Пути повышения эффективности внешних коммуникаций ОАО «ГМС Насосы»

В процессе коммуникации между организацией и внешней средой удовлетворяются собственные информационные потребности предприятия, обеспечиваются связи с клиентами, поставщиками, общественностью, государственными органами, формируется и поддерживается имидж организации, решаются определенные маркетинговые задачи [18].

Хорошо отлаженные коммуникационные связи предприятия являются непременным условием его эффективного функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок его успешной рыночной деятельности. Поэтому поиск путей совершенствования внешних коммуникаций для большинства российских предприятий становится сегодня первоочередной задачей [2].

Проведя анализ технико-экономической и хозяйственной деятельности ОАО «ГМС Насосы», его финансового состояния и оценив степень эффективности взаимодействия данного предприятия с внешним окружением, можно сказать, что основными направлениями совершенствования коммуникаций ОАО в настоящее время должны стать активная рекламно-маркетинговая деятельность и широкое использование информационных систем (on-line коммуникаций). Это объясняется тем, что значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.

Четко понимая маркетинговые задачи, ОАО «ГМС Насосы» может выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации — связи, контакты, отношения, обеспечивающие функционирование самого предприятия и его развитие. В современных условиях задача маркетинга в ОАО «ГМС Насосы», от которой зависит вся концепция коммуникаций, принципиально меняется — важно получение не только доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение объема продаж. Решению этих задач будет содействовать комплекс организационно-экономических и рекламно-информационных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК) [13].

ИМК в ОАО «ГМС Насосы» рассматриваются как комплексная концепция, помогающая осуществлять экономическую деятельность предприятия с целью обеспечения нормы прибыли и капитализации организации. Под маркетинговой коммуникацией понимается технология (дисциплина, инструментарий) маркетинга, позволяющая обеспечить коммуникацию с определенными целевыми сегментами рынка, а также с аудиториями с целью выполнения задач, поставленных перед хозяйствующим субъектом.

Именно интеграционные процессы различных маркетинговых коммуникаций могут сформировать ИМК ОАО «ГМС Насосы» как целостную систему деятельности предприятия, направленную на извлечение максимальной экономической и социальной выгоды из доступных текущих (а также перспективных) ресурсов, синтезирующих различные маркетинговые инструменты и принципы управления коммуникативными процессами.

В настоящее время ОАО «ГМС Насосы» необходимо творческое решение проблем маркетинга, прежде всего путем реализации концепции интегрируемых маркетинговых коммуникаций. Для оценки коммуникативной и экономической эффективности рекламы предлагают также использовать методы определения коммуникативной эффективности маркетинговых коммуникаций, основанные на исследовании совокупности просмотров и суммарных рейтингов, где просмотр — это показатель, отображающий возможное количество контактов одного потребителя с рекламным объявлением в определенной газете, телепрограмме или другом средстве [21]. Анализ видов коммуникационных систем свидетельствует о том, что наиболее эффективным для ОАО «ГМС Насосы» будет сочетание межличностных и интерактивных коммуникаций. Это возможно только в случае использования социальных сетей в Интернете.

Интернет — это особая среда для распространения посланий и ведения коммуникативной деятельности. Самое яркое отличие Интернета от других средств информирования заключается в том, что его пользователь сам может искать, отбирать, контролировать, индивидуализировать входящую информацию и др. Кроме того, Интернет отличают большая скорость в получении и предоставлении информации, лучшая оперативность реагирования в соответствии с полученной информацией или произошедшими событиями. Кроме того, Интернет предоставляет интерактивные возможности, и это его основное отличие от СМИ [19].

Экономические показатели эффективности on-line коммуникаций ОАО «ГМС Насосы» могут быть представлены в виде таблицы (Приложение Ж). В ней отражены основные этапы построения эффективных коммуникаций ОАО «ГМС Насосы» с внешним окружением посредством использования сети Интернет; приведены формулы для расчетов эффективности взаимодействия данного предприятия с посетителями сайта, к числу которых могут относиться как покупатели продукции, так и инвесторы, представители органов власти и ряд других заинтересованных лиц [13].

Web-сайт предоставляет ОАО «ГМС Насосы» широкий ряд дополнительных возможностей, в добавление к доступным ранее коммуникационным службам. Главная их особенность состоит в том, что организация может предоставлять пользователям дополнительный сервис: давать информацию, оказывать преди послепродажное обслуживание, продавать товары и услуги. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт предприятия, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение об организации и ее предложении. Кроме того, информация о поведении посетителей на сайте может сразу же попадать в информационную систему ОАО «ГМС Насосы» и служить для более качественного их обслуживания [19].

Таким образом, ОАО «ГМС Насосы» функционирует во внешней среде, которая является изменчивой и неопределенной. Для успешной работы в таких условиях данным предприятием должны использоваться различные средства коммуникации с составляющими внешнего окружения.

Важное место во взаимодействии организации с внешней средой занимает такая форма коммуникации, как PR (сокращение от английского public relations — связи с общественностью). Коммуникационная специфика PR-деятельности заключается в том, что необходимо не только привлечь внимание общественности, но и сделать при этом процесс коммуникации наиболее эффективным.

Служба по связям с общественностью — это специализированное структурное подразделение предприятия, способствующее взаимодействию общественности с политикой и реальной практикой деятельности организации.

Для ОАО «ГМС Насосы» необходимость существования PR-службы в том или ином виде сегодня становится все более очевидной. В первую очередь, это обусловлено пониманием того, что предприятие функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и муниципальные органы власти.

Проведя анализ технико-экономической и хозяйственной деятельности ОАО «ГМС Насосы», его финансового состояния и оценив степень эффективности взаимодействия данного предприятия с внешним окружением, можно сказать, что основными направлениями совершенствования коммуникаций ОАО в настоящее время должны стать маркетингово-рекламная деятельность и широкое пользование информационными системами (on-line коммуникации). Это объясняется тем, что значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большей насыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации.