Планирование рекламной кампании

Ни для кого не секрет, что проведение пусть даже небольшой рекламной кампании должно осуществляться строго по заранее намеченному плану, и преследовать заранее намеченные цели.

Подготовка плана должна начинаться еще на этапе разработки маркетинговой стратегии и постановки маркетинговых задач. Процесс медиапланирования призван решить рекламные задачи и определяется ими.

Дадим определение медиапланированию. Медиапланирование — комплекс мер по разработке медиаплана, включающего описание целей и задач рекламной кампании, целевой аудитории рекламного воздействия, графика выхода рекламных сообщений в рамках определенной рекламной кампании в заданный временной период. Медиапланированием называется процесс выбора средства рекламы, конкретных видов внутри каждого средства (определенных газет среди печатной продукции, телеканалов в общем ТВ вещании и т. п.), времени, частоты размещения рекламной информации, географии размещения (национальный, региональный, местный уровень).

Рассматриваемое нами предприятие «Изотек-Норд» поручило работу по проведению рекламной компании агентству BusinessLink Advertising, именно на основании данных полученных специалистами этого агентства мы можем судить о правильности выбранной стратегии, экономической эффективности различных рекламных подходов в частности и об общей эффективности кампании в целом.

Для того, что бы медиапланер мог максимально правильно осуществить разработку стратегии рекламной кампании необходимо составить бриф, основной целью которого является определение правильного направления рекламной кампании с точки зрения выбора медиа-средств, соответствующих аудитории рекламируемого продукта, следованию рекламным и маркетинговым целям, финансовой эффективности выбранного направления рекламной кампании.

Идеальный бриф должен содержать в себе:

• · название и краткое описание фирмы, для которой разрабатывается рекламная кампания;
• · цель кампании;
• · описание рекламируемого продукта, маркетинговый анализ, рыночное окружение;
• · основные конкуренты, преимущества и недостатки рекламируемой продукции, марки по сравнению с конкурентными предложениями;
• · описание целевой группы;
• · история продвижения бренда, прошедшие рекламные кампании;
• · сроки и география проведения кампании;
• · рекламный бюджет;
• · определение медиазадач рекламной кампании;
• · формат рекламного сообщения, предпочтительные медиасредства.

Основные факты из бриф компании «Изотек-Норд» .

• · ООО «Изотек-Норд» ;
• · Определение наиболее эффективных рекламных подходов, стимулирование продаж, а также увеличения знания о продукте и повышение лояльности к ней;
• · Продукт «Эковата». Данный продукт представляет собой рыхлый легкий изоляционный материал, состоящий на 81% из вторичной целлюлозы и на 19% добавок — нелетучих антипиренов и антисептиков (буры и борной кислоты). Продукт является новым на российском рынке. Позиционируется как альтернативный экологически чистый вариант существующим на рынке волокнистым изоляционным материалам;
• · Конкуренты — Isover, Rockwool, Ursa, Knauf, «ТехноНиколь». Преимущества перед «Изотек-Норд» — высокая степень узнаваемости продукции и лояльность потребителей, развитая дистрибьюторская сеть. Возможность нанесения материала без специального оборудования. Преимущества «Эковаты» — экологичность, влагостойкость, отсутствие швов и пустот при нанесении, а также простота нанесения материала в труднодоступных местах;
• · Портрет целевой аудитории. Первая группа. Мужчины, возраст от 18 до 55 лет и более (рис. 2.4), доход средний и выше среднего, имеющие загородную недвижимость (рис. 2.5). Вторя группа. Мужчины возраст от 18 до 55 лет и более (рис. 2.6), представители руководящих должностей в строительных компаниях (рис. 2.7);

Возрастные показатели аудитории первой группы.

Рисунок 2.4

Социально-демографические показатели первой группы.

Рисунок 2.5

Возрастные показатели аудитории второй группы.

Рисунок 2.6

Социально-демографические показатели второй группы

Рисунок 2.7

• · Только метод личных продаж;
• · Сроки проведения — с 01.03.08 по 01.04.08 и с 01.06.08 по 01.09.08;
• · Бюджет — 2 650 000 рублей;
• · Рекламное сообщение должно носить исключительно рациональный характер, показать преимущества продукции перед основными конкурентами и содержать основной упор на экологичность.

Далее, руководствуясь целями кампании, был выбран экстенсивный тип рекламной кампании, при котором главной целью является ширина охвата рекламного сообщения, а не частота воздействия потенциального покупателя при определенном количестве контактов. Данная стратегия подходит в случае информирования целевой аудитории о новом продукте, при проведении кратковременных акций, о сезонных скидках и в других аналогичных случаях. Иными словами, данный вид применяется, где не требуется многократного повтора рекламного сообщения, так как вследствие новизны или выгоды предложения оно и так привлечет внимание и побудит к действию.

Следующим шагом при планировании рекламной кампании был выбор медианостилей и других коммуникационных средств. Как уже упоминалось выше, одной из основных целей кампании «Изотек-Норд» является сравнение двух рекламных подходов — ATL и BTL.

ATL подход — первый период рекламной кампании, проходивший с 01.03.2008 по 01.04.2008, при котором применялись исключительно медийные способы распространения рекламы.

BTL подход — второй период рекламной кампании проходил с 01.06.08 по 01.09.08. Во время второго подхода применялись исключительно методы, направленные на стимулирование продаж продукции.

Необходимо отметить, что большая часть бюджета распределялась в сторону первого подхода (рис. 2.8). В качестве медийных носителей были выбраны наружная реклама и реклама в тематических печатных изданиях, а также реклама в Интернете.

Рисунок 2.8

Далее рассмотрим основные способы при продвижении продукции во тором подходе.

Наружная реклама Наружная реклама может служить двум целям: напоминать и информаировать. В случае рекламной кампании по продвижению «Эковаты» использовалось второе.

В зависимости от места расположения можно разместить рекламу на наружных носителях, максимально приблизив их к целевой аудитории. Но в целом такой вид рекламы обладает низкой таргетируемостью воздействия. Аудиторией наружной рекламы являются пешеходы, водители автотранспорта, пассажиры общественного транспорта.

Канал воздействия наружной рекламы на человека только один — визуальный. Воздействие происходит мимоходом. Поэтому чрезвычайно важно разработать макет рекламы наиболее эффективный по размеру и яркости оформления.

Наружная реклама обладает высоким потенциалом охвата, позволяет добиться эффекта «узнаваемости» рекламируемого продукта у огромного количества потенциальных покупателей. Охват зависит от оживленности мест, популярности маршрутов, на которых размещена наружная реклама. Так, размещенная в разных районах, оживленных местах сеть рекламных щитов позволяет охватить максимально возможную аудиторию. Реальный охват аудитории наружного носителя рекламы определить с точностью практически невозможно. Поэтому сложно установить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячей человек. Удельная стоимость размещения низкая и тем более эффективна, учитывая массовый охват аудитории.

Таким образом, в качестве рекламных поверхностей были выбраны щиты формата 6×3, расположенные, преимущественно, на основных загородных трассах у выезда из города, а также на основных центральных проспектах, в качестве оператора рекламы была выбрана компании News Outdoor.

Не смотря на то, что существует несколько количественных способов измерения контактов аудитории в наружной рекламе, специалисты до сих пор так и не пришли к единому мнению относительно их достоверности и актуальности, в основном вследствие «фонового» характера данного носителя.

На данный момент используются следующие параметры оценки наружных рекламных поверхностей:

OTS (буквально Opportunity To See, возможность увидеть) — оценка числа контактов с рекламной поверхностью / кампанией, включая повторные. Измеряется в количестве контактов.

При этом при выборе одной поверхности определяется дневной OTS, а при выборе нескольких поверхностей — средний дневной OTS.

Расчет дневного OTS:

OTS = Данные по суточному пассажиропотоку * k1 *k2.

где k1 — коэффициент учитывающий формат поверхности, k2 — факторы обзора поверхности.

GRP (буквально Gross Rating Point, итоговая сумма рейтингов) — рейтинг рекламной поверхности, измеряется в %, может быть более 100% (знак % не пишется). Вычисляется как % контактов аудитории 18+ с рекламным сообщением.

При выборе одной поверхности определяется дневной GRP, при выборе нескольких поверхностей — средний дневной GRP.

GRP в наружной рекламе — это величина, является производная от OTS и рассчитывается по формуле:

CPT (буквально сost per thousand, цена за тысячу) — цена за тысячу визуальных контактов со зрителем.

Формула для расчета CPT:

С учетом данных параметром рассчитаем показатели выбранных рекламных поверхностей.

Таблица 2.2 Показатели наружной рекламы.

Печатные средства массовой информации Статистики, используемые при измерении аудитории печатных изданий и оценке эффективности медиаплана, несколько отличаются от показателей эфирных СМИ.

Этот факт объясняется особенностями замера аудитории и самих печатных СМИ. При замере аудитории прессы применяются общие статистики:

AIR (буквально Average Issue Readership — AIR) — аудитория одного номера издания.

AIR — это усредненное количество читателей одного номера. Может выражаться в абсолютном значении или в процентах от населения или целевой аудитории. В процентном выражении этот показатель является аналогом понятия «рейтинг» для прессы (процент опрошенных, читающих один номер издания). Иногда используется термин Cover, позволяющий оценить, какой объем аудитории будет охвачен, если разместить рекламу в одном случайно выбранном номере издания. Также он позволяет оценить и сравнить эффективность вложения в рекламу в издания с различным тиражом.

Cover (охват) — охват аудитории в тысячах человек в целевой аудитории, исходя из общего количества размещений. Охват рекламной кампании — процент представителей целевой группы, которые должны прочесть издания, использованные в плане (а не увидеть конкретное рекламное объявление).

Индекс соответствия (Affinity Index или Index T/U) — индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представители целевой группы, чем население в целом. Индекс больше 100 означает, что план направлен на аудиторию, и издание в целевой группе читают больше, чем в среднем по населению.

Affinity Index рассчитывается по формуле:

где Composition Carrier — доля целевой группы в аудитории, охватываемой рекламоносителем, Composition ALL — доля целевой группы во всем населении.

GRP (буквально Gross Rating Point, итоговая сумма рейтингов) — количество рекламных контактов, сумма рейтингов, набранная прессой за весь расчетный период рекламной кампании, аналогично GRP в наружной рекламе.

TRP (буквально Target group Rating Points) — суммарный рейтинг или количество контактов с рекламным сообщением на сто человек в целевой аудитории. Сумма рейтингов, набранная в целевой группе за весь расчетный период рекламной кампании.

Frequency (частота) — количество рекламных сообщений, которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой аудитории за исследуемый промежуток рекламной кампании (средняя возможность увидеть рекламное объявление в газете). При планировании определяется эффективная частота — частота контактов за указанный промежуток времени, считающаяся оптимальной для целей определенной рекламной кампании.

В случае с компанией «Изотек-Норд» нам, прежде всего, было необходимо определить стоимость потенциального контакта рекламного модуля с 1000 человек целевой аудиторий, для последующего его сравнения с остальными рекламными носителями.

Таблица 2.3 Основные характеристики выбранных печатных изданий.

На основании данных полученных из таблицы 2.3 была рассчитана средняя стоимость 1000 потенциальных контактов с рекламным модулем. И она составила 534 рубля.

Таким образом, стоимость 1000 потенциальных контактов с рекламным модулем в выбранных печатных изданиях составляет 551 рубль.

Интернет-реклама На данный момент, в сравнении с другими медийными средствами, Интренет позволяет наиболее точно спланировать и отследить эффективность рекламной кампании.

Сейчас существует два основных способа продвижения продукции в Интеренте — это медийная реклама и контекстаня реклама.

В качестве основного медийного инструмента в интернет-рекламе чаще всего используют графические баннеры, выполняющие функции «виртуальных рекламных щитов», расположенных на различных веб-сайтах. Кликая курсором по такому баннеру пользователь попадает на страницу рекламируемого продукта.

Основные преимущества баннерной рекламы:

• · Охват широкой аудитории;
• · Отлично привлекает внимание;
• · Возможность показа рекламы исключительно для выбранной целевой аудитории;
• · Быстрое наступление эффекта после запуска кампании;
• · Возможность проведения как «продажных» рекламных кампаний, так и имеджевых.

Для проведения рекламной кампании были отобраны четыре информационных веб-сайта, при этом один из них предлагает информацию широкого профиля, а другие специализируются исключительно на недвижимости.

Таблица 2.4 Основные характеристики медийной интернет-рекламы

Таким образом, средняя цена за тысячу показов рекламного баннера составила 676 рублей, охват аудитории составил 767 000 человек, а общая стоимость размещения — 353 000 рублей. Основные показатели, полученные выше, представлены в таблице 2.5 и на рисунке 2.9.

Таблица 2.5.

Рисунок 2.9

Применение «BTL» подхода После изучения «ATL» подхода рекламной кампании «Изотек-Норд» перейдем к подробному описанию второй части стратегии, а именно к «BTL» подходу.

Необходимо отметить, что второй этап проводился спустя 60 дней после завершения первой части кампании, что позволило более точно сравнить две стратегии и определить их эффективность. Длительность проведения «BTL» подхода составила также 30 дней.

В отличие от первого подхода, позволяющего повысить как уровень продаж продукции, так и уровень узнаваемость марки, второй подход был направлен исключительно на повышение продажных показателей.

Для этого были задействованы такие маркетинговые коммуникации как Директ-маркетинг, личные продажи, промо-акции и контекстная реклама в Интернете и мобильный маркетинг.

На первом этапе «BTL» подхода использовалось проведение промо-акций, которые можно было разделить на два типа: акции с целевой аудитории «обычные потребители» в местах потенциального скопления целевой аудитории. По плану, было решено разместить в двух крупных сетях строительных гипермаркетов города («Максидом» и OBI) промо-персонал. Одной из главной целью данной акции являлось сбор необходимых данных для проведения директ и мобильной рассылок.

Таблица 2.6.

Поясним некоторые параметры:

Общий охват — общее число всех контактов с промо-персоналом, включая людей, согласившихся получать в будущем более подробную информацию о продукте.

Полезный охват — число людей, оставивших сои данные для получения более подробной информации о продукте.

Стоимость — этот параметр включает в себя стоимость аренды площади под размещение материалов и персонала, заработную персоналу, а также стоимость производства промо-материалов (стенд, образцы и полиграфия).

Далее, необходимо рассчитать средний CPT данного канала, а также цену одного контакта:

Средний CPT акции = 32 000 / 1960 * 1000 = 1632 рубля.

Цена одного контакта = 64 000 / 3960 = 16 рублей Кроме этого, компания «Изотек-Норд» приняла участие в профильной выставке «ИнтерСтройЭкспо», которая прошла в Санкт-Петербурге с 14−18 апреля. Основная цель — расширение круга партнеров, интересующихся оптовым сотрудничеством с предприятием.

Таблица 2.7.

Стоимость контакта с 1000 аудитории: CPT = 947 рублей.

Стоимость одного контакта составила 20 рублей.

Далее, последовало использование такого инструмента как контекстная реклама.

В качестве основного и единственного инструмента для проведения данного этапа была выбрана система Yandex Direct.

Yandex Direct — это инструмент для размещения контекстных рекламных объявлений на страницах поискового портала Яндекс и на сайтах-участниках его Рекламной сети. При этом оплата осуществляется только за реальных посетителей сайта.

Для кампании были выбраны такие слова и словосочетания как «эковата», «утеплитель» и «теплоизоляция» .

Таблица 2.8.

После проведения промо-акции и контекстной рекламной кампании в интернете специалистам агентства BusinessLink Advertising потребовалось 7 дней для обработки и подготовки данных для осуществления директ и мобильной рассылки, контактные адреса были указанны непосредственно посетителями строительных гипермаркетов и выставки, во время проведения промо и выставочных мероприятий.

При рассылке в рекламных сообщениях указывалась (скидка, при предъявлении сообщения) в размере 3% для розничных покупок и 2% для оптовых заказов.

Таблица 2.9.

Аналогично предыдущим этапам рассчитаем стоимость 1000 контактов:

CPT = 29 000 / 7820 * 1000 = 3708 рублей.

Кроме вышеперечисленных методов продвижения продукции «Изотек-Норд» во время BTL подхода, руководством компании было приятно решение отправить половину сотрудников из отдела продаж на специальную обучающую программу по повышению навыков личных продаж. Срок обучения составил один месяц и обошелся компании в 175 000 тысяч рублей.