Специфика организационного покупательского поведения

Процесс покупки распадается на три основные стадии: признание наличия потребности, принятие решения о конкретных путях и источниках удовлетворения этой потребности и заключение сделки. Эти стадии весьма важны для формирования планов маркетинга Г. Хардинг. Маркетинг промышленных товаров. Пер. с англ. — М.: Сирин, 2002 г. — с.41.

1-я стадия: признание наличия потребности.

Процесс покупки начинается с признания потребности и точного описания ее интенсивности и характера. Для того чтобы вызвать закупку, сама потребность должна быть, не только конкретной, но и выраженной в виде ясной заявки отделу материально-технического снабжения.

Потребность может возникнуть вследствие расширения предприятия или расширения производства; использования благоприятного положения данного промышленного предприятия на рынке; стремления повысить эффективность; вы хода на рынок с новыми товарами. Все эти источники возникновения потребности дают возможность принятия творческих решений. Они являются объектами исследования маркетинга.

2-я стадия: принятие решения о конкретных путях и источниках удовлетворения потребности.

Для удобства рассмотрения принятие этих решений можно разбить на две фазы:

• 1) Анализ имеющихся альтернативных возможностей.
• 2) Выбор одного или нескольких конкретных поставщиков.

Анализ имеющихся альтернативных возможностей.

Покупатель товаров промышленного назначения должен сделать выбор из нескольких основных способов удовлетворения возникшей потребности, которые имеются в его распоряжении: самостоятельно изготовить нужные ему товары, получить и сопоставить предложения от группы потенциальных поставщиков, провести с возможными поставщиками переговоры с целью подбора наилучшей комбинации условий сделки (качества, технического обслуживания и цены).

Изготовление или покупка. Решение самостоятельно изготовить требующиеся товары, использовав для этого свои производственные мощности, связано с далекоидущими экономическими и социальными последствиями. В некоторых случаях промышленной фирме приходится самой изготавливать нужные ей товары просто потому, что на рынке их нет. Это может быть связано с применением особой технологии обработки или потреблением небольших количеств специального товара, с изготовлением которого поставщики товаров промышленного назначения не желают возиться.

Фирмы, зависящие от материалов или оборудования, отличающихся специальными характеристиками или конструкцией, иногда производят эти товары сами во избежание перебоев в снабжении или колебаний качества или чтобы сохранить за собой право собственности на конструкцию этого оборудования (особенно самого передового). Фирма может также решить, что изготовление обойдется дешевле покупки, хотя такие условия встречаются нечасто.

Самостоятельное изготовление вместо покупки ведет, как правило, к значительной утрате благожелательного отношения, особенно если оно вызывает значительное сокращение объема закупок. Эта потеря благожелательного отношения может различными путями отрицательно повлиять на объем сбыта данной фирмы. Если в ее сбыте важную роль играет политика взаимовыгодности, последствия сокращения закупок понятны любому. Ценность стимулирования сбыта и рекламы товаров благожелательно настроенными поставщиками трудно выразить столь определенно, однако недооценивать ее не следует.

Получение предложений от группы конкурирующих между собой потенциальных поставщиков. Весьма значительный объем как стандартных, так и специализированных товаров закупается на основе конкурентных предложений. Это обязательно для закупок государственных органов и большинства общественных организаций. О государственных закупках сообщается заблаговременно, чтобы дать заинтересованным фирмам возможность подготовить свои предложения (объявляется тендер или конкурс). Предложения, поступившие к установленному сроку, вскрываются обычно в присутствии представителей фирм — участников конкурса. Предложения оглашаются, и заказ достается тому из внушающих доверив поставщиков, чья цена окажется самой низкой. Если ни одно из предложений ве подходит, все они отклоняются и назначается новый конкурс.

Переговоры с потенциальными поставщиками. В фирме, которая не может изготовить или закупить по системе конкурентных предложений нужные ей товары, руководитель службы материально-технического снабжения должен вести переговоры с потенциальными поставщиками. Процесс переговоров может начаться с получения предложения о ценах, в которое вносятся изменения, отражающие дополнительные факторы, обусловленные требованиями данного покупателя, выясняющимися в ходе деловых встреч закупщика и представителя службы сбыта продавца. Коммерческие переговоры могут вестись одновременно с целой группой конкурирующих между собой поставщиков до тех пор, пока не станет ясно, на ком из них следует остановиться. Преимуществом переговоров является возможность выяснить и проанализировать все интересующие их участников факторы.

Можно с большой уверенностью сказать, что основная часть крупных сделок, заключаемых деловыми предприятиями, некоммерческими организациями и многими государственными органами и организациями, осуществляется с помощью коммерческих переговоров. Проведение переговоров о заключении контракта на закупку требует умения и опыта. Покупатель должен быть в курсе положения с себестоимостью как в своей фирме, так и в фирме продавца.

Выбор одного или нескольких конкретных поставщиков.

Решение изготовить, а не закупить товар и обращенная к поставщикам просьба выступить с предложением по ценам определяют не только способ, но и источник получения нужного товара. Если принимается решение о закупке вместо изготовления и о проведении переговоров в качестзе метода закупки, покупателю предстоит выдать заказ одному конкретному поставщику или распределить его между несколькими поставщиками.

Чем характеризуется хороший поставщик? Прежде всего — честность. Любое свидетельство нечестности перспективного поставщика (по отношению к своим покупателям), как правило, отодвигает его в конец списка возможных поставщиков. Столь же важна его способность удовлетворить требования покупателя в отношении качества, количества и сроков поставки. Любые сомнения в способности поставщика поставить товары, стабильно отвечающие требованиям спецификации покупателя в нужных количествах и в нужные сроки, также отодвинут его в конец списка поставщиков, невзирая на все другие соображения.

Стабильное финансовое положение является еще одним качеством, обычно требуемым от поставщика.

Опыт в производстве товаров и географическое местоположение также важны с точки зрения покупателей. Производственный опыт играет большую роль, когда речь идет о технически сложных или очень дорогих товарах. Местоположение важно с точки зрения транспортных расходов или риска повреждения товара в пути, а также в случаях проведения в жизнь политики развития местных источников снабжения.

Источники получения информации. Закупщики товаров промышленного назначения располагают большим разнообразием источников получения информации о возможных поставщиках. Самым надежным и легкодоступным из них являются собственные данные фирмы-покупателя.

Каталоги — еще один распространенный источник получения информации. Многие поставщики, желая обеспечить более частое обращение к своим каталогам, включают в них общие сведения о товаре и отрасли, представляющие интерес для клиентуры. Ценность каталогов и частота обращения к ним зависят от формы их издания и легкости работы с ними.

Еще популярный источник сведений о поставщиках — отраслевые журналы, реклама и торговые справочники. Эти публикации многочисленны и весьма отличаются по качеству издания.

3-я стадия: заключение сделки.

Выбор поставщика или поставщиков, естественно, ведет к заключению сделки, в результате чего начинает действовать контроль за ходом выполнения заказа, проверка счета-фактуры, получение и инспектирование поступающих партий товара и передача на хранение сведений о заключенной сделке.