Аспекты поведения промышленного покупателя

Взаимозависимость покупателя и продавца действительно является специфической характеристикой промышленного маркетинга — особенно в сфере сбыта продуктов, которые используются в деятельности клиента. Покупатель в значительной степени зависит от поставщика — от гарантий на поставку сырья, деталей или сборочных узлов; от непрерывности поставок материалов для техобслуживания и ремонта, предоставления квалифицированных услуг по ремонту капитального оборудования; от эффективности обработки заказов, доставки и, как правило, возможности продления сроков кредита и т. п.

Продажа, реальная сделка, является всего лишь моментом во временной протяженности маркетингового процесса, хотя и очень важным, потому что именно по показателям продаж большинство компаний оценивает результаты своей деятельности. «В потребительском маркетинге, напротив, отношения продавца и покупателя часто заканчиваются в момент совершения продажи. В промышленном маркетинге процесс ведения переговоров часто выступает важным регулятором отношений между покупателем и продавцом, в то время как в потребительском маркетинге его место обычно занимает сделка по принципу „вытянутой руки“ на более-менее конкурентном и потому зачастую обезличенном рынке» .

Модель покупательского поведения рассматривает факторы, влияющие на поведение покупателя и последовательность процесса покупки. Факторы, влияющие на покупательское поведение на рынке предприятий, можно разделить на группы:

• 2. Факторы макросреды: уровень спроса, экономические перспективы, величина процентных ставок по кредиту, темпы материально-технического прогресса, политические события, изменения в области регулирования предпринимательской деятельности, изменения в деятельности конкурентов, вопросы социальной ответственности.
• 3. Организационные факторы: цели организации, политика, методы работы, организационные структуры, внутриорганизационные структуры.
• 4. Факторы межличностных отношений: интересы, полномочия, статус, умение поставить себя на место другого, умение убеждать. Факторы межличностных отношений и личностные факторы связаны с характеристиками лиц, принимающих решение о покупке на фирме-покупателе и отношения между ними.
• 5. Личностные факторы: возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, способность пойти на риск, уровень культурного развития.

" Деятельность предприятия базируется на повторяющихся операциях, поэтому его усилия должны быть направлены на то, чтобы расширить и сохранить клиентуру, именно поэтому предприятие должно ориентируется на удовлетворение действительных, а не вымышленных потребностей, дать клиенту то, что он действительно желает. Только так можно удержать клиентуру в условиях конкурентной экономики" .

" Вкусы наших клиентов различаются, причем существует специфика в зависимости от региона их проживания. Кроме того, с возрастом меняются и их вкусы. Увеличиваются доходы — увеличиваются запросы. Соответственно, компания должна отслеживать изменения в отношении клиентов к услугам и вносить коррективы в ассортимент". Аналитические работы маркетологов по изучению клиентов и их покупательского поведения предполагают:

• · анализ мотивации потребителей, влияющей на их решение при выборе покупки;
• · типологизацию потребителей, отличающихся мотивами приобретения товаров и услуг, а также выявление лиц, влияющих на процесс решения о покупке;
• · исследование процесса принятия решения о покупке;
• · типологизацию покупок, совершаемых потребителями.

" Если же вы хотите понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, вам надо установить, в чем они действительно нуждаются. Клиентам требуется многое. Иногда они могут говорить, что им нужно одно, тогда как на самом деле они хотят совсем другого. Иногда они нечетко выражают свою мысль, а иногда вы неверно истолковываете приоритет их потребностей". Обслуживание клиентов — это больше, чем решение проблем, возникших после приобретения товара. Это больше, чем необходимые затраты. «С самой широкой точки зрения обслуживание клиентов может быть инструментом, определяющим и удовлетворяющим высшую потребность клиентов. Вместо источника затрат оно может превратиться в источник прибыли». Получение заказа — важная, но не единственное связующее звено между покупателем и продавцом. Дополнительно необходимо удовлетворить клиента, установить долгосрочные связи, повторить сделку, получить хорошие рекомендации. Варианты ситуации, когда выигрывает или проигрывает продавец или покупатель, представлены на рисунке 2.

Рисунок 2 — Матрица состояний покупателя и продавца

Стандарт, с которым можно сравнивать реальных клиентов, чтобы сосредоточить внимание на лучших, отсеять плохих, предвидеть проблемы с теми, кто оказался посередине — идеальный клиент.

Данный подход соответствует некоторым направлениям сегментирования рынка предприятий. Для создания портрета потребителя необходимо учитывать как демографические, так и психографические характеристики потребителя (рисунок 3).

Рисунок 3 — Пример характеристик покупателя

Одна из главных стратегических движущих сил промышленного маркетинга — переход к стратегическим партнерским отношениям. Клиенты все больше стремятся к сотрудничеству с продавцами для снижения расходов, улучшения качества продукции и использования новых технологий на мировом рынке.

Стратегическое партнерство с клиентами может потребовать инвестиций в услуги и системы поддержки — например, для организации электронного обмена данными, — и эти инвестиции должны рассматриваться в контексте общей маркетинговой стратегии.