посвященных данному сегменту рынка (или близким областям).

По мнению О. Ю. Солодухина, вице-президента Компании развития общественных связей и автора нескольких статей по государственному заказу в информационной сфере, Федеральный закон № 94 позволяет государственным заказчикам выбирать исполнителя по критериям «предлагаемая цена контракта» и «срок выполнения работ», что зачастую приводит к большому демпингу цен и предложениям от участников конкурса о реализации контракта за 1 день или даже за 1 час. То есть в конечном итоге к некачественному исполнению работ. Необходимо также отметить тот факт, что в России часты случаи признания информационной кампании эффективной, если работой агентства и ее результатами удовлетворен влиятельный представитель от государственного заказчика, а также тот человек, который передает информацию о выполненной работе своему руководству (пресс-секретарь, пресс-служба, помощник руководителя и т. д.). От «личностного подхода» в вопросе оценки эффективности зависит очень многое. Отсутствие единой четкой модели оценки эффективности, формальный подход к определению результатов выполненных работ, низкая степень понимания сущности коммуникации и основных ее законов, а также нежелание (возможно боязнь) использовать новые методы и инструменты PR для достижения желаемой цели не позволяют достичь поставленной цели. По мнению автора, для того, чтобы изменить данную ситуацию необходимо применять имеющиеся модели оценки эффективности или разработать новую модель — наиболее удобную для оценки информационных кампаний, реализуемых по государственному заказу, а также ввести ряд дополнительных мер, способствующих максимальному сохранению результатов. Мы предлагаем в качестве основы для оценки эффективности использовать Пирамидальную модель, однако внести в нее несколько изменений. Относительно дополнительных мер, во-первых, проводить исследования на всех этапах, во-вторых, продлить период реализации кампаний (цикл) и не разбивать на несколько организации, т.к. теряется потенциал и приобретенная информация.

Отсутствие исследований на начальном этапе, а также в ходе работ не позволяет видеть динамику изменений или их отсутствие, а значит не дает возможности внести корректировки в реализацию информационной кампании. Наиболее частым критерием оценки эффективности информационных кампаний является количество «выходов в СМИ». Ориентированность на количество выходов в СМИ является весьма условным показателем эффективности (нет гарантии того, что аудитория не только ознакомится с материалом, но и осознает суть информации и изменит свое мнение к ней). Более того во многих договорах прописывается тираж издания, объем материалов, номер полосы для размещения и другие характеристики, следовать которым можно, только приобретая материалы на коммерческой основе. Согласно законодательству РФ все материалы на коммерческой основе являются рекламой и должны быть отмечены пометкой «на правах рекламы».

Однако если в контракте нет слова «рекламные материалы», значит, по факту они должны быть без пометок «на правах рекламы», что в предложенных Заказчиком условиях сделать невозможно. 4) Зачастую исполнителям государственного заказа не хватает времени на реализацию информационной кампании. Наиболее распространенный срок действия контракта — 1 год, однако, как правило, на реализацию кампании отводится от 3−4 до 8−9 месяцев. Это зависит от времени подписания контракта. В период с января по апрель государственные заказчики формируют технические задания и объявляют конкурсы, затем может следовать этап внесения изменений в технические задания. Таким образом, контракт между государственным заказчиком и исполнителем может быть подписан только в августе или сентябре текущего года.

Изменения в сроке выполнения заказа не приведут к изменению количественных показателей, указанных в ТЗ. Это приведет к увеличению частоты проводимых мероприятий в определенную единицу времени и полное отсутствие активности в остальной период. 5) Отсутствие финансовых средств в бюджете проекта как на частичные, разовые исследования, так и комплексные исследования (до этапа формирования технического задания, во время реализации информационной кампании, а также на итоговое исследование). 6) Проведение исследования собственными силами (внутри агентства). Это ведет к сознательному улучшению показателей исследования и манипуляциям общими результатами, так как все исполнители, так или иначе, будут стремиться повысить результат своей работы перед заказчиком. Однако есть и другое мнение. Так, например, который в 1984 году утверждал, что исследования должны проводить профессионалы, в 2005 уже доказывал положительные стороны собственных исследований. 7) Для проведения исследований в PR-деятельности необходимо применять методики, согласуясь со спецификой информационной кампании.

В большинстве случаев заказчик ссылается на целесообразность проведения социологического исследования, однако не отказывается от возможности использования иных методов.

Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов. Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения. В рамках осуществления оценки коммуникативной программы крупной компании мы провели 2 экспертных опроса с разницей в полгода. Результаты первого опроса зафиксировали настороженное отношение экспертного сообщества к созданию компании, наличие устойчивых негативных ассоциаций с отраслью, низкую осведомленность о планах и стратегии компании, отсутствие знания о лидерах компании.

Второй опрос показал, что эксперты в подавляющем большинстве продемонстрировали понимание основных приоритетов компании, стали гораздо лояльнее оценивать ее инициативы и деятельность руководителей. Компания закрепила в экспертном сообществе образ инициатора совершенствования законодательной базы и новых технологических подходов, повысила привлекательность всей отрасли. Таким образом, экспертный опрос позволил зафиксировать динамику образа компании, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых компании. Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения.

Цели организации связаны с повышением необходимого уровня узнаваемости компании и торговой марки. С одной стороны, увеличение уровня осведомленности по поводу того или иного требует проведения специальных маркетинговых исследований, которые необходимо провести до кампании по связям с общественностью, во время нее, а затем после. Однако данная компания должна быть готова к тому, что такое исследование зачастую превышает весь бюджет на PR. К примеру, в России подобные исследования на хорошем уровне проводит агентство «Дымшиц и Партнеры» или QUANS. Относительно простое исследование будет стоить 8 000−10 000 долларов по Москве, от 70 000 долларов и выше — по России.

Цена сильно зависит от категории товара, целевой аудитории, выборки и глубины изучения ЦА. Но исследования и, конечно, наблюдения за своей целевой аудиторией — единственный возможный вариант проверки уровня осведомленности. Провести такое исследование силами самого PR-агентства или же силами клиента — нереально. Для этого в штате должны быть социологи, аналитики и пр. Маркетинговые исследования требуют профессионального подхода и применения множества методов. В некоторых случаях маркетинговое агентство может использовать опрос методом личного интервью (это самый популярный метод количественного маркетингового исследования). Опросы могут проводиться на улице и в общественных местах, магазинах и торговых центрах, дома и на работе у респондентов.

Личное интервью может длиться до 100 минут и охватывать все сферы информационных интересов заказчика (что клиенты знают о марке, знают ли о ней вообще, кто, по их мнению является конкурентом компании и пр.). В такой работе, как правило, заняты интервьюеры с многолетним опытом. Для подтверждения достоверности собранных данных маркетинговое агентство будет проводить проверку этих полевых работ. Это важно: Если же пока средств на подобные маркетинговые исследования нет, то тогда оценка PR-кампании будет, скорее всего, вестись по задачам. Помимо метода личного интервью в запасе у маркетингового агентства есть и другие методы (количественные, качественные, этнографические): фокус-группа, глубинное интервью, экспертное интервью, наблюдение, холл-тест, составление поведенческих карт и пр.

Часть как раз может определить уровень знания о марке, что и требуется. Если же пока средств на подобные маркетинговые исследования нет, то тогда оценка PR-кампании будет, скорее всего, вестись по задачам. 1. Создание информационных поводов. В книгах о связях с общественностью очень любят приводить в пример 10, 50, 100 информационных поводов, по которым при желании можно составить пресс-релиз, соответственно, можно предположить, что агентство будет предлагать такие поводы и выпускать по ним релизы. Для любой компании хотя бы один пресс-релиз в месяц будет уместен, а поскольку мы рассматриваем крупный международный бизнес, то я полагаю, что хотя бы два пресс-релиза в месяц делать точно будет можно. Обычно релиз выходит в 10−20 СМИ, здесь многое зависит от его темы и отрасли. Необходимо отслеживать, чтобы эти релизы выходили, а также, чтобы они выходили в нужных СМИ.

Для этого целесообразно составить карту, поделив их на «ключевые», «второстепенные» и «прочие», каждому из них присвоив свой балл оценки. Если наш релиз выходит только в «прочих», то это не очень хорошо, надо что-то делать. Если мы стабильно попадаем в «ключевые» и «второстепенные», то и баллов зарабатываем больше. Здесь даже можно сделать «привязку» вознаграждения агентства к набранным баллам, так как если агентство придумает 200 информационных поводов, но в итоге релизы не выйдут — то и особо смысла в большом количестве не было. 2.

Размещение в течение года в специализированной и деловой прессе во всех материалах посвященных данному сегменту рынка (или близким областям).

По мнению О. Ю. Солодухина, вице-президента Компании развития общественных связей и автора нескольких статей по государственному заказу в информационной сфере, Федеральный закон № 94 позволяет государственным заказчикам выбирать исполнителя по критериям «предлагаемая цена контракта» и «срок выполнения работ», что зачастую приводит к большому демпингу цен и предложениям от участников конкурса о реализации контракта за 1 день или даже за 1 час. То есть в конечном итоге к некачественному исполнению работ. Необходимо также отметить тот факт, что в России часты случаи признания информационной кампании эффективной, если работой агентства и ее результатами удовлетворен влиятельный представитель от государственного заказчика, а также тот человек, который передает информацию о выполненной работе своему руководству (пресс-секретарь, пресс-служба, помощник руководителя и т. д.). От «личностного подхода» в вопросе оценки эффективности зависит очень многое. Отсутствие единой четкой модели оценки эффективности, формальный подход к определению результатов выполненных работ, низкая степень понимания сущности коммуникации и основных ее законов, а также нежелание (возможно боязнь) использовать новые методы и инструменты PR для достижения желаемой цели не позволяют достичь поставленной цели. По мнению автора, для того, чтобы изменить данную ситуацию необходимо применять имеющиеся модели оценки эффективности или разработать новую модель — наиболее удобную для оценки информационных кампаний, реализуемых по государственному заказу, а также ввести ряд дополнительных мер, способствующих максимальному сохранению результатов. Мы предлагаем в качестве основы для оценки эффективности использовать Пирамидальную модель, однако внести в нее несколько изменений. Относительно дополнительных мер, во-первых, проводить исследования на всех этапах, во-вторых, продлить период реализации кампаний (цикл) и не разбивать на несколько организации, т.к. теряется потенциал и приобретенная информация.

Отсутствие исследований на начальном этапе, а также в ходе работ не позволяет видеть динамику изменений или их отсутствие, а значит не дает возможности внести корректировки в реализацию информационной кампании. Наиболее частым критерием оценки эффективности информационных кампаний является количество «выходов в СМИ». Ориентированность на количество выходов в СМИ является весьма условным показателем эффективности (нет гарантии того, что аудитория не только ознакомится с материалом, но и осознает суть информации и изменит свое мнение к ней). Более того во многих договорах прописывается тираж издания, объем материалов, номер полосы для размещения и другие характеристики, следовать которым можно, только приобретая материалы на коммерческой основе. Согласно законодательству РФ все материалы на коммерческой основе являются рекламой и должны быть отмечены пометкой «на правах рекламы». Однако если в контракте нет слова «рекламные материалы», значит, по факту они должны быть без пометок «на правах рекламы», что в предложенных Заказчиком условиях сделать невозможно.

4) Зачастую исполнителям государственного заказа не хватает времени на реализацию информационной кампании. Наиболее распространенный срок действия контракта — 1 год, однако, как правило, на реализацию кампании отводится от 3−4 до 8−9 месяцев. Это зависит от времени подписания контракта. В период с января по апрель государственные заказчики формируют технические задания и объявляют конкурсы, затем может следовать этап внесения изменений в технические задания. Таким образом, контракт между государственным заказчиком и исполнителем может быть подписан только в августе или сентябре текущего года. Изменения в сроке выполнения заказа не приведут к изменению количественных показателей, указанных в ТЗ. Это приведет к увеличению частоты проводимых мероприятий в определенную единицу времени и полное отсутствие активности в остальной период. 5) Отсутствие финансовых средств в бюджете проекта как на частичные, разовые исследования, так и комплексные исследования (до этапа формирования технического задания, во время реализации информационной кампании, а также на итоговое исследование).

6) Проведение исследования собственными силами (внутри агентства). Это ведет к сознательному улучшению показателей исследования и манипуляциям общими результатами, так как все исполнители, так или иначе, будут стремиться повысить результат своей работы перед заказчиком. Однако есть и другое мнение. Так, например, который в 1984 году утверждал, что исследования должны проводить профессионалы, в 2005 уже доказывал положительные стороны собственных исследований. 7) Для проведения исследований в PR-деятельности необходимо применять методики, согласуясь со спецификой информационной кампании. В большинстве случаев заказчик ссылается на целесообразность проведения социологического исследования, однако не отказывается от возможности использования иных методов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении можно сделать следующие выводы.

Оценка эффективности PR-деятельности всегда была одним из самых актуальных вопросов отрасли связей с общественностью. Но еще большую остроту эта тема приобретает именно в кризисное время, вместе с ростом необходимости в подтверждении роли инвестиций в PR для бизнеса компаний. Особенно важным вопрос оценки эффективности связей с общественностью становится и из-за крайне осторожного распределения бюджетов, выделяемых компаниями на маркетинговые активности, а также тенденции к миграции маркетинговых бюджетов из сферы рекламы в область PR.

На сегодняшний день не существует единого последовательного мнения об эффективных измерениях оценки воздействия PR на отношения с целевой аудиторией. Каждая компания является уникальной, имеет индивидуальные цели. А оценить надежность уникального по своей природе мероприятия или процесса сложно. Безусловно, нет универсального измерения, подходящего для всех обстоятельств, так как оно зависит от актуальных проблем, задействованных организаций и аудиторий. Оптимальное измерение эффективности также зависит от культуры управления в организации. Подходы к оценке PR должны согласовываться с характером деятельности организации. Ясно, что применение технологий исследований требует значительных доработок в отрасли в целом.

После проведения оценки эффективности конкретных инструментов PR, обязательно следует проанализировать изменения во мнениях и установках вашей целевой аудитории. Основными методиками здесь служат: массовые опросы и анкетирование общественности до и после PR-кампании.

При оценке экономической составляющей PR, очень часто используют такие методы как: массовый опрос, фокус-группы, маркетинговые исследования и т .д.В зависимости от аудитории применяются разные PR-технологии. Часто эффективность PR-кампании может быть измерена лишь с применением внутренних ресурсов. Например, специалисты сами могут оценить эффективность рассылки пресс-релизов или PR-сотрудничества с партнерами/инвесторами/акционерами; провести мониторинг СМИ и т. д. Единственное, что не в силах оценить специалисты, так это эффективность PR-воздействия на широкую общественность. В таком случае, обычно требуется проведение общего исследования с достаточно большими затратами.

Проблема оценки эффективности PR-кампаний и PR-акций всегда была очень дискуссионной в профессиональной среде. Возможна ли объективная оценка результатов кампании и эффективности вложенных в нее средств? Требования представителей науки измерять эффективность PR деятельности в цифрах, долях, процентах, сумме доходов не всегда возможно применить на практике. Результат PR-кампании лишь отчасти может быть измерен количественными показателями, другая же часть сводится к субъективной оценке исполнителя или заказчика о проделанной работе и результатах. Именно совокупность этих двух показателей (количественной и «неколичественной» оценки) может служить золотой серединой в измерении эффективности деятельности PR.

PR-специалисты в организациях, а также PR-агентства (особенно те, которые не имеют в своем составе исследовательских и маркетинговых подразделений) часто используют так называемый коэффициент EAV для доказательства эффективности своей работы. EAV показывает соотношение рекламных и PR расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. EAV может эффективно применяться для оценки в некоторых моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности. Кроме того, EAV можно применять и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.

Оценивая эффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте данной конкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, а так же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носить более объективный характер.

В России часты случаи признания информационной кампании эффективной, если работой агентства и ее результатами удовлетворен влиятельный представитель от государственного заказчика, а также тот человек, который передает информацию о выполненной работе своему руководству. Отсутствие единой четкой модели оценки эффективности, формальный подход к определению результатов выполненных работ, низкая степень понимания сущности коммуникации и основных ее законов, а также нежелание (возможно боязнь) использовать новые методы и инструменты PR для достижения желаемой цели не позволяют достичь поставленной цели.

На мой взгляд, для того, чтобы изменить данную ситуацию необходимо применять имеющиеся модели оценки эффективности или разработать новую модель — наиболее удобную для оценки информационных кампаний, реализуемых по государственному заказу, а также ввести ряд дополнительных мер, способствующих максимальному сохранению результатов. На мой взгляд, в качестве основы для оценки эффективности PR-деятельности российских компаний рекомендуется использовать Пирамидальную модель, однако внести в нее несколько изменений. Относительно дополнительных мер, во-первых, проводить исследования на всех этапах, во-вторых, продлить период реализации кампаний (цикл) и не разбивать на несколько организации, т.к. теряется потенциал и приобретенная информация.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ Алексеева И. Как оценивать эффективность PR-кампании? // PR Partner, 2012. — 43−49 с.

Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров / И. В. Алешина. — М.: ЭКМОС, 2003. — 480 с.

Горохова А. С. Оценка эффективности в практике работы российских специалистов PR. М., 2011.

Катлип С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ. / С. М. Катлип, А. Х. Сентер, Г. М. Брум. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2003. — 624 с.

Майклсон В. Основные модели оценки вклада Public Rtlations в маркетинговую стратегию / В. Майклсон, П. Б. Салин // Маркетинг и маркетинговые исследования. — 2003. — № 3(45). -

С. 43−47.

Оценка эффективности PR-деятельности компаний: проблемы и подходы. Российская и международная практика. Экспертно-аналитический доклад. — М.: Ассоциация Менеджеров, 2008. — 92 с.

Поздняков В. Я. Экономика отрасли: Учеб. пособие / В. Я. Поздняков, С. В. Казаков. — М.: ИНФРА-М, 2008. — 309 с.

Райзберг Б. А. Современный экономичский словарь / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский, Е. Б. Стародубцева. — М.: ИНФРА-М, 2006. — 479 с.

Расницын В. Верной дорогой идете, товарищи! / В.

Расницын // Советник. — 2001. — № 7. — С. 1.

Ситников А.П. PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / А. П. Ситников, М. П. Бочаров, В. А. Лисов. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2002. — 493 с.

Стенякина Е. Оценка эффективности PR-деятельности: критерии и методы // Лаборатория рекламы, 2006. — 68−74 с.

Тульчинский Г. Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г. Л. Тульчинский. — СПб.: Алетейя, 2001. — 294 с.

Фатхутдинов Р. А. Организация производства: Учебник. Краткий курс / Р. А. Фатхутдинов. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 304 с.

Чумиков А. Н. Актуальные связи с общественностью: сфера, генезис, технологии, области применения, структуры: учебно-практич. пособие / А. Н. Чумиков, М. П. Бочаров. — М.: Высшее образование, Юрайт-Издат 2009. — 721 с.

Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления / М. А. Шишкина. — СПб.: Паллада-медиа, СЗРЦ «РУСИЧ», 2002. — 444 с.

Барлоу В. Внутренний анализ эффективности PR деятельности. Критерии и методы [Электронный документ] //

http://pr-club.com/PR_Lib/PRefficiency.doc

Горинов П. Е. Оценка эффективности управления: предмет, методы, инструменты [Электронный документ] //

http:// www.aup.ru/books/ m74/4.htm

Западная PRпрактика: возможность применения в России [Электронный документ] //

http://www.press-service.ru/article/105/

Оценка эффективности PR [Электронный документ] //

http://www.adbusiness.ru/content/document_r_0F9C590D-3E93−4798-B597−41A9C5715444.html

Пономаренко С. Оценка эффективности PR-кампаний и PR-акций [Электронный документ] //

http://www.ipr.by/ru/articles/2004/article₃.html

Тульчинский Г. Л. Оценка эффективности работы PR и рекламной служб [Электронный документ] //

http://www.proatom.ru/modules.php?name=News&file=article&sid=644

Фелтон, Д. Основные принципы и стандарты оценки эффективности PR-технологии [Электронный документ] //

http://pr-club.com/PR_Lib/ evaluationprinciple. doc

Шамшетдинова Р. Оценка эффективности PR-кампании: теоретический аспект [Электронный документ] //

http://pr-club.com/PR_Lib/ shamshetdinova. doc

Duhé S.C. New media and public relations. New York: Peter Lang, cop. 2007.

Fazio J.R., Gilbert D.L. Public relations and communications for natural resource managers. New York: Peter Lang, cop. 2006.

Gael Walker, «Communicating Public Relations Research», ‘Journal of Public Relations Research', 1994, #6

Gregory A. Public relations in practice. London: Kogan Page, 2004.

Heath R.L. Encyclopedia of public relations. Thousand Oaks: Sage, cop. 2005.

Preece C.N. Corporate communications in construction: Public relations strategies for successful business and projects. Oxford: Blackwell science, 2005.

Public Relations Research for Planning and Evaluation, Walter K. Lindenmann, Published by the Institute for Public Relations, May, 2006

Это достаточно дорогой и трудоемкий инструмент, поэтому его не стоит использовать лишь для того, чтобы измерить эффективность проводимой PR-кампании. В то же время экспертный опрос представляет собой прекрасный способ измерить отношение к предмету PR-деятельности среди элитных групп. Очень часто именно экспертное сообщество является одной из важнейших целевых групп PR-деятельности, именно на изменение мнения сообщества направлен вектор PR-активности. Регулярное проведение экспертных опросов позволяет выявить динамику отношения экспертов к предмету исследования, определить как полярные мнения, так и некоторый общий вектор настроений внутри данной группы профессионалов.

Теория говорит, что наилучшим образом построенный опрос следует осуществлять в рамках изначально сформированной экспертной панели, показывает, что приблизительно 10-е, максимум 15-е экспертное интервью приводит нас к состоянию теоретической насыщенности, когда мы перестаем получать новое знание. Поэтому важно все же расширять панель экспертов и стремиться к тому, чтобы в опросе принимали участие группы экспертов, представляющие различные точки зрения. В рамках осуществления оценки коммуникативной программы крупной компании мы провели 2 экспертных опроса с разницей в полгода. Результаты первого опроса зафиксировали настороженное отношение экспертного сообщества к созданию компании, наличие устойчивых негативных ассоциаций с отраслью, низкую осведомленность о планах и стратегии компании, отсутствие знания о лидерах компании.

Второй опрос показал, что эксперты в подавляющем большинстве продемонстрировали понимание основных приоритетов компании, стали гораздо лояльнее оценивать ее инициативы и деятельность руководителей. Компания закрепила в экспертном сообществе образ инициатора совершенствования законодательной базы и новых технологических подходов, повысила привлекательность всей отрасли. Таким образом, экспертный опрос позволил зафиксировать динамику образа компании, рост лояльности целевой аудитории, развитие публичных образов ключевых компании. Практика экспертных опросов показывает, что необходимо от 6 до 9 месяцев планомерной PR-работы для значительного освоения экспертного пространства, повышения лояльности экспертов и появления экспертов, которые придерживаются сходной с нашей точки зрения. Цели организации связаны с повышением необходимого уровня узнаваемости компании и торговой марки.

С одной стороны, увеличение уровня осведомленности по поводу того или иного требует проведения специальных маркетинговых исследований, которые необходимо провести до кампании по связям с общественностью, во время нее, а затем после. Однако данная компания должна быть готова к тому, что такое исследование зачастую превышает весь бюджет на PR. К примеру, в России подобные исследования на хорошем уровне проводит агентство «Дымшиц и Партнеры» или QUANS. Относительно простое исследование будет стоить 8 000−10 000 долларов по Москве, от 70 000 долларов и выше — по России. Цена сильно зависит от категории товара, целевой аудитории, выборки и глубины изучения ЦА. Но исследования и, конечно, наблюдения за своей целевой аудиторией — единственный возможный вариант проверки уровня осведомленности. Провести такое исследование силами самого PR-агентства или же силами клиента — нереально.

Для этого в штате должны быть социологи, аналитики и пр. Маркетинговые исследования требуют профессионального подхода и применения множества методов. В некоторых случаях маркетинговое агентство может использовать опрос методом личного интервью (это самый популярный метод количественного маркетингового исследования). Опросы могут проводиться на улице и в общественных местах, магазинах и торговых центрах, дома и на работе у респондентов. Личное интервью может длиться до 100 минут и охватывать все сферы информационных интересов заказчика (что клиенты знают о марке, знают ли о ней вообще, кто, по их мнению является конкурентом компании и пр.). В такой работе, как правило, заняты интервьюеры с многолетним опытом. Для подтверждения достоверности собранных данных маркетинговое агентство будет проводить проверку этих полевых работ. Это важно: Если же пока средств на подобные маркетинговые исследования нет, то тогда оценка PR-кампании будет, скорее всего, вестись по задачам. Помимо метода личного интервью в запасе у маркетингового агентства есть и другие методы (количественные, качественные, этнографические): фокус-группа, глубинное интервью, экспертное интервью, наблюдение, холл-тест, составление поведенческих карт и пр.

Часть как раз может определить уровень знания о марке, что и требуется. Если же пока средств на подобные маркетинговые исследования нет, то тогда оценка PR-кампании будет, скорее всего, вестись по задачам. 1. Создание информационных поводов. В книгах о связях с общественностью очень любят приводить в пример 10, 50, 100 информационных поводов, по которым при желании можно составить пресс-релиз, соответственно, можно предположить, что агентство будет предлагать такие поводы и выпускать по ним релизы.

Для любой компании хотя бы один пресс-релиз в месяц будет уместен, а поскольку мы рассматриваем крупный международный бизнес, то я полагаю, что хотя бы два пресс-релиза в месяц делать точно будет можно. Обычно релиз выходит в 10−20 СМИ, здесь многое зависит от его темы и отрасли. Необходимо отслеживать, чтобы эти релизы выходили, а также, чтобы они выходили в нужных СМИ. Для этого целесообразно составить карту, поделив их на «ключевые», «второстепенные» и «прочие», каждому из них присвоив свой балл оценки. Если наш релиз выходит только в «прочих», то это не очень хорошо, надо что-то делать. Если мы стабильно попадаем в «ключевые» и «второстепенные», то и баллов зарабатываем больше.

Здесь даже можно сделать «привязку» вознаграждения агентства к набранным баллам, так как если агентство придумает 200 информационных поводов, но в итоге релизы не выйдут — то и особо смысла в большом количестве не было. 2. Размещение в течение года в специализированной и деловой прессе во всех материалах посвященных данному сегменту рынка (или близким областям).

По мнению О. Ю. Солодухина, вице-президента Компании развития общественных связей и автора нескольких статей по государственному заказу в информационной сфере, Федеральный закон № 94 позволяет государственным заказчикам выбирать исполнителя по критериям «предлагаемая цена контракта» и «срок выполнения работ», что зачастую приводит к большому демпингу цен и предложениям от участников конкурса о реализации контракта за 1 день или даже за 1 час. То есть в конечном итоге к некачественному исполнению работ. Необходимо также отметить тот факт, что в России часты случаи признания информационной кампании эффективной, если работой агентства и ее результатами удовлетворен влиятельный представитель от государственного заказчика, а также тот человек, который передает информацию о выполненной работе своему руководству (пресс-секретарь, пресс-служба, помощник руководителя и т. д.). От «личностного подхода» в вопросе оценки эффективности зависит очень многое. Отсутствие единой четкой модели оценки эффективности, формальный подход к определению результатов выполненных работ, низкая степень понимания сущности коммуникации и основных ее законов, а также нежелание (возможно боязнь) использовать новые методы и инструменты PR для достижения желаемой цели не позволяют достичь поставленной цели. По мнению автора, для того, чтобы изменить данную ситуацию необходимо применять имеющиеся модели оценки эффективности или разработать новую модель — наиболее удобную для оценки информационных кампаний, реализуемых по государственному заказу, а также ввести ряд дополнительных мер, способствующих максимальному сохранению результатов. Мы предлагаем в качестве основы для оценки эффективности использовать Пирамидальную модель, однако внести в нее несколько изменений. Относительно дополнительных мер, во-первых, проводить исследования на всех этапах, во-вторых, продлить период реализации кампаний (цикл) и не разбивать на несколько организации, т.к. теряется потенциал и приобретенная информация.

Отсутствие исследований на начальном этапе, а также в ходе работ не позволяет видеть динамику изменений или их отсутствие, а значит не дает возможности внести корректировки в реализацию информационной кампании. Наиболее частым критерием оценки эффективности информационных кампаний является количество «выходов в СМИ». Ориентированность на количество выходов в СМИ является весьма условным показателем эффективности (нет гарантии того, что аудитория не только ознакомится с материалом, но и осознает суть информации и изменит свое мнение к ней). Более того во многих договорах прописывается тираж издания, объем материалов, номер полосы для размещения и другие характеристики, следовать которым можно, только приобретая материалы на коммерческой основе. Согласно законодательству РФ все материалы на коммерческой основе являются рекламой и должны быть отмечены пометкой «на правах рекламы».

Однако если в контракте нет слова «рекламные материалы», значит, по факту они должны быть без пометок «на правах рекламы», что в предложенных Заказчиком условиях сделать невозможно. 4) Зачастую исполнителям государственного заказа не хватает времени на реализацию информационной кампании. Наиболее распространенный срок действия контракта — 1 год, однако, как правило, на реализацию кампании отводится от 3−4 до 8−9 месяцев. Это зависит от времени подписания контракта. В период с января по апрель государственные заказчики формируют технические задания и объявляют конкурсы, затем может следовать этап внесения изменений в технические задания.

Таким образом, контракт между государственным заказчиком и исполнителем может быть подписан только в августе или сентябре текущего года. Изменения в сроке выполнения заказа не приведут к изменению количественных показателей, указанных в ТЗ. Это приведет к увеличению частоты проводимых мероприятий в определенную единицу времени и полное отсутствие активности в остальной период. 5) Отсутствие финансовых средств в бюджете проекта как на частичные, разовые исследования, так и комплексные исследования (до этапа формирования технического задания, во время реализации информационной кампании, а также на итоговое исследование).

6) Проведение исследования собственными силами (внутри агентства). Это ведет к сознательному улучшению показателей исследования и манипуляциям общими результатами, так как все исполнители, так или иначе, будут стремиться повысить результат своей работы перед заказчиком. Однако есть и другое мнение. Так, например, который в 1984 году утверждал, что исследования должны проводить профессионалы, в 2005 уже доказывал положительные стороны собственных исследований. 7) Для проведения исследований в PR-деятельности необходимо применять методики, согласуясь со спецификой информационной кампании. В большинстве случаев заказчик ссылается на целесообразность проведения социологического исследования, однако не отказывается от возможности использования иных методов.