Язык рекламы как средство воздействия на массовое сознание

Известно, что язык — определяет сознание людей, являясь важнейшим средством коммуникации. Реклама также является феноменом коммуникативной культуры, поэтому проблема языка рекламы представляется нам достаточно актуальной.

Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией.

Рекламная коммуникация выполняет задачи удовлетворения интересов потребителей, формирует и консолидирует общественные группы, формирует социальный опыт общества, выполняя тем самым одну из важнейших функций культуры — социокультурной интеграции. Рекламная коммуникация — это особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющий нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно затрагивающий ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.

Реклама представляется специфическим вербальным или знаковым видом коммуникации.

Своеобразие языка рекламы, вербального текста определяется тем, что язык рекламы всегда находится во взаимодействии:

• ? со зрительным рядом (печатная реклама — в газетах, журналах; наружная реклама — рекламные щиты, «растяжки», плакат, афиши и т. п.);
• ? со звуковым рядом (на радио);
• ? со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного текста конструктивное значение. Вне такого объединения, взаимодействия словесного ряда (вербального текста) со зрительных (графическим, фотографическим, телевизионным изображением), с (звуковым рядом (музыкальное сопровождение, всевозможные шуми окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т. п.), со зрительным и звуковым рядами (в телевидении, в кино) рекламного текста нет.

Место языкового, вербального оформления в содержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны, социокультурной роли рекламы в современном (постиндустриальном) обществе, а с другой — статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции.

Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное («купи! приобрети! — и побыстрее!») общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель «готового рекламного продукта») рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект «рекламных увещеваний».

Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности — эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего, в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Наблюдения над композицией рекламных текстов убеждают, что в ряду языковых или словесных (вербальных), звуковых («шумовых», музыкальных и т. п.) и зрительных (графических, фотографических, художественно-изобразительных, видеои кинематографических) компонентов преимущественное положение обычно занимает вербальный компонент, средства естественного языка, прежде всего «печатной и в значительной части наружной рекламы, в звуковой (радио-) рекламе. Во всяком случае, словесный ряд (вербальный текст) — обязательная, непременная часть содержательно-композиционной структуры всякого рекламного текста.

В вербальном тексте выделяются компоненты, несущие основную информационную (содержательную и экспрессивно-эмоциональную) нагрузку:

• 1) ктематоним (от греч. ktema «имущество» + onima «имя») — словесный компонент торгового знака;
• 2) слоган (от англ. slogan — «лозунг, девиз») — короткий лозунг, представляющий рекламу товара; сжатая, ясная и легковоспринимаемая формулировка рекламной идеи;
• 3) комментирующая часть, раскрывающая содержание ктематонима и / или функциональное назначение рекламируемого товара в лапидарной (сжатой и выразительной) манере: одна-две фразы, динамичные по своей синтаксической структуре.

Слоган — ключевая фраза вербального текста. Он призван привлечь внимание «потребителя рекламы», широкой аудитории; благодаря ему хорошо запоминается весь словесный ряд рекламного текста, его основная идея и «тема» — рекламируемый товар, который захочет (должен, по замыслу создателей рекламы, захотеть) купить читатель этого рекламного объявления. Некоторые слоганы благодаря своей афористичности, повышенной экспрессивности (нередко подкрепляемой выразительностью зрительного ряда, а то и просто потому, что реклама часто повторяется на экранах телевизоров, на страницах газет и журналов, на множестве уличных щитов) на некоторое время входят в активный набор фразеологизированных клише повседневной речевой коммуникации; например: «Из света в тень перелетая; Самая дешевая, ну просто дешевая!; Изменим жизнь к лучшему!; Я ведь этого достойна!».

Слоган как носитель основной рекламной идеи содержит в себе:

• · призыв к действию, обобщенный императив (высказанный прямо: Полный вперед! — или косвенно: Время покупать!; Время менять (сменить) обувь; Пришел, увидел и… купил!);
• · эмоционально окрашенное выражение положительной эмоции, удовольствия от того, что рекламируется на щите, в телеклипе, на газетной странице (например, на плакате, рекламирующем табачные изделия, изображение мужчины зрелого возраста, с явным наслаждением затягивающегося сигаретой, сопровождается словесным рядом: Понимание приходит с возрастом);
• · высокую оценку рекламируемого торгового предприятия: Империя меха (о магазине меховой одежды), У нас есть все (о супермаркете или торговой ярмарке).

Лексический состав слогана тематически не обязательно «привязан» к предметной области рекламируемого товара. Часто слоган строится на базе ассоциативного (нередко отдаленного от предметно-вещной природы объекта рекламы) сопоставления: Живи с улыбкой! (реклама помады, зубной пасты), Не дай себе засохнуть! (реклама напитков), Вливайся! (реклама напитка «Фанта» — как приглашение «влиться в компанию» пьющих этот напиток) и т. п.

Анализ словесного ряда вербальных текстов телевизионных рекламных клипов показывает, что наиболее употребительны слова вы, новый, весьма, ваш, лучше — от 34 до почти 19%.! Как отмечает исследователь, «имплицитно для потребителя (т.е. на самом деле, по существу. — Авт.) эти слова переформулируются в императив „купите“, хотя реальная частотность слова купите незначительна — один случай встречаемости на 300 примеров». По тем же наблюдениям, форма повелительного наклонения используется почти в каждом четвертом рекламном ролике; чаще всего встречается глагол попробуй (4,7%). Набор прилагательных небольшой, по своей семантике они соотносительны со словом лучший (которое присутствует почти в каждом пятом рекламном телетексте).

Синтаксис рекламных текстов ограничивается в основном конструкциями простого предложения. Доминирование простого предложения объясняется стремлением как можно короче и яснее сформулировать слоган и комментирующую часть рекламного текста. Оптимальные конструкции в рекламных текстах:

• · безглагольные предложения (Bee-line — лидер сотовой связи России; «Балтика» — лучшее пиво России), выполненные в так называемом фирменном стиле;
• · назывные предложения (в них представлено только подлежащее): Lion. Ощути силу льва! (фирменный лозунг); Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Международный детский курорт для детей от 7 до 17 лет.

Среди сложных предложений встречаются бессоюзные. Например: «Знак хорошего вкуса и традиций пример — высший сорт чая Lipton всегда под рукой».

В рекламных текстах распространена конструкция «именительный представления», или «именительный темы». Это очень динамичный прием синтаксической организации текста. Он состоит в следующем: один из членов предложения (сегмент) как бы «вынимают» из предложения и ставят перед всем предложением, отделяя от него точкой или восклицательным знаком (такой прием еще называют сегментацией): Филипс. Это самая быстрая перемотка ленты и самая устойчивая картинка в системе автоматического контроля за изображением… (относительно большой объем простого предложения объясняется тем, что рекламируется техническое устройство).

В зависимости от заключенной в тексте экспрессии в его синтаксическом строе представлены конструкции (их лексическое наполнение), передающие информацию:

• · нейтрально, в «ровной» эмоциональной тональности, можно сказать — рационалистически. Например: Летний отдых в Италии от фирмы «Саквояж»; Международный детский курорт для детей от 7 до 17 лет; Ваш ребенок проведет 2 недели на острове Ли-ниано вместе с детьми из России и Европы; Комнаты со всеми удобствами, 4-разовое питание; Центры открыты с июля по сентябрь; Заезды каждые две недели; Количество мест ограничено… Для такого текста типичны простые повествовательные предложения с нормативным порядком слов (предложения 3, 5−7), назывные (распространенные) предложения (1, 2, 4);
• · экспрессивно насыщенно, в повышенной эмоциональной тональности (положительной). Например: Откройте для себя нечто необычайное; Почувствуйте незабываемую свежесть Ба-унти; Белоснежная мякоть кокоса; И еще лучше, еще нежнее; Покрытая мягким слоем шоколада Баунти; Самая свежая мякоть кокоса; Баунти — райское наслаждение! Текст начинается приглашением потребителя получить необычайное удовольствие (предложения 1, 2). Конструкция обращения «наполняется» экспрессивно окрашенными прилагательными (необычайное, незабываемая), выражающими высокую степень качества (очень положительного). Предложение 3, соединенное с предыдущей частью текста внутренней причинно-следственной связью, раскрывает причину обращения. Далее следует ряд парцеллированных1 конструкций (4, 5, 6 и, по существу, заключительная фраза 7), в данном тексте усиливающих смысловые и особенно экспрессивные оттенки высказывания. Они придают фразе дополнительную выразительность, изменяя стилистическую перспективу и самой фразы, и изложения в целом: изменяется и интонационный рисунок фразы, усиливается эмоциональная характеристика рекламируемого товара.

Соотношение, взаимодействие словесного ряда с изобразительным в рекламном тексте печатной или наружной рекламы можно раскрыть на следующих иллюстрациях:

• · реклама средства от комаров. Слоган: комар носа не подточит. Изобразительный ряд — рисунки в юмористической стилизованной манере: мужчина подносит к носу флакон с «антикомарным» составом, а комар в ужасе отлетает от носа и от флакона. В данном случае в словесном ряде используется поговорка, а в изобразительном ряде художник буквально толкует этот прецедентный текст, своим рисунком поддерживая утверждение слогана об эффективности рекламируемого средства;
• · реклама прохладительных напитков. Слоган: Не дай себе засохнуть! Изобразительный ряд — парень (другой вариант — девушка) открывает бутылку «Спрайта» (другой вариант — жадно пьет напиток) — «подсказывает», как лучше утолить жажду.

Оригинальным, способом сочетания словесного и изобразительного рядов в рамках вербального текста представляется вкрапление в текст иноязычных слов, написанных латиницей (нередко выделяемых шрифтом): «Сделай паузу, скушай Twix!; He хватает места? Samsung! Новый мотоблок и ТВ в одном корпусе…; Чай Lipton выбирает тебя. Чай Lipton — везде первый!; Иванушки International» (в афишах).

Рекламисты часто прибегают к диалогу, особенно в так называемых ситуативных рекламных текстах, более других практикуемых телевизионных рекламных роликах. В них воспроизводится бытовая или производственная ситуация (например, при рекламировании стиральных порошков, моющих, чистящих средств, продуктов питания и т. п.), в условиях которой происходит диалог, имитирующие неформальное речевое общение его участников. Иными словами, та кой диалог «выдержан» в стилистических рамках разговорной (литературной) речи. При этом реплики (словесный ряд) и видеокадра (зрительный ряд) взаимно соотнесены: кадры «дублируют» соответствующие реплики — дают изображение рекламируемого товара, способы его применения и т. п. Например, диалог в рекламе «Твикса»:

• — Сейчас сделаем. (Час спустя.)
• — Ну что? Может, чайку? 1
• — Печенье?
• — Лучше!
• — «Твикс»! Конечно же лучше! Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и молочный шоколад.
• — Мамаш, я врубаю.
• — Горит!
• — Сделай паузу, скушай Twix!

Для вербальных текстов рекламы характерно использование такого стилистического приема, как игра слов, когда слоган строится на базе прецедентных текстов — пословиц, поговорок, крылатых слов великих людей, известных философов, художников, писателей, политиков… Игра слов — очень действенный, выразительный прием, который обычно украшает всякий текст, тем более рекламный, в речевой структуре которого — в силу его краткости — выразительность каламбура прецедентного текста значительно усиливается.

Смелый каламбур, к месту употребленный, остроумное переосмысление прецедентного текста, удачно вставленная цитата из художественного произведения — все это вносит в текст стилистическое разнообразие, делает его «живым», легко воспринимаемым, заостряет высказанную мысль, выделяет, оттеняет смысловые и экспрессивно-эмоциональные акценты высказывания. Например, слоган в рекламе лекарства Нам не страшен ты, грибок! — парафраз первой строчки песенки из мультфильма «Три поросенка»: Нам не страшен серый волк; в рекламе шампуня Октябрь уж наступил — тоже парафраз строки из стихотворения А. Пушкина «Осень»: Сентябрь уж наступил.

Вместе с тем погоне за действенностью, результативностью рекламных текстов их создатели, стремясь к максимальной выразительности, допускают, мягко говоря, «рискованные» с точки зрения общепринятых моральных норм переосмысления слов, речевых оборотов, как, например, в рекламе пива сорта «Солодов» (Я хочу тебя, Солодов!) призывно «говорит» молодая женщина, изображенная на рекламном щите.

По существу в тех же целях авторы вербальных текстов рекламы идут и на нарушение норм литературного языка — лишь бы глаз и / или ухо «зацепились» за что-нибудь в рекламном тексте.

В общей массе рекламных текстов отступлений от литературных норм немного. Среди них целесообразно различать:

• · специальное, осознанное использование ненормированных речевых средств из внелитературной сферы русского национального языка — слов, выражений, грамматических форм, словообразовательных и орфоэпических вариантов, синтаксических явлений, свойственных диалектам, жаргонам, просторечию;
• · нарушение литературных норм, отступления от них в силу недостаточной речевой культуры авторов вербальных текстов, незнания литературной нормы;
• · отступление от строевых основ русского языка (которые составляют костяк литературных норм), ошибки лексические, грамматические, словообразовательные, фонетические; такие ошибки квалифицируются фразой: «так по-русски не говорят».

Рассмотрим такие примеры.

В рекламе пива есть слоган: «Бочкарев» — правильное пиво. Словосочетание правильное пиво характерно для просторечия. В современном русском языке, согласно литературной норме, прилагательное правильный имеет значения: «1. Не отступающий от правил, норм, пропорций… Правильное произношение… 2. Вполне закономерный, регулярный. Правильная смена времен года. 3. Верный, соответствующий действительности, такой, как должно… Правильная политика…"2. Таким образом, это прилагательное сочетается только с существительными неодушевленными, отвлеченными (обозначающими абстрактные понятия). Слово пиво — существительное неодушевленное, но обозначает конкретное понятие. Значит, с прилагательным правильный (правильное) в литературном языке оно не может сочетаться. В просторечии, т. е. за рамками литературного язька прилагательное правильный в первом значении может сочетаться (сочетается) с существительными неодушевленными, конкретным!, которые обозначают какое-либо изделие, произведенное в полно> соответствии с требованиями технологии, с соблюдением все> норм, правил, пропорций. Ср. слоган: (название пива) — живительное пиво.

В слогане «Империя меха» рекламы мехового магазина допущена грубая лексическая ошибка: прежде всего, искажены семантика и сочетаемость слова империя, а также сочетаемость существительного мех.

Известно, что империя — «1. Монархическое государство во главе с императором, вообще государство, состоящее из территорий, лишенных экономической и политической самостоятельности и управляемых из единого центра. Римская и., Британская и… 2. перен. Крупная монополия, осуществляющая контроль над целой отраслью промышленности, над какой-н. деятельностью. Газетная и. «1.

Авторы слогана, видимо, хотели подчеркнуть, что в рекламируемом магазине имеется очень большой выбор меховых изделий. Для этого вполне подходит существительное царство в переносном значении. Та или иная область деятельности, средоточие каких-либо явлений, предметов «2 — царство меха, царство льда, песка, камней, цветов… «Империя», как, судя по всему, полагали создатели слогана, — сверхцарство, поскольку царство тоже монархическое государство, только возглавляемое царем (таково его первое, основное значение) и имеющее достаточно компактную территорию. Ошибка рекламистов в том, что, установив известное идеографическое сходство империи и царства как государств (оба монархические), они приписали слову империя переносное значение слова царство, тем самым неверно, в искаженном виде представили его (слова империя) место в лексическом строе и стилистической структуре современного русского языка. И слову мех была произвольно приписана возможность соединяться со словом империя.

Еще одной особенностью языка современной рекламы является активное создание и использование неологизмов — новых слов.

Как полагает Н. В. Исаева в статье «Творение новых слов в рекламных текстах» новые слова в рекламных текстах используются потому, что привлекательно звучат, несут элемент «свежести», необычных в графическом оформлении. В рекламные тексты включаются не только неологизмы, широко применяемые и в др. областях современной общественной, научной, культурной жизни страны, но и новообразования, созданные для рекламы конкретной продукции. Таким образом, продвигая на покупательский рынок новые товары и услуги, реклама активно внедряет в нашу речь и разнообразные новые слова.

Самую большую группу неологизмов (это понятие рассматриваем широко), используемых в рекламных текстах, составляют внешние заимствования из др. языков, в основном, английского. Это отражение тех процессов, что происходят в мире, а также в жизни страны в целом: глобализация экономики, интеграционные, процессы, массовая компьютеризация, использование интернета, развитие рыночной экономики, расширение культурных и научных связей и т. д. Это слова, связанные с названиями новейших технологий, новых видов деятельности, предметов быта, спортивных развлечений, досуга (клиринг, консалтинг, лизинг, маркетинг, роуминг, тьюториал, картридж, плоттер, принтер, сайдинг, слайдер, тонер, факс и т. п.).

Среди заимствований особо выделяются новообразования, называющие лиц по профессии, специальности, роду занятий. Открыв любое рекламное издание, предлагающее работу населению, увидим в перечне наиболее востребованных специалистов-менеджеров всевозможных направлений (менеджер по продажам, закупкам, персоналу, логистике, рекламе и т. п.), а также рекрутеров, промоутеров, риелторов (и риэлтеров!), мерчендайзеров, супервайзеров, хостесов и прочее. Часто создатели рекламных печатных текстов конструируют новые слова по аналогии с имеющимися в языке словами с использованием укоренившихся в русском языке иноязычных словообразовательных элементов. Напр.: окнариум (террариум, океанариум); продуктория (территория, обсерватория); билетерия (феерия) и т. п. Не всегда эти новообразования удачны, особенно, когда налицо явное несоответствие претенциозного названия и сущности явления, предмета. Напр., вчерашний обычный продуктовый магазинчик, расположенный в подвальном помещении, теперь гордо именуется «Продуктория».

Печатная реклама берет на вооружение разнообразные графические возможности письменной речи, создавая новообразования с помощью графических приемов. Напр., выделение главного слова внутри другого большими буквами, так называемая гибридизация (тмезис): «ОПТимальное решение для оптовиков!» (Реклама торгового центра «Москва», баннер на дороге); «ОтСМСь себе СТРИМ!» (реклама тарифа МТС в метро); «Золотое разБАЗАРивание!» (рекламная листовка ювелирного магазина). Использование для образования новых слов английских букв, идеограмм (условных графических знаков), напр.: Грузовозoff. «Российская транспортно-экспедиционная компания на конкурсной основе приглашает на вакансии Работа для Вас. — 2006. — № 5»; «New! В номинации скандальный роман — Александр Еснецкий «Мя$о» (реклама в вагоне пригородной электрички).

Изучение подобных рекламных текстов приводит многих специалистов в области языковой культуры к печальным выводам: современные создатели рекламных текстов пропагандируют излишне утилитарный подход к языку. Рекламные коммуникации направлены на внушение потребителям определенных установок и ценностей, они упрощены и обезличены.