Разработка программы маркетинга для ОАО «ЗСМК»

Содержание Введение

1. Сущность и назначение различных маркетинговых программ

2. Краткая характеристика объекта исследования

3. Формулирование миссии предприятия

4. Маркетинговое исследование рынка товара и его сегментирование

5. Выбор цели и разработка маркетинговой (рыночной) стратегии предприятия

6. Разработка товарной политики

6.1 Место и роль товарной политики в системе маркетинг-микс

6.2 Описание товара

6.3 Формирование товарного ассортимента и управление им

6.4 Разработка товарного знака, торговой марки, упаковки

6.5 Определение жизненного цикла товара

6.6 Позиционирование фирмы и товара

6.7 Оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции

7. Разработка ценовой политики

7.1 Определение зависимости величины спроса от цены

7.2 Оценка издержек производства

7.3 Выбор метода ценообразования

8. Разработка сбытовой политики

8.1 Выбор канала товародвижения и организация сбыта

8.2 Расчет затрат, связанных со сбытом продукции

9. Разработка коммуникационной политики

9.1 Характеристика средств продвижения

9.2 Расчет общего бюджета на продвижение

10. Планирование и организация выполнения маркетинговой программы

10.1 Общие концепции планирования маркетинга

10.2 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки

10.3 Конкретизация и оценка маркетинговых стратегий

10.4 Разработка программ в области маркетинговой деятельности

10.5 Организация планирования маркетинга

Заключение

Список используемых источников Приложение

Реферат Разработка программы маркетинга для ОАО «ЗСМК», г. Новокузнецк: Курсовая работа по дисциплине «Маркетинг» — Новокузнецк, 2008. — 61 с. — Таблиц 9, рисунков 15, источников 12.

Основные термины, используемые в курсовой работе:

маркетинговая программа, сегментирование рынка, целевые сегменты рынка, объем спроса, товарная политика, позиционирование товара на рынке, товарный знак, ценовая политика, сбыт, стимулирование сбыта, товародвижение.

Лист замечаний

Тема данной курсовой работы — «Разработка программы маркетинга для ОАО «ЗСМК».

В современных условиях чрезвычайно важной является способность компании учитывать изменения рынка, желания потребителей и действия конкурентов, поэтому в настоящее время фирма не может быть конкурентоспособной, не имея четко организованного комплекса маркетинга.

Цель данной работы — научиться на практике разрабатывать маркетинговую программу для конкретной фирмы.

Задачами данной курсовой работы являются:

— исследование рынка товаров;

— выявление запросов покупателей;

— разработка комплекса маркетинга.

Для выполнения поставленной цели будет разрабатываться маркетинговая программа для ОАО «ЗСМК», которое занимается производством и реализацией коксохимической, металлургической и прокатной продукции, а также товаров народного потребления.

Для осуществления поставленных задач необходимо построение:

— дерева сегментирования;

— матрицы «Дженерал Электрик», которая, в свою очередь, решает вопрос выбора оптимальных сегментов;

— матрицы позиционирования прокатной продукции;

— матрицы БКГ;

— профилей товаров;

а также расчет:

— конкурентоспособности продукции;

— рентабельности продаж.

Кроме того, необходимо провести анализ используемых методов ценообразования, каналов сбыта и способов производства.

1. Сущность и назначение различных видов маркетинговых программ Маркетинговая программа — это разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекоминдация относительно производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и стратегии.

В процессе разработки маркетинговых программ учитываются множественные условия, перспективы и ограничения как в развитии рынков, так во внутрифирменном развитии, а также действие прямых и обратных связей с рынком, необходимость приспособления к меняющимся запросам рынка и активного влияния на формирование и расширение рыночного спроса.

Маркетинговые программы классифицируют по следующим критериям: адресат, срок действия маркетинговой программы, круг охватываемых задач, объект маркетинговой программы, методы составления программ, трудоемкость составления.

Критерий: адресат. По данному критерию выделяют программы:

— для высшего руководства;

— для низовых звеньев. Программы для высших администраторов, как правило, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, а для низовых звеньев фирмы они детальны, подробны и включают конкретные вопросы.

Критерий: срок действия маркетинговой программы. По данному критерию выделяют программы:

— краткосрочные (один — два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы;

— среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет;

— долгосрочные программы — для них рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).

Критерий: круг охватываемых задач. По данному критерию выделяют программы:

— обычные — предусматривают решение вопросов по всем функциям производственно-сбытовой деятельности фирмы;

— целевые программы — направлены на реализацию отдельно выделенной, особо актуальной задачи.

Критерий: объект маркетинговой программы. По данному критерию выделяют программы:

— программы по продукту — предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продажи этого товара и его конкурентоспособности;

— программы по производственному отделению. Данные программы основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании.

Критерий: методы составления программ. По данному критерию выделяют программы:

— централизованные программы разрабатываются центральным административным аппаратом, устанавливающим большинство стратегических показателей программы и доводящим ее низовым звеньям для исполнения;

— децентрализованные программы составляются в низовых подразделениях и представляются руководству фирмы для рассмотрения и утверждения;

— смешанные программы, при составлении которых высшее звено руководства определяет возможности фирмы и ее основные, общие цели, а низовые звенья разрабатывают планы и меры для достижения этих целей, которые затем окончательно утверждаются высшим звеном руководства.

Критерий: трудоемкость составления. По данному критерию выделяют программы:

— простые, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев;

— сложные, для разработки которых требуются более длительные сроки — до одного-полутора лет.

Содержание маркетинговой программы, как правило, типично. В начале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Затем дается краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов. Далее указываются основная цель или цели фирмы на плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.

Большую часть маркетинговой программы занимает описание инструментов реализации поставленных стратегических целей, то есть набора составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению, состоящего из: товарной политики, предусматривающей оптимизацию товарного ассортимента и управление инновационными процессами; политики формирования сбытовой сети, каналов товародвижения; политики продвижения, определяющей меры в области рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, сервисной политики, участия в выставках; ценовой политики, предполагающей выбор основных ценовых стратегий, а также их комбинирование и соотношение.

В заключительной части программы проводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности.

маркетинговый стратегия товарный конкурентоспособность

2. Краткая характеристика объекта исследования Открытое акционерное общество «Западно-Сибирский металлургический комбинат» является крупнейшим предприятием металлургической отрасли в Сибири, предназначенным для обеспечения внешнего и внутреннего рынков строительными, машиностроительными профилями металлопроката (катанка, уголок, швеллер, балка, арматурная сталь, круглая сталь, проволока).

По объемам производства ОАО «ЗСМК» входит в число наиболее крупных металлургических фирм мира и в первую пятерку металлургических предприятий России. Продукция комбината поставляется в 7000 предприятий СНГ и экспортируется в тридцать стран мира. Спрос на нее устойчив. Это связано, прежде всего, с тем, что предприятие показало свою приверженность к производству качественной продукции на протяжении длительного времени, о чем свидетельствуют многочисленные российские и международные награды. Опыт и достижения ЗСМК широко используются в мировой практике.

Доля комбината в общемировом производстве стального проката составляет 0,5%, в России — 8%. в СНГ — 5%.

При этом следует отметить, что по основным видам строительного проката комбинат является лидером, в том числе по арматуре — 44,3% от общего производства в России, по проволоке обыкновенного качества — 44,6%.

ЗСМК — предприятие не только градообразующее, но и регионообразующее, комбинат — это неотъемлемая часть Кузбасса. От результатов его работы зависит благополучие трети населения области.

ЗСМК производит:

— коксохимическую продукцию (кокс сухого тушения, угольный концентрат, сульфат аммония, фталевый ангидрид, бензол, толуол, сольвент, каменноугольные масла, нафталин); металлургическую продукцию (чугун передельный, стальные слитки, чугунное и стальное литье, поковки);

— прокатную продукцию (заготовки для переката, круг, арматуру, уголок, балки и швеллеры, шахтные стойки);

— проволоку (стальную сварочную, в том числе легированную и омедненную; для холодной высадки из углеродистой и легированной стали; холоднотянутую; стальную углеродистую для холодной высадки; стальную низкоуглеродистую общего назначения); порошковую проволоку и ленту;

— товары народного потребления (изделия из полимербетона, трубы стальные сварные, сетку стальную плетеную, секции заборные, гвозди, камни бетонные стеновые, крышки металлические для консервирования).

Потребители более трех десятков стран мира знают продукцию ЗСМК, о высоком качестве которой свидетельствуют отечественные и зарубежные экспертные оценки, подтвержденные сертификатами Корпорации «Регистр Ллойда» (Великобритания) и Международной ассоциации качества МО «СовАск», а также многочисленными международными наградами, в том числе Золотой звездой «Арка Европы» (Мадрид, Испания), Международным знаком «Золотой глобус» (Копенгаген, Дания), Золотым трофеем «За качество» (Женева, Швейцария).

3 Формирование миссии предприятия ОАО «Западно-Сибирский металлургический комбинат», управляемый компанией ООО «ЕвразХолдинг», является одним из крупнейших предприятий России по производству стали и стального проката с полным металлургическим циклом.

Главная цель — производство продукции, удовлетворяющей требованиям и ожиданиям потребителей, в безопасных условиях для персонала и всех заинтересованных сторон при допустимом воздействии на окружающую среду.

Для поддержания положительной репутации и дальнейшего развития ОАО «ЗСМК» в 2008 г., необходимо выполнить следующие задачи:

1) повысить контролируемую долю рынка;

2) разработать, внедрить и сертифицировать интегрированную систему менеджмента на основе международных стандартов ISO 9001:2000, ISO 14 001:2004, OHSAS18001:2007;

3) обеспечить стабильность показателей качества выпускаемой продукции на уровне 2007 года;

4) снизить потери от брака отнесенные к плановой себестоимости на 2% к уровню 2007 года;

5) обеспечить снижение числа потребителей, недовольных уровнем обслуживания;

6) обеспечить согласованные сроки поставок;

7) установить уровень цен с учетом условий конкуренции;

8) обеспечить снижение расхода сырья, материалов и топливно-энергетических ресурсов;

9) обеспечить поддержание репутации комбината у потребителей.

Опираясь на вышеприведенные задачи, можно сделать вывод, что предприятие производит продукцию не только для получения прибыли, но и для того, чтобы повлиять на экономическое развитие страны. Миссия ОАО «ЗСМК» — активное участие в процессе возрождения российской промышленности. А также концентрация своих финансовых и маркетинговых усилий на внедрении новых технологий производства, расширении ассортимента продукции, повышении уровня сервиса для партнеров.

4. Маркетинговое исследование рынка товара и его сегментирование Рынок металлопроката — это рынок промышленных товаров. Структура рынка отличается географической концентрацией. Тип товара — технологически сложный; закупки осуществляются профессионалами в своей области. Основное внимание при принятии решения о закупке уделяется опыту компании, ее надежности, качеству продукции и сервиса. Все большую роль приобретает имидж компании в глазах общественности. Спрос на промышленном рынке носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что возникает не сам по себе, а вследствие спроса на потребительские товары. На промышленных рынках в большинстве случаев спрос неэластичен. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене, поскольку промышленный покупатель зачастую связывает низкую цену продукции с ее низким качеством.

ОАО «ЗСМК» выпускает множество видов продукции. В данной работе подробнее рассмотрим рынок проката стального горячекатаного круглого (круги диаметром 6,5−48 мм). Эта продукция используется в качестве заготовок для обработки на станках и автоматах, изготовления пружин, рессор, других деталей машин и механизмов, железнодорожного крепежа, заклепок. Кроме того, круги используются в народном хозяйстве в качестве проволоки.

Основными покупателями продукции предприятия на внутреннем рынке в настоящее время являются торговые компании-посредники (53%). Доля промышленных предприятий в структуре клиентов компании составляет 36%. Мелкие производители, которые занимаются доработкой составляют 10% клиентов предприятия.

ЗСМК сталкивается со множеством конкурентов. Конкуренты — обособленные товаропроизводители, участвующие в экономическом соперничестве за удовлетворение своих интересов, выгодные условия производства и сбыта товаров, получение более высокой прибыли.

Основными конкурентами ОАО «ЗСМК» по производству проволоки на территории СНГ являются: Макеевский металлургический завод, Днепропетровский металлургический комбинат им. Коминтерна, Криворожский, Магнитогорский, Череповецкий, Челябинский, Вяртсильский, Ижевский металлургические комбинаты. Большинство конкурентов реализуют продукцию в бунтах массой до 2,2 тонны и в прутках в связках массой до 8 тонн. Маркировка: на металлических бирках. ОАО «ЗСМК» занимает 44,6% рынка данного вида проката и прочно удерживает свои позиции. Тем не менее, конкуренты работают над совершенствованием сервиса и улучшением качества продукции, поэтому ЗСМК необходимо применять на практике результаты маркетинговых исследований.

Тенденции развития рынка таковы, что, в связи с повышением темпов производства и строительства, гарантируется увеличение спроса на стальной прокат. Экономический рост в стране (не учитывая влияние мирового экономического кризиса 2008 года) дает возможность роста доходов граждан и организаций, что, соответственно, повышает их платежеспособность, то есть спрос становится платежеспособным.

Емкость рынка — это объем продаж конкурентного товара в натуральном или стоимостном выражении. Емкость рынка при экспертно-статистическом подходе определяется по формуле:

Ер = Е’р ± К? Со, где Е’р — ожидаемое значение спроса на товар (услугу) с учетом оценки экспертов, тыс. т;

где О — оптимистический прогноз эксперта, тыс. т;

НВ — наиболее вероятный прогноз, тыс. т;

П — пессимистический прогноз эксперта, тыс.т.

Величина стандартного отклонения (Со) рассчитывается по формуле:

Коэффициент К (К = 1,2, …) позволяет регулировать точность прогноза.

На российском рынке спрос на данный вид металлопроката составил 950 тыс. тонн.

Оптимистический прогноз — темп роста составит 18%. Пессимистический — 9%. Наиболее вероятный прогноз — 13%.

Е’р = (1121 тыс. т. + 4•1073,5 тыс. т. + 1035,5 тыс. т.) / 6 = 1075 тыс. т.

Со = (1121 тыс. т. — 1035,5 тыс. т.) / 6 = 14,25 тыс.т.

Следовательно, емкость рынка равна:

Е = 1075 тыс. т. ± 14,25 тыс. т., К 1

В рыночной экономике каждая компания определяет наиболее эффективные внутренние и внешние рынки сбыта производимой продукции. Это общее положение в полной мере относится к металлургическим компаниям.

Сегментирование рынка металлопродукции представляет собой выделение его отдельных частей по определенным признакам, которые могут быть эффективно обслужены конкретными предприятиями. При сегментировании рынков компании стремятся отделить друг от друга широкие сегменты, из которых состоит рынок, так приспосабливая свои рыночные предложения, чтобы они в большей мере соответствовали нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка.

Существуют следующие принципы сегментирования рынка производителей: производственно-экономический принцип (отрасль, технология, размеры потребителей, объем требуемых товаров), ситуационные факторы (срочность, область применения, размер заказа), практика закупок (организация снабжения, профиль компании), особенности личности покупателя (сходство покупателя и продавца, отношение к риску, лояльность).

Рисунок 1 — Дерево сегментирования рынка металлопроката На рынке проволоки можно выделить следующие сегменты:

1) крупные конечные потребители;

2) мелкие конечные потребители;

3) крупные дистрибьюторы;

4) мелкие дистрибьюторы.

Выбор целевых сегментов рынка оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Критериями выбора сегмента рынка являются:

1) наличие потенциальных возможностей для достижения целей предприятия;

2) соответствие данного сегмента рынка характеру и качеству производимого товара;

3) соответствие сбытовых возможностей особенностям организации торговли;

4) доступность информации по данному сегменту рынка;

5) возможность глубокого сегментирования;

6) обеспечение требуемыми ресурсами;

7) наличие конкурентных преимуществ и прочее.

Вопрос выбора оптимальных сегментов может решается с помощью экспертов путем качественных суждений и оценки некоторых количественных показателей рынка. При этом используют критерии: привлекательности рынка и силы бизнеса фирмы на рынке. Эти критерии оцениваются по ряду частных критериев. С помощью экспертной группы по каждому частному критерию проставляются баллы по девятибалльной шкале:

— 0 — 2 — очень непривлекательный;

— 3 — непривлекательный;

— 4 — 6 — неплохой;

— 7- 8 — привлекательный;

— 9 — очень привлекательный.

Также эксперты определяют коэффициенты относительной важности каждого частного критерия.

Таблица 1 — Оценка привлекательности сегмента крупных конечных потребителей

Таблица 2 — Оценка стратегического положения предприятия

Оценка критериев производится по формуле:

где Wi — относительная важность критерия, доли ед.;

Bi — балл, присвоенный критерию экспертным путем.

Оценка привлекательности сегмента:

В = 0,2 • 7 + 0,35 • 7 + 0,13 • 5 + 0,2 • 7 + 0,12 • 6 = 6,62,баллы.

Оценка стратегического положения предприятия:

В = 0,3 • 6 + 0,2 • 6 + 0,1 • 7 + 0,1• 6 + 0,3 • 6 = 6,1,баллы.

Полученные значения критериев наносятся на матрицу «Дженерал Электрик» изображенную на рисунке 2.

1 — Благоприятная зона, сегмент оптимальный, работа эффективна.

2 — Избирательная зона (должна быть подвержена анализу), среднее положение.

3 — Неблагоприятная для финансирования зона.

Рисунок 2 — Матрица «Дженерал Электрик»

Точка с координатами (6,1;6,6) попадает в зону (1), следовательно, работа на сегменте рынка «крупные предприятия с высокой платежеспособностью» эффективна. Данный сегмент оптимален для финансирования. Таким образом, в качестве целевого сегмента целесообразно выбрать группу крупных конечных потребителей стального круглого проката.

5. Выбор цели и разработка маркетинговой стратегии предприятия Собранная информация по рынку и собственному предприятию позволяет маркетинговым службам сформулировать главные цели предпринимательской деятельности на определенный период. При определении цели последующей деятельности пользуются методом построения дерева целей.

Исходя из главной цели и для ее достижения формулируют цели второго, третьего, четвертого уровня и так далее.

При выборе конкретных задач и ориентиров для достижения главной цели производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы, при построении дерева целей применяют комплексный подход.

ЗСМК имеет устойчивое положение на рынке проката. Для эффективной работы на нем предприятию необходимо осваивать новые виды продукции и заниматься усовершенствованием уже имеющегося ассортимента.

ЗСМК имеет ряд преимуществ перед конкурентами — это широкая дифференцация цен, значительный ассортимент продукции высокого качества, хорошая репутация и узнаваемость среди потребителей данного рода продукции.

Стратегия маркетинга — принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

В зависимости от рыночных условий функционирования фирмы могут быть выбраны различные глобальные направления маркетинговой стратегии:

— стратегия географического расширения рынка — освоение новых, в том числе и зарубежных, рынков, включая расширение не только экспорта товаров, но и экспорта капиталов;

— стратегия диверсификации — освоение производства новых товаров, товарных рынков, а также видов услуг, включая не только дифференциацию товарных групп, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

— стратегия сегментации — углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

Несмотря на трудности применения, стратегия расширения рыночной активности является наиболее распространенной маркетинговой стратегией. Она является наиболее подходящей для рассматриваемого предприятия. Эта стратегия позволяет осуществлять поиск рынков в новых регионах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых рынках, также предъявляющих спрос на новые товары, модели, новый ассортимент продукции. В значительной степени эта стратегия связана с группами потребителей-новаторов, со сложными и рисковыми инновациями.

6. Разработка товарной политики

6.1 Место и роль товарной политики в системе маркетинг-микс Разработка и реализация товарной политики предприятия позволяет решать задачи разработки новых товаров и управления товарным ассортиментом. Это требует определения ключевых потребительских предпочтений и несоответствия между свойствами имеющихся товаров и ключевыми потребительскими предпочтениями целевых покупателей предприятия. Разработка новых видов товара предполагает непрерывный поиск идей новых товаров и выбор методов оценки этих идей в процессе разработки.

Товарная политика фокусирует внимание предприятия на необходимости отслеживания состояния рынка на всех этапах разработки товара на предмет соответствия идеи товара потребностям и предпочтениям потребителей.

Товарная политика предполагает:

— управление процессом разработки новых товаров;

— решения в области товарной номенклатуры и ассортимента;

— решения в области торговых марок, упаковки, этикетки;

— управление стратегиями жизненного цикла товара;

— предоставление соответствующих товаров и услуг;

— обеспечение качества и конкурентоспособности товаров.

6.2 Описание товара Наименование рассматриваемой продукции: прокат стальной горячекатаный круглый. ЗСМК производит 400 тыс. тонн проката стального горячекатаного круглого в год на следующих станах: с/с 450, п/с 250, м/с 250−1, м/с 250−2. Диаметр: 6,5; 8; 9; 10; 12; 14; 16; 18−25; 28; 30; 32−40; 42−48. Вид изделия: круги до 10 мм вкл. — в мотках; круги от 12 мм вкл. и более — в прутках. Длина: до 12 м. Допуски по диаметру: обычная точность — от +0,3/-0,5 до +0,4/-0,7 мм. Овальность: не более 50% суммы предельных отклонений по диаметру. Стандарты на сортамент и технические требования: ТУ 14−1-4760−89; ТУ 14−1-4782−90; ТУ 14−1-4486−88; ТУ 14−1-1700−91; ТУ 14−1-4459−88; ТУ 14−1-4877−90; ГОСТ 2590; ГОСТ 535; ГОСТ 1050; ГОСТ 4543; ГОСТ 10 702; ГОСТ 30 136.

Продукция реализуется в мотках или прутках, увязанных в пачку весом до 10 т, маркируется на металлических или пластиковых ярлыках.

Круги применяются в качестве готовой продукции и заготовок для последующей обработки в народном хозяйстве, машиностроении, строительстве и прочих отраслях промышленности.

Эта продукция выпускается на промышленных предприятиях уже много лет и прочно закрепилась на рынке. Характер производства этого вида продукции заключается в том, что ее возможно производить только в условиях крупного промышленного предприятия. Данная ассортиментная группа является достаточно распространенной.

6.3 Формирование товарного ассортимента и управление им Товар все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товарная единица обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товарная линия — группа товарных единиц, тесно связанных между собой в силу некоторых признаков:

— в силу схожести функционирования;

— в силу того, что они продаются одним группам клиентов;

— в силу того, что они продаются через одни и те же типы торговых заведений;

— в силу того, что они продаются в рамках одного диапазона цен.

Товарная номенклатура — совокупность всех товарных единиц и линий.

Товарный ассортимент — совокупность всех товарных единиц и линий, но с указанием объемов производства.

ОАО «ЗСМК» имеет очень широкий товарный ассортимент продукции.

Среди многообразия круглого проката наибольшим спросом пользуются круги диаметром 6,5; 8; 9; 10; 12 мм.

Перед принятием решений по управлению ассортиментом необходимо провести анализ существующего ассортимента. Для этого оценим вклад каждой товарной линии в экономический результат работы ЗСМК и построим товарную карту.

1 — Круги диаметром 6,5 мм;

2 — Круги диаметром 8 мм;

3 — Круги диаметром 9 мм;

4 — Круги диаметром 10 мм;

5 — Круги диаметром 12 мм.

Рисунок 3 — Вклад отдельной товарной линии в экономический результат работы предприятия

На основании рисунка можно сделать вывод, что наибольший вклад в экономический результат вносят круги диаметром 6,5 мм. У них максимальный показатель доли в выручке и доли в прибыли от продаж. Это связано с наибольшим спросом на данный сорт и его невысокой стоимостью (9 руб/метр).

Р = П/С • 100%,

где Р — рентабельность, %;

П — прибыль, руб.;

С — себестоимость, руб.

1) Круги диаметром 6,5 мм;

2) Круги диаметром 8 мм;

3) Круги диаметром 9 мм;

4) Круги диаметром 10 мм.

5) Круги диаметром 12 мм.

Диаметр кругов соответствует объему продаж Рисунок 4 — Товарная карта Для производственной компании нормальным уровнем рентабельности может считаться уровень 100−150%. По отдельным видам продукции рентабельность может составлять от 300 до 600%. Нижней границей можно считать 30−50%.

Рентабельность всех перечисленных товарных единиц находится в допустимых пределах. Сокращение товарной линии в данном случае не требуется.

Предприятию целесообразно рассмотреть наполнение товарной линии, а именно, нанесение на продукцию разнообразных покрытий.

6.4 Разработка товарного знака, торговой марки, упаковки товара Статья 1 Федерального закона «О товарных знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара» гласит: «Товарный знак и знак обслуживания (далее — фирменный знак) — обозначение, служащее для индивидуализации товаров, выполняемых работ или оказываемых услуг (далее — товары) юридических и физических лиц».

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации.

Товарный знак — обозначение, способное отличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. Право на товарный знак охраняется законом.

ОАО «Западно-Сибирский металлургический комбинат» управляется компанией ООО «ЕвразХолдинг». Поэтому эмблемой комбината является эмблема холдинга.

Рисунок 5 — Изображение логотипа «ЕвразХолдинг»

У холдинга марочной эмблемой является желтый квадрат с тремя полосками в центре. Отличительными окрасками являются белый, желтый, синий. Также у холдинга имеется специфическое шрифтовое оформление.

Эмблема промышленного предприятия должна отличаться лаконизмом и не содержать в себе картинок или ярких контрастирующих цветов. Эмблема ООО «ЕвразХолдинг» отвечает этим требованиям.

В будущем планируется путем проведения рекламных и PR акций создать на основе данного товарного знака легко узнаваемую торговую марку, удовлетворяющую всем требованиям, предъявляемым к торговой марке.

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы.

Упаковка — разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Упаковка обычно включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это непосредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесённые на саму упаковку или вложенные в неё.

Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта товара.

Разработка эффективной упаковки для товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки — это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: её размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Различные элементы должны быть увязаны между собой. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки её следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они её удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они товар.

Важность упаковки невозможно переоценить, учитывая такие её функции, как привлечение внимания потребителей и обеспечение их удовлетворённости.

Упаковка кругов ОАО «ЗСМК» — это мотки или прутки, увязанные в пачку весом до 10 т. Неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесённые на саму упаковку или вложенные в неё. Маркировка на ЗСМК производится на металлических или пластиковых ярлыках.

В качестве совершенствования упаковки и расфасовки кругов на ЗСМК можно предложить: упаковку мелких и средних пачек в полиэтилен, нанесение дополнительной маркировки на оболочке пачки и выполнение крепежей на упаковке для повышения удобства погрузки.

6.5 Определение жизненного цикла товара Каждый продукт предприятия в данный момент времени находится на определенном этапе жизненного цикла: внедрения на рынок; роста; зрелости; спада. В основе реализации этой концепции лежит аналитический метод, разработанный в начале 1970;х гг. американской компанией Boston Consulting Group для анализа стадий жизненного цикла отдельного товара, производимого компанией, и его места среди других ее продуктов. Наиболее важным является тот факт, что матрица отражает доходность продуктов в зависимости от этапа жизненного цикла.

Очевидно, что между жизненным циклом продукции, денежными потоками и затратами предприятия существует функциональная связь. Установив такую зависимость, менеджеры предприятия смогут более точно распределить затраты по объектам учета, по продуктам.

Рисунок 6 — темп роста объема производства товара с 2004 по 2008 годы Таблица 3 — Стадии жизненного цикла товарных линий

Матрица БКГ разработана Бостонской консультационной группой из штата Массачусетс. Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий, или нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

В немалой степени популярность матрицы БКГ обусловлена образной выразительностью названий ее секторов. Левый верхний сектор называется «Звезды». Это товары, занимающие значительную долю рынка, а спрос на них растет высокими темпами. В левом нижнем секторе находятся товары, называемые «Дойные коровы». Они имеют большую долю на медленно развивающемся рынке. Такие товары — основной источник доходов от производства и реализации. «Вопросительные знаки» незначительно воздействуют на рынок в развивающейся отрасли. Спрос на эти товары низкий, отличительные преимущества неясны. «Собаки» имеют маленькую долю на рынке, потому что к этим товарам утрачен потребительский интерес.

Построим матрицу БКГ.

Т_пр = (Q_i — Q_o) / Q_о • 100%,

где Т_пр — темп прироста объема продаж, %;

Q_i — объем продаж в нынешнем году, тыс. т;

Q_o — объем продаж в предыдущем году, тыс.т.

О_д.р. = Q_i / Q_o,

где О_д.р. — относительная доля рынка, тыс. т;

Q_i — объем продаж в i-ом году ОАО «ЗСМК», тыс. т;

Q_o — объем продаж в i-ом году основного конкурента — ОАО «ММК», тыс.т.

Учитывая объемы продаж, объединим товарные линии в 2 группы:

— круги 6,5 и 12 мм;

— круги 8, 9,10 мм.

Расчеты для матрицы БКГ:

1) круги диаметром 6,5 и 12 мм:

Т_пр = (350 000 -320 000) / 320 000 • 100% = 9%;

О_д.р. = 350 000 / 290 000 = 1,21;

2) круги диаметром 8, 9 и 10 мм:

Т_пр = (58 000 — 44 000) / 44 000 • 100% = 32%;

О_д.р. = 58 000 / 65 000 = 0,89.

Рисунок 7 — Матрица БКГ Товары первой группы принадлежат к «Дойным коровам», то есть характеризуются крупными денежными поступлениями, незначительными затратами и положительным денежным потоком. Товары второй группы — относятся к «Вопросительным знакам» и обычно характеризуются незначительными денежными поступлениями, незначительными затратами и отрицательным денежным потоком.

6.6 Позиционирование фирмы и товара Позиционирование марки — это размещение ее в желаемом месте в сознании потребителей.

Основные принципы позиционирования торговой марки:

— в реализации позиционирования марки роль лидера должно играть высшее руководство компании;

— позиции марки создаются силами работников компании;

— сильные позиции всегда ориентированы на покупателей и соответствуют их восприятию марки;

Таблица 4 — Экспертные оценки цены и качества товара

Ниже приведена позиционная карта основных производителей, представленных на рынке СНГ.

Рисунок 8 — Позиционная карта «Цена — Качество»

Рисунок 9 — Позиционная карта «Доля продаж — Качество»

Рисунок 10 — Позиционная карта «Доля продаж — Цена»

Итак, продукция Челябинского, Днепропетровского и Криворожского металлургических комбинатов характеризуется сравнительно невысоким качеством и небольшой долей продаж. Продукция Магнитогорского металлургического комбината отличается высоким качеством, достаточно большой долей продаж, но цена на эту продукцию достаточно велика. Круги ОАО «ЗСМК» — это продукция хорошего качества по доступной цене.

На основании позиционных карт можно сделать вывод, что предпочтительней продукцию ОАО «ЗСМК» позиционировать как имеющую хорошее качество и отличную цену.

6.7 Оценка конкурентоспособности фирмы и ее продукции Производство основного объёма кругов на рынке СНГ осуществляют следующие металлургические комбинаты: ЗСМК, Магнитогорский, Челябинский, Днепропетровский, Криворожский. Безусловно, существует еще ряд производителей, но доля их продаж на рынке достаточно мала.

Для оценки конкурентоспособности товара используется метод построения профилей. Он основан на использовании экспертной оценки в баллах и оценочной шкалы (-5;0;5).

Таблица 5 — Результаты экспертной оценки продукции, баллы

Продолжение таблицы 5

Рисунок 11 — Профили товаров фирм-конкурентов По результатам оценки товары фирм можно разложить в порядке убывания конкурентоспособности:

1) ОАО «ЗСМК» — выигрывает по качеству и цене;

2) ОАО «ММК» — не уступает ЗСМК по качеству, но проигрывает по цене;

3) продукция Днепропетровского металлургического комбината отличается низкой ценой, но обладает низким качеством;

4) Челябинский и Криворожский металлургические комбинаты отличаются одинаково невысоким качеством продукции.

Все исследованные комбинаты характеризуются неинтенсивным стимулированием сбыта своей продукции.

Таблица 6 — Исходные данные для определения конкурентоспособности

Коэффициент «цена — качество» вычисляется по формуле:

Кц-к = Кк ^инт/ Ц_норм,

где интегральный коэффициент качества, доли ед.;

нормированная цена, руб./т.

Интегральный коэффициент качества рассчитывается по формуле:

Кк ^инт = Кк + Кв + Кс,

где коэффициент качества товара, доли ед.;

коэффициент восприятия, доли ед.;

коэффициент сервиса, доли ед.

Нормированная цена вычисляется по формуле:

Ц_норм = Цi / Цmin • 2,

где цена i-ого товара, руб./т.;

минимальная из цен сравниваемых товаров, руб./т.

Оценку конкурентоспособности товара по данной методике предлагается производить по показателю, отражающему оптимальное соотношение качества товара и приемлемой для потребителя цены. Для этого используется коэффициент Буля, который рассчитывается по следующей формуле:

Кб = Кинт_норм / Ц2 _норм,

где нормированный интегральный коэффициент, баллы.

Нормированный интегральный коэффициент вычисляется по формуле:

Кинт_норм = Кк ^инт + Кд^инт,

где интегральный коэффициент доверия, баллы.

Интегральный коэффициент доверия рассчитывается по формуле:

Кд^инт = Кд + Ки, где коэффициент доверия к марке, баллы;

Ки — коэффициент интенсивности стимулирования сбыта, баллы.

Таблица 7 — Расчет конкурентоспособности продукции

Расчеты показателей для предприятий:

1) ОАО «ЗСМК»:

Кк ^инт = 4 + 1 + 0,5 = 5,5 баллы;

Кд^инт = 2 + 0,5 = 2,5 баллы;

Кинт_норм = 5,5 + 2,5 = 8 баллы;

Цнорм = 9 / 8 • 2 = 2,25 руб./т.;

Кц-к = 5,5 / 2,25 = 2,44 баллы;

Кб = 8 / 2,25² = 1,58 баллы.

2) ОАО «ММК»:

Кк ^инт = 4 + 1 + 1 = 6 баллы;

Кд^инт = 2 + 0,5 = 2,5 баллы;

Кинт_норм = 6 + 2,5 = 8,5 баллы;

Цнорм = 10 / 8 • 2 = 2,5 руб./т.;

Кц-к = 6 / 2,5 = 2,4 баллы;

Кб = 8,5 / 2,5² = 1,36 баллы.

3) Челябинский МК:

Кк ^инт = 2 + 0,5 + 0,5 = 3 баллы;

Кд^инт = 1 + 0 = 1 баллы;

Кинт_норм = 3 + 1 = 4 баллы;

Цнорм = 10 / 8 • 2 = 2,5 руб./т.;

Кц-к = 3 / 2,5 = 1,2 баллы;

Кб = 4 / 2,5² = 0,64 баллы.

4) Днепропетровский МК:

Кк ^инт = 1 + 1 + 0,5 = 2,5 баллы;

Кд^инт = 1,5 + 0,5 = 2 баллы;

Кинт_норм = 2,5 + 2 = 4,5 баллы;

Цнорм = 8 / 8 • 2 = 2 руб./т.;

Кц-к = 2,5 / 2 = 1,25 баллы;

Кб = 4,5 / 2² = 1,13 баллы.

5) Криворожский МК:

Кк ^инт = 2 + 0 + 0,5 = 2,5 баллы;

Кд^инт = 0 + 0,5 = 0,5 баллы;

Кинт_норм = 2,5 + 0,5 = 3 баллы;

Цнорм = 9 / 8 • 2 = 2,25 руб./т.;

Кц-к = 2,5 / 2,25 = 1,11 баллы;

Кб = 3 / 2,25² = 0,59 баллы.

Из таблицы 7 следует, что на первом месте по конкурентоспособности ОАО «ЗСМК», поскольку у него самый высокий рейтинг конкурентоспособности по коэффициенту «Цена-Качество» и коэффициенту Буля.

7. Разработка ценовой политики

7.1 Определение зависимости величины спроса от цены Коэффициент эластичности спроса по цене показывает, на сколько изменится объем спроса при изменении цены на 1%.

Она рассчитывается по формуле:

где — величина спроса до увеличения цены, тыс.т.;

— величина спроса после увеличения цены, тыс.т.;

— первоначальная цена, руб./т.;

— увеличенная цена, руб./т.

Формула показывает процентное изменение объёма спроса на каждый процент изменения цены.

ЦЭ = (1075−1033)/(1075+1033)*(9,5+9)/(9,5−9)=0,737.

Из расчета следует, что E <1, то есть спрос неэластичный. При повышении цены объем спроса снижается более низкими темпами, чем растет цена, а при ее снижении — увеличивается более медленно чем падает.

Рисунок 12 — Спрос на проволоку ЗСМК

7.2 Оценка издержек производства Для оценки затрат выполняется их калькуляция, рассчитывается себестоимость продукции.

Таблица 8 — Калькуляция себестоимости 1 т продукции

Тонна проволоки, диаметром 6,5 мм насчитывает в себе 535 метров. Себестоимость одного метра проволоки составляет 3508,14/535 = 6,56 руб.

7.3 Выбор метода ценообразования Существует несколько методов для расчета цены. Наиболее простым методом ценообразования является метод «себестоимость плюс надбавка», предполагающий прибавление к себестоимости товара стандартной надбавки.

Ценообразование на основе ценности товара. Ключом к ценообразованию на основе этого метода является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки продавца.

Ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов. Данный подход заключается в том, что покупатели формируют свое представление о ценности товара на основании цен, которые назначают на подобную продукцию конкуренты.

Метод установления цен-приманок. Он широко применяется в розничной торговле, когда на один из предлагаемых товаров назначается цена, заниженная относительно средних рыночных цен, в то время как цены на абсолютное большинство других товаров имеют нормальный уровень или несколько завышены. Низкая цена активно рекламируется продавцом, и это привлекает потребителей.

Определение цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Для расчета цены этим способом используется коэффициент безубыточности.

Определим цену на метр проволоки диаметром 6,5 мм при использовании метода «себестоимость плюс надбавка».

При использовании балльно-параметрического метода цена на продукцию рассчитывается по следующей формуле:

(15)

где — цена нового товара, руб.;

— цена товара конкурента, руб.;

— бальная оценка jого параметра;

— оценка значимости j — ого параметра;

— количество параметров.

Цена jого параметра определяется по формуле:

(16)

Таблица 9 — Данные для расчета цены

Расчет цены:

Ц 1 = 6,56?(3 ?0,3 +3 ?0,2 + 5? 0,5) / (2? 0,3 + 4? 0,2 + 5? 0,5)=9,3 руб./т.

ОАО «ЗСМК» при установлении цен на проволоки использует ценообразование, основанное на учете поведения конкурентов. Это означает, что компания назначает свои цены, отталкиваясь главным образом от цен конкурентов, не значительно занижая их. Тем самым товары компании становятся более привлекательными для потребителя, повышается их конкурентоспособность.

Предлагается в рамках управления ассортиментом использовать различные варианты ценообразования для разных групп категории и товаров в группах. В каждой группе посредством ABC-анализа выделяются так называемые «локомотивные» позиции, на которые может быть определена низкая торговая наценка, но которые, в свою очередь, могут приносить до 50 и выше процентов товарооборота. В группах категории сбалансированность ассортимента достигается таким образом, что соотношение продаж «дорогих», «средних» и «дешевых» в общей структуре должно быть в относительном выражении как 30−50/50−70. Так например на проволоку предлагается определить невысокую наценку, так как они являются «ходовым» товаром они принесут большую прибыль.

8. Разработка сбытовой политики

8.1 Выбор канала товародвижения и организация сбыта продукции Товародвижение (распределение) — один из основных элементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределения товаров или услуг он включает:

— решения по каналам распределения;

— логистику сбыта;

— управление каналами;

— розничную торговлю;

— непосредственно акт продажи (покупки);

— поддержку потребителя.

Канал распределения — совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Система состоит из элементов внутренней среды предприятия изготовителя и внешней среды. Элементы внутренней среды:

— обработка заказов;

— подбор транспортных партий;

— выходной контроль;

— упаковка;

— оформление документации.

Элементы внешней среды — собственно каналы распределения. Они выполняют функции:

— исследования (сбора маркетинговой информации);

— стимулирования сбыта;

— установления контактов с потенциальными покупателями;

— предпродажной подготовки товара;

— организации товародвижения (транспорт, складирование);

— финансирования;

— принятия риска.

1) канал нулевого уровня

2) одноуровневый канал

3) двухуровневый канал

4) трехуровневый канал Рисунок 13 — Виды каналов распределения ЗСМК использует каналы нулевого и первого уровней. Предприятие имеет большое число потребителей в Сибирском регионе, поэтому целесообразно осуществлять поставки проката для крупных потребителей непосредственно с комбината, а для мелких и средних сконцентрировать сбыт через металлосклады.

Основные издержки товародвижения складываются из расходов по транспортировке, последующему складированию товаров, поддержанию товарно-материальных запасов, получению, отгрузке и упаковке товаров, административных расходов и расходов по обработке заказов.

Товародвижение — это не только источник издержек, но и потенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или понижение цены, привлекая тем самым дополнительных клиентов.

Для улучшения сбытовой политики ЗСМК, необходимо провести мероприятия в области товародвижения, то есть создание развитой сети собственных металлоцентров, то есть работа без посредников. Это позволит укрепить конкурентные позиции ЗСМК и вытеснить посредников, занимающихся сбытом продукции других металлургических предприятий. Такая продукция попадает на близлежащие к комбинату предприятия только благодаря манипулированию ценами со стороны посредников, без учета реальной эффективности поставок, основанной на знании маркетинговой среды и маркетинговых возможностей.