Теоретические аспекты планирование маркетинга

Вводный обзор планирования маркетинга

Необходимость и подход к маркетинговому планированию

Концепция маркетинга говорит о том, что ключ к достижению целей организации лежит в определении потребностей и желаний целевых рынков и обеспечении должного «удовлетворения» более эффективно и рационально, чем это делают конкуренты [6].

Планирование маркетинга — это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля [6].

План маркетинга — это письменный документ, или проект, описывающий внедрение и контроль маркетинговой деятельности организации, связанной с конкретной маркетинговой стратегией [6, 7].

Поддерживающий — метод стабилизации спроса в условиях точного соответствия спроса возможностям предприятия [9].

Развивающий — метод, обеспечивающий превращение потенциального спроса в реальный путем создания новых видов продукции (товаров) с новыми потребительскими свойствами или новых способов его использования [9].

Демаркетинг — метод воздействия на чрезмерный спрос при невозможности его удовлетворить. Основная задача — снижение спроса за счет повышения цен, сокращения объемов производства или снижения рекламной активности [9].

Ремаркетинг — метод воздействия на снижение спроса из-за насыщения рынка данной продукцией (товарами). Главная задачавосстановление уровня спроса за счет придания продукции (товарам) дополнительной новизны или поисков новых рынков сбыта [9].

Противодействующий — метод устранения иррационального спроса на продукцию (товары), использование которой противоречит интересам общества (спиртные напитки и другое) [9].

Формальное маркетинговое планирование — это признанный, популярный подход, которым пользуются многие добившиеся успеха, ориентированные на покупателя компании — от ICI и Shell до Electrolux и Heineken [6]. Благодаря планированию маркетинга они всегда «настроены» на рынок с его тенденциями, всегда в курсе потребностей покупателей и знают о том, что делают конкуренты.

Благодаря планированию использование ресурсов происходит эффективно, и фирма готова правильно отреагировать на неожиданности.

• * Планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей.
• * В процессе маркетингового планирования вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание наиболее выгодных для компании покупателей.
• * Стратегии, созданные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах компании, воспринимаемых рынком.
• * Программа действий — маркетинг-микс — обеспечивает внедрение разработанных стратегий.
• * На выполнении программ концентрируются все необходимые ресурсы.

В одних компаниях используется трехили пятилетний цикл планирования, в других он равняется шести месяцам. Чаще всего применяется такая схема: планирование производится ежегодно, но с прицелом на следующие три года. План маркетинга при этом состоит из детальных рекомендаций на последующие два года с экстраполяцией на третий. Ключевые рекомендации, объединенные в план, представляются затем высшему руководству организации.

Проще говоря, планирование маркетинга имеет отношение к следующему:

• * обслуживание наиболее выгодных целевых покупателей;
• * завоевание новых покупателей;
• * расширение рынков;
• * превосходство над конкурентами;
• * изучение тенденций развития рынка;
• * максимизация доходов;
• * наиболее выгодное использование ресурсов;
• * минимизация угроз;
• * определение сильных и слабых сторон компании.

Без планирования маркетинга существенно затрудняется множество процессов: управление исследованиями и развитием; управление разработкой новых продуктов; установка необходимых стандартов для поставщиков; направление усилий сбытового персонала; постановка реалистичных, достижимых целей сбыта; избежание воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых планирование маркетинга не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках.

Существует логичный и прямолинейный подход к планированию маркетинга:

a) изучается миссия компании;

b) анализируются рынки и рыночная среда;

c) определяются основные целевые рынки;

d) определяется отличительное преимущество (преимущества);

e) ставятся цели и разрабатывается позиционирование товара/услуги;

f) разрабатываются маркетинговые программы и бюджеты для внедрения планов в жизнь.

Изучение миссии компании нужно для того, чтобы создать общее чувство смысла и направленности, внедрить планирование маркетинга в организационный контекст. Анализ рыночной среды, целевых рынков, существующих и новых конкурентов (прямых и косвенных) создает прочную основу для принятия решений. Без знания сегментов покупателей, тенденций и конкурентов маркетинговая программа будет нечеткой и ненаправленной.

В каждом из целевых рыночных сегментов компания должна определить для себя основу конкуренции, или конкурентное преимущество. При отборе сегментов и определении преимущества учитываются возможности организации, ее сильные и слабые стороны. Для внедрения стратегии формулируется маркетинговая программа, которая (посредством различных элементов маркетинга-микс) доводит товар, услугу до целевых покупателей наиболее выгодным и понятным способом.

Разумеется, необходимо вычислить затраты на внедрение такой программы и обосновать их.