Введение. 
Маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Действительно, эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность потребителям и клиентам, пытаясь реализовать различного рода цели, которые достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных видов деятельности.

Учебное пособие по курсу «Маркетинговые коммуникации: стимулирование сбыта» предназначено для студентов специальности «Маркетинг». Курс предусматривает формирование знаний в области стимулирования сбыта как одного из основных элементов комплексной программы продвижения товаров и мероприятий, осуществляемых непосредственно на месте продажи. Акцент в рамках дисциплины делается, во-первых, на рассмотрении конкретных приемов стимулирования сбыта различных целевых аудиторий (потребителей, посредников, собственного персонала) и оценке их эффективности; во-вторых, на выявлении особенностей рекламы на месте продаж и организации промо-акций в розничной торговле.

Задачами дисциплины являются:

• · рассмотрение места стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций;
• · определение целей и задач стимулирующих мероприятий в зависимости от аудитории;
• · изучение специфики стимулирующих мероприятий, направленных на потребителей, посредников и торговый персонал;
• · ознакомление с методами формирования бюджета;
• · отработка знаний и умений в решении вопросов организации, планирования и контроля мероприятий по стимулированию сбыта.

Методологической основой данного учебного пособия являются труды ведущих зарубежных и отечественных ученых в области маркетинговых коммуникаций: Дж. Бернета, Дж. Росситера, Ф. Котлера, Р. Бландела, Е. Ромата, Н. Федько и др.

Учебное пособие состоит из пяти разделов, каждый из которых рассматривает вопросы по определенной теме. С целью закрепления прочитанного материала и определения степени его усвоения в конце раздела приводятся вопросы для самоконтроля.

Методические рекомендации по изучению курса «Стимулирование сбыта»

Каждая тема учебного пособия включает теоретический материал, содержащийся в нескольких логически взаимосвязанных вопросах. Для оценки уровня знаний студентов по дисциплине необходимо ответить на контрольные тесты и выполнить контрольную работу. Студентам необходимо выбрать правильные ответы и внести их в таблицу, представленную в конце учебного пособия. Таблицу, заполненную ответами на контрольные тесты, необходимо в печатном или электронном варианте отправить в адрес центра дистанционного обучения. Оценка уровня знаний определяется на основе результатов проверки ответов на вопросы контрольных тестов по темам всех разделов.

Методика определения оценки по тестам следующая. Тесты считаются зачтенными, если правильных ответов на вопросы 70% и выше. Тесты считаются незачтенными, если правильных ответов на вопросы менее 70%. В этом случае возможно повторное выполнение теста.

Согласно учебному плану подготовки студентов по дисциплине «Стимулирование сбыта» предполагается выполнение контрольной работы.

Контрольная работа состоит из трех заданий. Первые два задания носят теоретический характер. Третье задание (аналитическая часть контрольной работы) выполняется на примере конкретной организации.

В теоретической части работы студенту необходимо показать знание литературы по заданной теме, умение правильно, лаконично излагать усвоенный учебный материал и делать выводы по освещаемым вопросам.

Аналитическая часть работы основывается на конкретном фактическом материале. Студент использует информацию об организации, которую он должен самостоятельно (по своему усмотрению) определить. Это может быть предприятие любой отрасли или сферы деятельности. В этом разделе контрольной работы необходимо показать умение связать вопросы теории с практикой деятельности выбранного предприятия.

Третье задание одинаково для всех вариантов. При его выполнении в первую очередь необходимо представить предприятие: его наименование, отрасль или сферу деятельности, к которой оно относится, перечислить основные виды деятельности; далее студент должен рассмотреть использование данным предприятием комплекса маркетинговых коммуникаций, акцентируя основное внимание на стимулирующих акциях в разрезе целевых аудиторий.

Объем контрольной работы должен быть около 10 000 знаков. Положительная оценка контрольной работы является необходимым условием для допуска студента к зачету или экзамену. Вариант контрольной работы выбирается по начальной букве фамилии студента.

ВАРИАНТЫ КОНТРОЛЬНЫХ РАБОТ.

Вариант 1

• 1. История развития стимулирования сбыта.
• 2. Стимулирование сбыта собственного сбытового или торгового персонала: цели, задачи, инструменты.

Вариант 2

• 1. Сущность стимулирования сбыта: понятие, цели.
• 2. Планирование стимулирующих кампаний: сущность, значение, этапы.

Вариант 3

• 1. Стимулирование потребителей: цели, задачи, инструменты натурального стимулирования.
• 2. Методы формирования бюджета стимулирования.

Вариант 4

• 1. Контроль мероприятий по стимулированию сбыта.
• 2. Место стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Вариант 5

• 1. Роль и значение стимулирования сбыта.
• 2. Сущность предварительного тестирования и итогового исследования при оценке эффективности стимулирования.

Вариант 6

• 1. Виды средств стимулирования сбыта и обоснование их выбора.
• 2. Тенденции развития стимулирования.

Вариант 7

• 1. Использование стимулирования сбыта в комплексе с другими видами маркетинговых коммуникаций.
• 2. Стимулирование потребителей: цели, задачи, виды ценового стимулирования.

Вариант 8

• 1. Задачи стимулирования сбыта в целом и в разрезе основных целевых аудиторий.
• 2. Мерчандайзинг как форма стимулирования сбыта.

Вариант 9

• 1. Стимулирование посредников: цели, задачи, инструменты.
• 2. Выставки и ярмарки как средства стимулирования сбыта.

Вариант 10

• 1. Стимулирование потребителей: цели, задачи, виды активного стимулирования.
• 2. Преимущества и недостатки стимулирования сбыта.

Успешное выполнение заданий по дисциплине (ответы на тесты и выполнение контрольной работы) предполагает получение зачета по данной дисциплине.