Формирование каналов эффективного сбыта туристского предприятия

После разработки тура и определения его цены перед туроператором встает задача: Как продвинуть продукт на рынке?

В процессе формирования каналов эффективного сбыта ключевую роль играют маркетинговые коммуникации, передающие потенциальным клиентам знания и информацию о продукте.

В рамках маркетинговых коммуникаций существуют сотни видов средств продвижения, направленных на создание хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, запоминание продукта, создание спроса, активизацию покупательной способности населения, концентрация внимания на цене, ознакомление с новым продуктом и др.

Наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса является реклама, отмечают ведущие специалисты, хотя в ряде случаев роль рекламы понимают очень широко не отделяя ее от других элементов Promotion. Однако современные условия возросшей конкуренции заставляют, помимо традиционной печатной, телеи радиорекламы, активно использовать весь комплекс средств продвижения и прежде всего стимулирование сбыта.

В число основных инструментов формирования каналов сбыта турфирмы входят также:

• — участие в специализированных выставках;
• — паблик рилейшнз и паблисити;
• — персональные (прямые) продажи;
• — разработка совместных схем продвижения с фирмами — партнерами.

Как и другие элементы маркетингового комплекса, формирование каналов сбыта требует предварительного планирования, включая целеполагание.

Сбытовая политика турфирмы включает как стратегические, так и тактические сбытовые решения. К стратегическим решениям можно отнести следующее:

• — определение, по каким каналам и в каких пропорциях следует осуществлять сбыт (продажи) продуктов;
• — определение, если это целесообразно, форм интеграции участников процесса продвижения продукта;
• — выбор методов ведения сбыта;
• — образование логистической маркетинговой системы.

К числу тактических сбытовых решений, принимаемых достаточно часто или регулярно в зависимости от изменения внешних и (или) внутренних условий, можно отнести следующие:

• — адаптация каналов сбыта под текущие условия внешней среды и возможности организации.
• — оптимизация (если рынок является рынком производителя) числа покупателей (клиентов).
• — осуществление оперативной сбытовой деятельности.

Под каналом распределения понимается «ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю».

Участники канала распределения выполняют следующие функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала — любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяет длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю.

Торговые посредники, помимо непосредственных продаж, помогают заключать торговые сделки; выбрать ассортимент производимых продуктов, в наибольшей степени соответствующий запросам потребителей; организуют продажу продукта в местах, наиболее выгодных для потребителей; могут предоставлять финансовые услуги; предоставлять необходимую информацию, в частности, по оценке потребителями ранее купленных продуктов.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одной или более независимых туроператоров, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможности получения максимальной прибыли для данного канала как целого; этот канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и подверженные чаще всего конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система (ВМС) — структура канала распределения, в которой туроператоры и другие субъекты индустрии туризма или транспортной системы действуют как единая система.

Под горизонтальной маркетинговой системой понимается соглашение между несколькими организациями одного уровня канала распределения о совместных действиях с целью использования появляющиеся при этом новые маркетинговые возможности. В рамках такого соглашения организации могут объединить свои капиталы, производственные и маркетинговые ресурсы. Участниками соглашения могут быть как неконкурирующие, так и конкурирующие организации.

Выбор каналов распределения осуществляется на основе экономических критериев — сравнение объема реализации с затратами на создание и функционирование канала, с точки зрения возможностей контролировать деятельность канала распределения и адаптировать его под сбыт новых продуктов или под работу на новых условиях.