Мероприятия по повышению эффективности взаимодействия с клиентами

Персонификация при взаимодействии с клиентом

Банковские услуги это всегда персональные отношения с клиентами. Достаточно вспомнить историю становления банковской системы, когда банкир был, прежде всего, финансовым консультантом для своих клиентов. Наша банковская система, появившаяся на руинах советских сберегательных касс к персонализации отношений с клиентами не очень приучена. Многие поколения людей вырастали в очередях за дефицитом, рядом с табличками «закрыто на учет». Тяжело моментально изменить психологию многочисленных сотрудников розничных банков и научить их уважительно, с вниманием относится не только к VIP-клиентам. Вряд ли научить сотрудников уважать клиента можно быстро и административными мерами — корпоративная культура формируется и прививается долгие годы. А клиентам так хочется хоть чуточку внимания и персональные отношения могут стать важным конкурентным преимуществом в общем ряду.

Клиенты постоянно ощущают недостаток внимания к собственной персоне.

Все банки в обязательном порядке интересуются не только почтовым адресом, но и адресом электронной почты, мобильным телефоном клиента.

Но не используют эти данные для взаимодействия [16,с.56].

Современные системы дистанционного банковского обслуживания позволяют без существенных затрат и достаточно быстро внести во взаимоотношения с клиентами элементы персонализации. Автоматизация позволяет распространить персональное обслуживание сразу на всех клиентов банка и минимизировать влияние человеческого фактора, а затраты на автоматизацию мало зависят от размера клиентской базы.

Мало кто из отечественных банков отважился на внедрение системы CRM, еще меньше тех, кто смог завершить ее внедрение. Это долгий и дорогостоящий процесс скажут скептики. А оптимисты попробуют начать внедрять новый подход к отношениям с клиентами здесь и сейчас, используя те возможности, которые предоставляют существующие банковские системы, дорабатывая и приспосабливая их.

Перечислим каналы дистанционного обслуживания, доступные современному банку:

• · Обычная почта
• · Мобильный телефон (SMS-рассылки)
• · Телефон (IVR)
• · Мобильный банк
• · Интернет-банк
• · Банкоматы
• · Информационные и платежные терминалы самообслуживания

Все они в той или иной мере поддерживаются существующими банковскими системами (АБС, розничная система, карточная система, процессинговый центр).

Технически реализовать персонализированное обращение к клиентам не так уж и сложно. Бэк-офисные системы банка должны служить инициаторами сообщений, попадающими в различные каналы взаимодействия с клиентами. Генерация сообщений может производиться автоматически, по событию или условию, например:

• · поздравление с днем рождения конкретного клиента;
• · массовое поздравление клиентов с общенациональным праздником;
• · уведомление об истечении срока действия карты, депозитного договора;
• · напоминание об очередном платеже по кредиту;

и т.п. [16,с.91].

А также по инициативе оператора системы, который может строить некоторые выборки данных из системы, для рассылки сообщений:

• · предложить более высокий тип карточного продукта всем клиентам оборот которых за последний год превысил пороговое значение;
• · предложить новый тип депозита, ориентированный на состоятельных клиентов, всем владельцам банковских карт класса GOLD и выше;
• · предложить овердрафт всем клиентам, имеющим регулярные поступления на счет;
• · и т. п. список ограничен только фантазией банковских бизнес-менеджеров.

В шаблоны сообщений просто подставляются реквизиты конкретного клиента, названия предлагаемых продуктов, цифры, характеризующие конкретные условия. В зависимости от гибкости и функциональности, бэк-офисная система может либо самостоятельно отправлять сообщения в различные каналы обслуживания, либо выгружать их в виде машиночитаемых отчетов в какую-то внешнюю обрабатывающую систему, поддерживающую взаимодействие с каналами дистанционного обслуживания. В качестве каналов дистанционного банковского обслуживания клиентов могут использоваться:

• · распечатка и отправка обычного письма по почте;
• · автоматически отправленный e-mail или SMS-сообщение;
• · автоматический звонок IVR;
• · сообщение, доставленное через систему Интернетили мобильного банка;
• · сообщение на экране банкомата или киоска, динамический сценарий которого, считав данные карты, может обратиться на хост и получить список сообщений для данного клиента.

Все вышеперечисленное не является такой уж глобальной задачей и, с некоторыми ограничениями, может быть довольно легко реализовано на практически любой платформе. Несколько сложнее, но на много интереснее, поддержать двухстороннюю связь с клиентом. Все упомянутые мной каналы взаимодействия потенциально предусматривают возможность обратной связи. Задумайтесь, насколько упростится жизнь клиента, если вместо простого уведомления об истечении срока действия карты ему будут присылать предложение продлить карту и предоставят возможность щелчком мыши или ответным SMS-сообщением без сложностей оформить заявку на перевыпуск карты (или продление депозита) [16,с.103].

Ответная реакция клиента может осуществляться в виде простого ответа на сообщение, если он согласен с предложением, а может предусматривать заполнение каких-то параметров формы, необходимых банку (например срок действия нового депозита, или размер кредитного лимита). Реализовываться обратная связь может следующим образом:

• · сканирование и автоматическая обработка заполненной и присланной по почте печатной формы;
• · ответный e-mail или SMS-сообщение от клиента;
• · выбор различных опций в голосовом меню IVR;
• · заявка, заполненная и присланная через систему Интернетили мобильного банка;
• · заявка, заполненная и присланная через меню банкомата или киоска.

В идеальном случае банковские информационные системы можно научить обрабатывать ответную реакцию клиента в автоматическом или полуавтоматическом режиме. Например, автоматически выпускать новую карту клиенту, согласившемуся на предложение о перевыпуске. В случае ограниченности возможностей банковских бэк-офисов их, на какое-то время, может заменить ручной труд.

По сути, такая обработка заявок это кросс-продажи существующим клиентам новых банковских продуктов, которые увеличивают доходность клиента. Основная проблема, на мой взгляд, лежит не в технологической, а в организационно-правовой плоскости. Главное — это подвести под такие услуги правильную юридическую базу, например в виде комплексного договора банковского обслуживания розничного клиента, в рамках которого открытие депозита или кредита будет рассматриваться как активация технического счета и не будет противоречить требованиям регулятора.

Отдельно стоит поговорить о тех возможностях персонализации взаимодействия с клиентами, которые могут быть реализованы в сетях банкоматов и платежно-информационных киосках. Динамический сценарий банкомата позволяет отклонятся от стандартного, общего для всех клиентов сценария и создавать ветвления, которые будут зависеть от различных условий, запрашивать информацию из базы процессинговой системы и вставлять ее в экранные формы.

Для своих клиентов по номеру карты не сложно получить из процессинговой системы не только фамилию и имя клиента, но и дату его рождения, чтобы поздороваться с ним и поздравить с днем рождения. Определив, что карта относится к категории VIP (Gold, Platina) можно изменить стандартные суммы снятия по умолчанию и не предлагать такому клиенту выбрать сумму из ряда мелких значений в 100−300−500 рублей, которые рассчитаны на массовых зарплатников из бюджетной сферы. Можно предложить клиенту заранее сформировать набор предустановленных платежей — не общедоступная оплата сотовых телефонов и интернета, а персональные платежи конкретного клиента (коммуналка, переводы, все что угодно). Информация о получателях платежей хранится в процессинговой системе и после идентификации клиента в банкомате ему предоставляется возможность выбора из списка получателей платежей и ввести только сумму платежа. Возможностей персонализации достаточно много. [14,с.95].

Что самое удивительное — подавляющее число банков реализует один и тот же сценарий взаимодействия банкомата как со своими, так и с чужими клиентами. А ведь банкомат или платежный терминал — это единственный канал дистанционного обслуживания, воспользоваться которым могут люди, которые еще не являются клиентами этого банка, но вполне могут ими стать. Определив по таблице BIN`ов, что данная карта принадлежит другому банку, можно показать «чужому» клиенту экран с предложением льготных условий по кредитной карте, карту более высокого уровня и окошком для ввода номера мобильного телефона, по которому с человеком смогут связаться сотрудники банка.

Еще более интересно проводить такие акции в банкоматах, работающих с бескарточными операциями (наличные платежи, валютообмен) и платежных терминалах. Ведь велика вероятность, что человек, который совершает в нем операцию с наличными деньгами вовсе еще не имеет банковского счета и карты в каком-либо банке.

В завершение хочется подчеркнуть, что персонализация отношений с клиентами это не просто потакание привередливым клиентам. Это во-первых повышение лояльности существующих клиентов, которые будут чувствовать заботу и внимание со стороны своего банка, во-вторых это кросс-продажи, повышающие доходы банка от обслуживания клиентов.