Разработка программы и проведение маркетинговых исследований рынка йогуртов анкетированием и аналоговым методом

Московский государственный университет прикладной биотехнологии Кафедра «Организация производства и маркетинга»

Курсовая работа по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему:

" Разработка программы и проведение маркетинговых исследований рынка йогуртов анкетированием и аналоговым методом"

Выполнила: студентка ФЭиУ 3 курса, 5 гр.

Максимова Елена Москва, 2010 г.

Содержание Введение Обоснование проблемы исследований Характеристика объекта планируемых методов исследований Обоснование программы исследований и сбор данных Обработка: группировка, обоснование достоверности данных Результаты, бюджет и эффективность исследований Заключение Список литературы рынок йогурт потребность маркетинговый

Введение

Маркетинговые исследования являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга; разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий; совершенствования понимания маркетинга как процесса.

Мы все являемся потребителями результатов маркетинговых исследований и исследований общественного мнения, почти ежедневно используя их. Вот почему имеет смысл изучать методы маркетинговых исследований, чтобы стать грамотным пользователем результатов этих исследований и уметь оценивать их достоверность.

Все руководители должны понимать, что маркетинговые исследования смогут дать, а что нет. Кроме того, они должны осознавать, какие затраты ресурсов требуются для проведения маркетинговых исследований.

В данной курсовой описываются программы по проведению маркетинговых исследований рынка йогуртов.

Основные цели курсовой:

— определение потребностей и мотиваций покупки данного продукта у обычных студентов.

— определение способов позиционирования данного продукта в сознании студентов как полезного продукта.

Для достижения этих целей необходимо выполнение следующих задач:

1) определить, как позиционируется данный продукт у студентов;

2) выявление общих знаний, представлений о йогуртах у студентов;

3) выявление причин наибольшей популярности потребляемых марок йогуртов.

В своей работе я использую два метода проведения маркетинговых исследований: анкетирование и аналоговый метод.

Анкетирование является наиболее подходящим, возможным и доступным для выявления первичной информации, для лучшего знакомства с носителями основной информации. В данном случае — студентами. При опросе студентов необходимо узнать их предпочтения, мнения, знания, об этом продукте, а также их отношение к здоровому питанию. С чем ассоциируется потребление йогуртов у студентов? Как здоровое питание или как потребление некого сладкого лакомства?

Аналоговый метод используется для выявления вторичной информации, источниками которой служат интернет, журналы и газеты. Этот метод поможет найти информацию для общего представления ситуации на рынке йогуртов, а также определить какая информация должна быть получена.

Обоснование проблемы исследований

В данной работе исследуется рынок такой молочной продукции как йогурт.

Общеизвестно, что йогурты полезны для здоровья. Они хорошо подходят для диетического и детского питания, незаменимы для легкого завтрака, ужина или просто «перекуса» и содержат в себе целую гамму полезных элементов и витаминов, благотворно влияющих на организм человека. Существует немало продуктов здорового питания, но йогурты в свою очередь являются наиболее распространенными среди разных людей, относительно доступными. Конечно, полезность йогуртов неодинакова, она зависит от вида йогурта, его состава, наполнителей, и от марки производителя.

Основной целевой аудиторией рынка йогуртов являются квалифицированные служащие, это люди которые занимаются спортом и стараются вести здоровый образ жизни; домохозяйки, дети и подростки.

Студенты также являются потребителями данного продукта, но не основными. Поэтому исследуемой проблемой в данной работе является активное привлечение не нового, но и недостаточно завоеванного сегмента рынка йогуртов, студентов. То есть учащихся высших учебных заведений. Это молодые люди 17−25 лет, с достаточно активным образом жизни, который диктует свои привычки питания. Это в основном продукты быстрого питания. Часто такие продукты не достаточно полезны для молодого организма. А йогурты часто представляются в сознании студентов не как полезный кисломолочный продукт, помогающий пищеварению, а как вкусное лакомство. Иначе говоря, требуется политика углубленного усиления позиций на данном сегменте.

Но это касается не всех йогуртов. А именно пробиотических йогуртов. Это йогурты практически без пищевых добавок, считаются самыми полезными.

Полезный — помогает пищеварению при нынешнем питании студентов (нехватка времени для приготовления домашней полезной еды, отсюда fast food, жирная пища, обеденные и ночные «перекусы»).

Удобный — удобен, практичен в употреблении во время занятий.

Вкусный — помимо всего прочего, йогурт вкусный продукт, особенно с фруктовыми добавками.

Поэтому целью курсовой является позиционирование продукта в сознании студентов как полезного для здоровья, удобного в употреблении и вкусного продукта.

Я считаю данную целевую аудиторию достаточно привлекательной для производителей, так как этот сегмент недостаточно освоен и потенциально выгоден. При проведении соответствующих грамотных маркетинговых мероприятий можно прочно занять эту нишу.

Поэтому для решения этой проблемы надо изучить подробно этот сегмент, выявить выгодно ли производителям проявлять активные маркетинговые мероприятия по привлечению данного рынка, и каким методами, способами скорее всего этого можно добиться. Выявить основные причины потребления йогуртов, определить и довести до сознания студентов ту полезность, которую они получать при употреблении этого продукта.

Характеристика объекта планируемых методов исследований

Объектами исследования являются люди, т. е. потребители данного продукта, йогурта. В данной работе в качестве объекта исследования рассматриваются обычные студенты. При этом они не разделяются по полу, возрасту, месту проживания, месту учебы, формы обучения, будущей специальности. Хотя возможно, что студенты, проживающие в разных городах или даже учащиеся в разных университетах, на разных отделениях могут вести себя по-разному в отношении данного продукта. Но в работе этот фактор не учитывается.

В результате опроса, проведенного в 2009 году Всероссийским научно-исследовательским институтом молочной промышленности, около 14% опрошенных студентов в Москве потребляют йогурт. Это немалый процент, но не достаточный, для полного освоения этого сегмента.

Студенчество объединяет молодых людей, занимающихся одним видом деятельности — учением, направленным на специальное образование, имеющих единые цели и мотивы, примерно одного возраста (18−25 лет) с единым образовательным уровнем, период существования которых ограничен временем (в среднем 5 лет). Его отличительными чертами являются: характер их труда, заключающийся в систематическом усвоении и овладении новыми знаниями, новыми действиями и новыми способами учебной деятельности, а также в самостоятельном «добывании» знаний; его основные социальные роли и принадлежность к большой социальной группе — молодежи в качестве ее передовой и многочисленной части. Как специфическая социальная группа она характеризуется особыми условиями жизни, труда и быта; социальным поведением и системой ценностных ориентаций. В качестве основных черт, отличающих студенчество от остальных групп, выделяются социальный престиж, активное взаимодействие с различными социальными образованиями и поиск смысла жизни, стремление к новым идеям и прогрессивным преобразованиям, обладающие высокой познавательной мотивацией.

Студенты — молодые люди, ведущие активный образ жизни, как правило, наиболее информированная категория потребителей о последних новинках на рынке молочной продукции, для них йогурт является продуктом, которым можно быстро «перекусить» .

Что касается питания, то студенты в этом вопросе неодинаковы. В основном привычка питания зависит от времени, в течение которого учащийся завлечен в учебный процесс (то есть представления о питании, например первокурсника, будет отличаться от представлений о питании старшекурсника).

Но общая проблема это — нехватка времени на приготовление здоровой пищи. В среднем студент тратит на учебу и подготовку к учебе около 8−9 часов в день. Еще одной причиной современного «студенческого» питания является банальное легкомысленное отношение к своему организму. Поэтому основная еда студенчества — еда, не требующая долгого приготовления, обычно это могут быть полуфабрикаты или та пища, которую называют «fast food». Но не все студенты одинаковы в своих привычках питания. Существует несколько общих факторов, влияющих на образ жизни студента.

Помимо учебы некоторые студенты во вне учебное время заняты на работе (подработке). Это дополнительно сокращает свободное время студента, но в то же время улучшает их финансовое положение, что в свою очередь позволяет приобретать продукты по более высокой цене. Так как ассортимент йогуртов достаточно широк, то и цены йогуртов очень разнообразны.

Таким образом, можно разделить студентов на работающих и неработающих.

Еще один фактор, это условия проживания. Неместные студенты чаще всего проживают в общежитии, где им предоставляется полная свобода выбора продуктов питания и способов их приготовления. Местные студенты или студенты, которые могут себе позволить проживают, наоборот, в квартирах, домах. И если при этом они проживают со своей семьей, то и их питание по большей части отличается от питания студентов, проживающих в общежитии.

В зависимости от всех факторов студентов как потребителей йогуртов можно разделить на следующие группы:

· экономные покупатели — ориентированы в первую очередь на уровень цены;

· апатичные — основное внимание уделяют удобству покупки вне зависимости от цены товара;

· рациональные — оценивают покупку с точки зрения соответствия цены качеству продукта.

Общая структура потребителей йогуртов (не только студентов) выглядит так:

Активные потребители йогуртов. Это те, кто покупает йогурты либо каждый день, либо несколько раз в неделю. Это приблизительно 25% опрошенных людей в Москве. Самую большую часть активных потребителей составляют люди в возрасте 18−34 года (52% от числа всех активных потребителей), причем активность женщин в 1,5 раза выше, чем у мужчин. По роду деятельности это квалифицированные служащие (29%), специалисты (14%) и домохозяйки (11%).

Пассивные потребители йогуртов. К этой группе относятся те, кто покупает йогурты с периодичностью от 1 раза в неделю до 1 раза в месяц. (20%). Самую большую часть пассивных потребителей составляют люди в возрасте 35−54 года (44%) (служащие (25%), специалисты (24%) и пенсионеры (15%)).

Случайные потребители йогуртов. К этой группе относят тех потребителей, кто покупает йогурты эпизодически, т. е. 3−4 раза в год или реже. Это небольшая группа потребителей — 13% москвичей. В основном это люди старше 55 лет (56%) (пенсионеры (40%), рабочие (16%) и специалисты (16%)).

Обоснование программы исследований и сбор данных

Для сбора первичной информации в данной работе используется метод анкетирования.

Анкета

1. Ваш пол:

1) женский

2) мужской Как правило, мужчины и женщины (в данном случае парни и девушки) по-разному относятся к здоровому питанию, имеют разные убеждения.

2. Вы любите молочные продукты?

1) да

2) нет Этот вопрос является нейтральным, но очень близким к теме.

3. Ваш любимый кисломолочный продукт?

1) кефир 4) творог

2) сметана 5) простокваша

3) йогурт 6) ряженка Этот вопрос позволит сразу выявить любителей йогуртов (тех, кто отметит пункт «йогурт»). Но это не значит, что не стоит рассматривать других респондентов.

4. Как часто вы покупаете йогурт?

1) каждый день

2) 2−3 раза в неделю

3) 1 раз в неделю

4) реже 1 раза в месяц Этот вопрос позволит разделить респондентов на активных и пассивных потребителей йогурта.

5. Какие виды йогуртов вы предпочитаете?

1) с фруктовыми наполнителями

2) ароматизированные

3) пробиотические

4) неароматизированные без каких-либо наполнителей Этот вопрос позволит определить, что является приоритетным для респондента: вкус йогурта или его предполагаемая полезность.

6. Основные критерии при выборе йогуртов? (отметить 3 варианта и оценить по 10-балльной шкале каждый вариант).

1) срок хранения 6) внешний вид

2) упаковка 7) состав

3) марка 8) наполнители

4) цена 9) калорийность

5) вкус 10) предполагаемая полезность Этот вопрос позволит определить, что является первостепенным при выборе йогурта и выявить наличие общих знаний о продукте или стремление к информированности о продукте.

7. Назовите 5 самых популярных, по вашему мнению, марок йогуртов.

Этот вопрос позволит определить популярные марки йогуртов, которые можно проанализировать, с помощью более подробной информации для выявления отличительных характеристик в маркетинговых методах (например, при проведении рекламы и т. д.). А также с помощью этого вопроса можно узнать, каких марок йогурты потребляет сам респондент.

8. Каким из других кисломолочных продуктов вы бы заменили йогурт?

1) сметана 4) простокваша

2) кефир 5) ряженка

3) творог 6) никаким Этот вопрос является зеркальным вопроса № 2.

9. Как вы думаете, как представляется йогурт в сознании людей?

1) как полезный кисломолочный продукт

2) вкусное лакомство (десерт)

3) легкий перекус

4) затрудняюсь ответить Этот вопрос позволит определить личное отношение опрашиваемого к данному продукту.

10. Какой из типов йогуртов вы предпочитаете?

1) густой

2) питьевой Этот вопрос позволит определить, является ли удобство в употреблении продукта важным критерием при покупке йогурта.

11. Живете ли вы в общежитии?

1) да

2) нет Этот вопрос позволит определить, имеет ли какое-то значение, в отношении потребления продукта, проживание в общежитии или в квартире.

12. Какой йогурт, по степени жирности, вы употребляете чаще всего?

1) обезжиренный (менее 0,5%) 4) сливочный (до 10%)

2) с пониженной жирностью (от 0,5% до 2,0%) 5) не имеет значения

3) из цельного молока (не менее 3,25%)

Этот вопрос позволит определить имеет ли для потребителей значение жирность молока, входящего в состав йогурта.

13. Какая упаковка йогурта для вас предпочтительнее?

1) пластиковый стаканчик

2) пластиковая бутылка

3) картонная упаковка

4) не имеет значения Этот вопрос тесно связан с вопросом № 10, так как в пластиковых бутылках и картонных упаковках обычно бывает питьевой йогурт, а в пластиковых стаканчиках — густой. Таким образом можно проверить ответ на вопрос № 10.

14. Кто-нибудь еще из вашей семьи употребляет йогурт?

1) да

2) нет Как правило, привычки питания закладываются еще в семье. Этот вопрос позволит проверить это.

15. Ваши источники дохода на данный момент:

1) стипендия

2) работа

3) помощь родителей

4) все выше перечисленное Этот вопрос позволит определить наиболее обеспеченных в финансовом плане студентов, на данный момент, так как размер дохода имеет влияние на состав продуктов (цены йогуртов достаточно различны).

Обработка: группировка, обоснование достоверности данных

Результаты анкеты:

1. Ваш пол:

3) женский — 67%

4) мужской — 33%

2. Вы употребляете молочные продукты?

1) да — 87%

2) нет — 13%

3. Ваш любимый кисломолочный продукт?

4) кефир — 7% 4) творог — 20%

5) сметана — 7% 5) простокваша — 0%

6) йогурт — 60% 6) ряженка — 7%

4. Как часто вы покупаете йогурт?

1) каждый день — 7%

2) 2−3 раза в неделю — 7%

3) 1 раз в неделю — 47%

4) реже 1 раза в месяц — 40%

5. Какие виды йогуртов вы предпочитаете?

1) с фруктовыми наполнителями — 100%

2) ароматизированные — 0%

3) пробиотические — 0%

4) неароматизированные без каких-либо наполнителей — 0%

6. Основные критерии при выборе йогуртов? (отметить 3 варианта)

1) срок хранения — 14% 6) внешний вид — 2%

2) упаковка — 0% 7) состав — 4%

3) марка — 8% 8) наполнители — 6%

4) цена — 18% 9) калорийность — 4%

5) вкус — 20% 10) предполагаемая полезность — 10%

7. Назовите 5 самых популярных, по вашему мнению, марок йогуртов:

1) Чудо-йогурт — 23%

2) Активиа — 15%

3) Данон — 12%

4) Даниссимо — 10%

5) Эрмигурт — 10%

8. Каким из других кисломолочных продуктов вы бы заменили йогурт?

1) сметана — 6% 4) простокваша — 0%

2) кефир — 19% 5) ряженка — 31%

3) творог — 31% 6) никаким — 13%

9. Как вы думаете, как представляется йогурт в сознании людей?

1) как полезный кисломолочный продукт — 6%

2) вкусное лакомство (десерт) — 63%

3) легкий перекус — 31%

4) затрудняюсь ответить — 0%

10. Какой из типов йогуртов вы предпочитаете?

1) густой — 53%

2) питьевой — 47%

11. Живете ли вы в общежитии?

1) да — 73%

2) нет — 27%

12. Какой йогурт, по степени жирности, вы употребляете чаще всего?

1) обезжиренный (менее 0,5%) — 7%

2) с пониженной жирностью (от 0,5% до 2,0%) — 20%

3) из цельного молока (не менее 3,25%) — 13%

4) сливочный (до 10%) — 7%

5) не имеет значения — 53%

13. Какая упаковка йогурта для вас предпочтительнее?

1) пластиковый стаканчик — 47%

2) пластиковая бутылка — 33%

3) картонная упаковка — 0%

4) не имеет значения — 20%

14. Кто-нибудь еще из вашей семьи употребляет йогурт?

1) да — 93%

2) нет — 7%

15. Ваши источники дохода на данный момент:

1) стипендия — 29%

2) работа — 9%

3) помощь родителей — 48%

4) все выше перечисленное — 14%

Результаты, бюджет и эффективность исследований

В опросе подавляющее большинство респондентов женского пола. Это уже говорит о том, что девушки проявляют больший интерес к данному продукту. Основное число студентов, принявших участие, проживают в общежитии, большинство из которых заняты только учебой и не имеют никакого отношения к работе во вне учебное время.

Те факты, что большая часть употребляет молочные продукты и считает своим любимым кисломолочным продуктом именно йогурт, уже обеспечивает в некоторой степени репрезентативность выборки.

Абсолютно все респонденты отдают свое предпочтение йогуртам с фруктовыми наполнителями. Вероятно, это говорит о том, что респонденты не имеют представления, что собой представляют пробиотические йогурты и в чем разница между ароматизированными и неароматизированными йогуртами.

В то же время, хотя многие студенты предпочли йогурт другим кисломолочным продуктам, покупают они его относительно редко.

60% респондентов ответили по-разному на зеркальные вопросы. Это говорит о том, что студент либо сомневался при ответе на вопросы, либо говорил неправду.

Как и предполагалось ранее, опрашиваемые не считают йогурт полезным кисломолочным продуктом.

Все большую популярность приобретают питьевые йогурты. Анкетирование показало, что в процентном соотношении употребление питьевых йогуртов почти сравнялось с употреблением густых йогуртов. Это объясняется удобством употребления этого вида йогуртов, а также не уступающим вкусовым качествам.

Так как йогурт не воспринимается как полезный кисломолочный продукт, то и его жирность практически не влияет на выбор йогурта при покупке. При этом удивительный факт: внимание на жирность в основном обращают респонденты мужского пола.

По результатам анкетирования можно предположить, что привычка употребления йогуртов сложилась еще в семье.

Наиболее популярные марки йогуртов среди студентов: «Чудо» (ОАО «Вимм-Билль-Данн»), «Активиа» (ООО «Данон-Индустрия»), «Danon» (ООО «Данон-Индустрия»), «Danissimo» (ООО «Данон-индустрия»), «Эрмигурт» (ООО «Эрманн»). Среди остальных марок можно выделить: «Frutis», «БиоБаланс», «Нежный», «Растишка» .

Соотношение предложенных характеристик в вопросе № 6 анкеты позволили создать образ идеального йогурта. В результате чего было выявлено, что для студентов главной характеристикой идеального йогурта является вкус, менее значимы состав, калорийность, наполнители, срок хранения, цена, упаковка и практически незначимы марка и внешний вид.

В большей степени идеальному образу йогурта соответствует марка «Чудо» .

Данная марка приближена к идеальному образу йогурта по следующим показателям: вкус, состав, марка. Следует отметить, что данная марка позиционирует себя на рынке как йогурт «Чудо — всем полезен, всем хорош», а такие показатели как калорийность, наполнители с точки зрения респондентов выражены слабо. Далее следует марка йогурта «Danon», которая соответствует идеальному образу по таким показателям как: состав, вкус и калорийность. Менее всего соответствуют идеальному образу йогурта «Danissimo» и «Эрмигурт». Однако йогурт марки «Эрмигут» единственный из 5 марок соответствует идеальному образу йогурта по такому показателю как цена. Скорее всего, это связано с тем, что марка «Эрмигут» позиционирует себя в большей степени как семейный йогурт, а данные сегменты рынка менее интересны студентам, которые являлись объектом данного исследования.

Таким образом, мера воспринимаемого различия в большей степени отражена во вкусе йогурта, и в меньшей степени в упаковке. Т. е. потребители различают данные марки по вкусовым качествам, а упаковки этих марок в глазах потребителей не различимы.

Результаты анкеты показали зависимость частоты потребления и значимости вкуса йогурта для потребителей (на графике). Те, кто покупает данный продукт реже 1 раза в месяц, естественно, не является активным потребителем йогуртов, более того, он может и никоим образом им не являться, если покупает его не для себя. Показатель «1 раз в неделю» характеризует случайного покупателя, который совершает покупку чаще всего спонтанно, и также не является активным потребителем, отсюда и незнание свойств продукта конкретной марки. Показатели «каждый день» и «2−3 раза в неделю» относятся к активным потребителям, для которых вкус имеет первостепенное значение.

В результате проведения анкетирования среди студентов, сбора и группировки данных были выявлены следующие затраты:

— распечатка анкет: 20 листов по 4 рубля — 80 руб.

— расход бумаги для черновых вариантов анализа результатов: 10 листов (стоимость 500 листов 200 руб., итого одного листа 40 копеек) — 4 руб.

— использование интернета (рассылка анкет в другие регионы страны): 15 руб. за 1 день — всего за три дня 45 руб.

Итого: 129 руб.

Эффективность исследований.

В результате проведения маркетингового исследования были подтверждены основные предположения относительно позиционирования продукта в сознании студентов. Были выявлены общие знания студентов о продукте, наиболее популярные марки йогуртов и некоторые причины популярности этих марок. То есть были решены основные задачи, поставленные в начале курсовой работы. При достаточно небольших затратах исследование можно считать эффективным.

Заключение

Каждый товар обладает комплексом характеристик, и зачастую потребительские предпочтения не зависят от того ощущаемые, неощущаемые или воображаемыми являются различия между марками. Для завоевания крепких позиций на рынке производителям йогуртов необходимо сосредоточиться на ощущаемых различиях своего продукта, поскольку при наличии таких различий товар легче позиционировать на рынке и именно это позволит выделить марку среди конкурентов.

К примеру, компания «Эрмигут» позиционирует себя как семейный йогурт, вполне возможно, что следует переключиться и на другие сегменты рынка, например, позиционировать себя как йогурт, предназначенный для студентов, которым особенно в пору сессий необходимо хорошо питаться и поддерживать жировой и углеводный баланс. Или, с точки зрения здорового питания, во время перерывов в столовой института, вместо сухих булочек лучшего всего есть йогурты, что позволит утолить голод с пользой для здоровья. Товарная реклама для этого сегмента должна включать в себя телевизионные ролики с участием поп или кино звёзд, авторитетных для молодёжи личностей.

Таким образом, для завоевания прочных позиций на данном сегменте предприятиям-изготовителям нужно проводить усиленные маркетинговые мероприятия. Достаточно обратить внимание на некоторые результаты маркетинговой политики ведущих компаний-производителей данного продукта, которые в наибольшей степени обеспечивают удовлетворенность исследуемого сегмента. Это результаты, которые обеспечивают достаточную популярность продукта среди студента (с помощью ТВ-рекламы), отличительные вкусовые характеристики, удобство упаковки в применении, относительно невысокую цену.

1. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования: Серия «Классический зарубежный учебник» — СПб.: Питер, 2010.

2. Дубровин И. А. Маркетинговые исследования: учебное пособие. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2007.

3. Щеглова И. В., Верещагин А. Л., Моксин М. А. Маркетинговые исследования потребительских предпочтений в отношении грибов и информированности о пищевой ценности грибов жителей г. Бийска//" Маркетинг в России и за рубежом", № 5/79, 2010; 143 стр.

4. http://www.id-marketing.ru/production/rinok-iogurtov — Российский рынок йогуртов в январе-июле 2010 года.