2.) Создание ассортимента, соответствующего потребительским пожеланиям и рыночным тенденциям.
3.) обеспечение спроса путем удовлетворение потребителей. Можно выделить следующие основные принципы маркетинга коммерческого предприятия:
1). Обоснованное исследованиями принятие решений по итогам изучения потребностей, динамики спроса и рыночной конъюнктуры. 2.) Создание условий для максимального приспособления производства и реализации к требованиям рынка, к структуре спроса, исходя из перспективности сегмента рынка и товара.
3.) Информирование потенциальных потребителей о продуктах организации и воздействие на потребителей с помощью всех доступных средств и методов продвижения с целью повышения интенсивности потребления товара или услуг организации. Основные цели маркетинговой деятельности в коммерческой организации: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.
1). Достижение максимально возможного высокого потребления продукта или услуги компании. 2.) Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. 3.) Предоставление максимально широкого выбора. 4.) Максимальное повышение качества жизни при помощи товара или услуги. Эта цель относится к выражению социальной ответственности организации [27, с. 165]. Структурно функции маркетинга выглядят следующим образом: 1. Аналитическая функцияа) Исследование тенденций, структуры и особенностей рынка;
б) исследование покупателей;
в) Исследование узкого сегмента рынкацелевого;
г) Исследование конкурентных товаров;
д) Анализ внутренней среды;
2. Производственная функцияа) Технологическая разработка инноваций;
б) осуществление функций снабжения;
в) Обеспечение качества произведенной продукции.
3. Сбытовая функцияа) Планирование и организация каналов сбыта;
б) Планирование сервиса;
в) Проведение стимулирования сбыта;
г) Организация товарной политики;
д) Организация ценовой политики;
4. Функции управления и контроляа) Организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; б) Обеспечение функционирования информационных систем.
в) Коммуникативная подфункция маркетингаг) Организация контроля маркетинга (обратная связь, ситуационный анализ).Задачей управления маркетингом является воздействие на характер, уровень и время спроса таким образом, чтобы это поспособствовало предприятию в достижении поставленных перед ним целей. Кратко говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Процесс управления маркетингом состоит: 1) из анализа рыночных возможностей применительно к конкретному предприятию; 2) отбора целевых рынков и сегментов рынка; 3) разработки комплекса маркетинга для предприятии; 4) реализации разработанной программы маркетинга[40, с. 203]. Посредством маркетинговой деятельности требуется обеспечить:
Своевременные, надежные и достоверные данные о рынке, динамике и структуре конкретного спроса, предпочтениях и вкусах покупателей, то есть данные об особенностях внешнего окружения предприятия;
— Создание продукта, набора товаров (услуг, ассортимента), соответствующих требованиям рынка, более полно, чем продукт конкурентов;
— Должное воздействие на покупателя, на рынок, на спрос, которое обеспечивает предельно высокий контроль среды реализации. Выполнение маркетинговых принципов и самого процесса управления маркетингом невозможно без организации службы маркетинга, этот процесс будет подробно рассмотрен в следующем параграфе.
2.3. Основы организации службы маркетинга на предприятии.
Служба маркетинга существует на всех крупных предприятиях и части средних, мало распространена в малом бизнесе. От качества организации данной службы напрямую зависит качество исполнения функций и задач маркетинга, а значит и реализация маркетинговой деятельности предприятия. Приведем наиболее распространенные способы организации службы маркетинга на последующих рисунках.Рис.
2.1. Функциональная структура маркетинга.
Товарная организация маркетинговой деятельности предполагает разделение подразделений по крупным товарным группам — рис.
2.2[10]. Рис.
2.2. Товарная структура маркетинга.
При рыночной организации целесообразно разделение по группам клиентов, так как дляпредусмотрены разные формы обслуживания.Рис.
2.3. Рыночная структура маркетинга.
Деятельность может подразделяться по регионам, так работают крупные холдинги, расположенные в разных странах.Рис.
2.4. Региональная структура маркетинга.
Служба связана с другими службами через обмен информацией:
В меняющихся экономических условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых. При всем своеобразии организационных форм маркетинга каждая из них должна соответствовать следующим критериям:
соответствие задачам и целям конкретной фирмы.- простота организации и отсутствие двойного подчинения.- соответствие профилю.- направленность на потребителя[1, с.189]. Создавая отдел маркетинга, необходимо определиться с объемом функций, которые будут на него возложены. Это поможет целесообразно подобрать специалистов для данного подразделения. Сформулируем компетенции маркетолога по функциональным блокам в таблице 2.
4. Таблица 2.4Компетенции маркетолога по функциональным блокамфункцияобязанности.
Компетентностные требования кзнаниямнавыкам.
Личным качестваманалитическаяорганизация и проведение различныхмаркетинговых исследований (разработка методик, консультации исполнителей, контроль, обработка данных, подготовка сводных отчетов); поиск и сбор маркетинговой информации воткрытых источниках; организация мониторингов и их обработка, разработка и ведение баз данных (конкуренты, сегменты, товарные категории, цены, каналы); проведение экспертных интервью, опроса; взаимодействие с исследовательскимиагентствами, отвечающими за сбор данных (от брифинга и выбора подрядчика до получения отчета); выполнение по запросам подразделений и руководства разовых заданий по сбору и анализу информации (самостоятельно либо с привлечением подрядчика); сбор статистики.
технологии планирования и прогнозирования; методика проведения исследований; обширное знание источников вторичнойинформации; общее понимание состояния экономики РФ и тенденциях в основных отраслях; знание общедоступных (Яндекс и Google) и профессиональных (Public.ru, Integrum, Медиалогия) поисковых и аналитических системметоды статистическогоанализа данных; специализированные программы постатистике: SPSS, Statistica; знание основ статистики; методы факторногоанализауправления проектами; работы саналитическими базами данных; умения проводить интервью; работы с большимиобъѐмамиинформации, в т. ч. текстовой (быстрый просмотр, а не чтение, выделение сути); составления поисковых запросов; умения оптимизировать выгрузки из поисковыхсистем; опыт работы соткрытыми источниками — рассылки, подписки, фильтры; организации и проведения качественных и количественных исследованийаккуратность, активная жизненная позиция, внимание к деталям, высокая работоспособность дисциплинированность, инициативность, исполнительность, любознательность, обучаемость. переключаемость, стрессоустойчивость, умение быстро адаптироваться к новой ситуации, умение работать вограниченных сроках, усидчивость, целеустремленность, честность, порядочность, четкость в работесбытовая.
Составление программ продвижения компании и продуктов.
Бюджетирование, выявление эффективности, анализ.
Организация проведения ПР и рекламных мероприятий.
Разработка товарной и ценовой политики.
Организация каналов сбыта.
Знания медиапланирования, технологии работы с рекламными агентствамикомпьютерныепрограммы: MS Word, Internet, MS Visio, MS Project, MS Excel MS PowerPointЗнание сбытовых функций Проведение презентаций, брифингов, ПРакций, ведение договорной работы по организации рекламы, сбыта.
КоммуникабельностьУмение работать с людьми.
Уверенность в себе.
Аналитические способностипроизводственная.
Инициирование производства новой продукции и услуг по итогам анализа рынка и потребителей.
Обеспечение вывода на рынок и конкурентоспособности.
Знание рынка, отраслевых особенностей.
Управление проектами; работы саналитическими базами данных.
Аналитические способности.
ЦелеустремленностьинициативностьФункция управления и контроля.
Организация маркетингового планирования и функционирования МИС, контроль за исполнением планов.
Знание теории маркетинга, техник планирования и прогнозирования.
Умение планировать работу, координировать деятельность сотрудников.
Аналитические способности.
Умение работать в командеточность.
Под функциональными блоками в таблице 2.4 подразумевается исполнение определенных функций, то есть аналитической, сбытовой, производственной и функции управления и контроля. Исполнение каждой функции требует определенного набора знаний и навыков, а также личных качеств. Служба маркетинга в своей деятельности использует определенные методы. Методы организации маркетинговой деятельности заключаются в реализации следующих мероприятий: — анализ потребителей, как актуальных (существующих, реальных потребителей), так и потенциальных (которые могу стать реальными). Этот анализ состоит в исследовании их поведения, проблем и предпочтений;
— анализ внешней среды, ориентирующий предприятие на рыночные возможности и угрозы для планирования маркетинга;
— изучение имеющегося и планирование будущего продукта, то есть создание концепций разработки новых товаров или совершенствования старых, включая их параметрические ряды, ассортимент, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие планируемой прибыли товары, должны сниматься с производства и экспорта;
— планирование сбыта и движения товаров, а именно планирование эффективных каналов маркетинга;
— формирование спроса посредством рекламы и продвижения;
— планирование ценовой политики с учетом собственных ресурсов и рыночной ситуации;
деятельности предприятия с ориентацией на маркетинг [25]. Структура и задачи отдела маркетинга напрямую зависят от маркетинговой стратегии позиционирования компании на рынке (табл. 2.5).Таблица 2.5Задачи службы маркетинга.
Стратегия позиционирования компании.
Задачи службы маркетинга.
СпециалистыСтратегия низкой цены:
выпуск / продажа продукта низкого или среднего качества по низкой цене при низком уровне сервисной и маркетинговой поддержкиконтроль за наиболее важными параметрами внешней среды (доходы потребителей, цены конкурентов и т. п.), разработка прогнозов;
аналитический маркетинг (исследования внутренней среды): оптимизация ассортимента, оптимизация (минимизация) расходов на сбыт и продвижение;
выход на новые рынкианалитики, специалисты по развитию.
Стратегия высокой цены (стратегия качества): выпуск / продажа стандартного продукта высокого качества по высокой цене, с качественным сервисом и активной маркетинговой поддержкой регулярное изучение будущих потребностей, разработка прогнозов;
разработка новых продуктов;
организация сервиса;
активное продвижение продукта компаниианалитики, инженеры, специалисты по рекламе и PRСтратегия адаптации: выпуск нестандартного продукта низкого качества по цене, превышающей цену стандартного продукта, с высокой степенью адаптации к пожеланиям заказчиков, хорошим сервисом и достаточной маркетинговой поддержкойадаптация продукции под требования заказчика;
регулярное изучение потребностей;
организация специальных систем сбыта (узконаправленных).
инженеры, специалисты по рекламе и PRСтратегия совместного развития: выпуск (создание на заказ) инновационного нестандартного продукта (услуги) с высоким качеством и уровнем сервиса, индивидуально для заказчика, по очень высокой цене и с высокими затратами на маркетинг аналитический маркетинг (исследование потребностей потребителей, процесса принятия решений);активное продвижение компании, PR и имиджевая рекламаинженеры, специалисты по развитию, специалисты по PR и рекламе.
Задачи в данной таблице показаны относительно стратегий позиционирования и разделены по специалистам, реализующим стратегии. Под стратегиями позиционирования здесь понимается стратегия, принятая предприятием для развития, от вида выбранной стратегии напрямую зависит тип решаемых задач. Структура управления маркетингом может сочетать в себе различные модели организации (что на практике бывает наиболее рациональным вариантом). С изменением внешних и внутренних условий меняется и организационная схема управления маркетингом. Таким образом, маркетинговая деятельность способствует проникновению фирм на рынки сбыта, расширению этих рынков, следовательно, способствует созданию производств, оптимальных по масштабам технологических операций. Служба маркетинга является важнейшем звеном в управлении предприятием, которое совместно с другими службами создает единый интегрированный процесс, направленный на удовлетворение запросов рынка и получение на этой основе прибыли. Маркетинговая деятельность обеспечивает гибкое приспособление производственной, финансовой, торговой, сбытовой, кадровой деятельности предприятия к изменяющейся экономической ситуации (доходы, цены, конъюнктура) к требованиям потребителей на рынке. Управление маркетинговой деятельностью должно включать планирование, составление программ по улучшению комплекса маркетинг-микс в соответствии с целью улучшения деятельности предприятия по итогам проведенного анализа. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫАфанасьев М. П.
Маркетинг — стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ, 2008. 104с. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общей ред.
Багиева Г. Л. М.: Издательство «Экономика», 2008. 170с. Белоусова С. Н. Маркетинг: Курс лекций. М.: Феникс, 2010.
315 с. Березин И. С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 2012. 320с. Волкова В. Н., Емельянова А. А. Теория систем и системный анализ в управлении организациями: Справочник. — М.: «Финансы и статистика», 2009. 450с. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. — М.: Азимут-Центр.
2013. 989с. Гайдаенко Т. А. Маркетинговое управление. М.:Эксмо.
2008. 512 с. Гальперин В. М., Гребенников П. И., Леусский А. И., Тарасевич Л. С. Макроэкономика: Учебник. СПб.: Экон. шк, 2011. 400с. Герасименко В.Ценовая политика фирмы М: ЭКСМО, 2007.
352 сГлазов М. М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика: Учеб-ник. М.: Андреевский ИД, 2009. 268 с. Голубков Е. П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2011.
222с.Глухов В. В. Менеджмент: Учебник для вузов. 5-е изд. СПб.: Питер, — 2013. 608 сДанько Т. П. Управление маркетингом. М.:Инфра-М, 2009.
235 с. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии. СПб: Питер, 2008. 554 с. Дэй Джордж С. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и удержать ценных клиентов.
М.: Эксмо, 2008. 476 с. Завьялов П. С. Формула успеха — маркетинг. — М., 2013.
580 с. Завьялов П. С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. — М.: Россия молодая, 2009. 390с. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. — М.: Прогресс, 2012. 302с. Костина Г. Д. Поведение потребителя на рынке товаров и услуг.
— М.: Омега-Л, 2008. 284 с. Костоглодов Д. Д. Маркетинг предприятия. М.: Контур, 2008.
112 сКотлер Ф. Основы маркетинга. — М.:Бизнес-книга, 2012. 802с. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.
Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К.: Издат. Дом «Вильямс», 2012. 678с.
Котляров И. Д. Маркетинг. — М.:Эксмо, 2010.-240 сКрылова Г. Д. Практикум по маркетингу.
— М.: ЮНИТИ, 2011. 240с. Кузьмичева М. Организация маркетинга в малом бизнеса// Финансовая жизнь, 2013.-№ 2- с.13Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. -.
М.: Машиностроение. — 2013. 222с. Ламбен Ж. Ж. Основы маркетинга. — М.:Бизнес-книга, 2011.
346с.Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 2008.
320с.Линдерт П. Экономика мирохозяйственных связей. — М.: Прогресс, 2009.
— 250с. Мазилкина Е. И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. М.: Дашков и Ко, 2008. 300 с. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / под ред. Ю. В. Морозова, В. Т. Гришиной.
7-е изд., перераб. и доп. М. :
Дашков и К, 2010. 448 с. Моррис Робин. Маркетинг: Ситуации и примеры. — М.:Банки и биржи, 2011.
207с.Мусиенко Д. О. Сущность маркетинговой деятельности на предприятиях / Д. О. Мусиенко // Молодой ученый. — М., 2013. — № 6. — С.
383−388.Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке. — М.: ФиС, 2012. 230с. Разумовская А. Л. Маркетинг услуг: Настольная книга российского маркетолога-практика. М.: Вершина, 2009. 489 с. Севрук М. А. Система маркетинга: Соц.-экономический анализ, компьютеризация.
М.: МГУ, 2012. 240с. Синельникова Е. А. Управление маркетинговой деятельностью предприятия [Текст] / Е. А. Синельникова // Экономическая наука сегодня: теория и практика: материалы VI Междунар.
науч.-практ. конф. (Чебоксары, 24 март 2017 г.) / редкол.: Б. К. Мейманов [и др.]. — Чебоксары: ЦНС «Интерактив плюс», 2017. — С. 116−119Финансовый менеджмент: теория и практика: Учебник. Под ред.
Е.С.Стояновой. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Изд-во Перспектива. 2012 574 с. Хейч Дж., Риверс Р., Гленн Т. М. и др. Управление маркетингом: опыт и проблемы: Вып. 1: Коммуникации бренда. Перевод с английского.
М.: 2012.
Хлусов В. П. Основы маркетинга. М.: Издательство ПРИОР, 2008. 450с. Хруцкой В. Е. Современный маркетинг. М.:ФиС, 2013. 890с. Эванс Д., Берман Б.
Маркетинг, М.: Экономика, 2013. 789с. Шкардун В., Ахтямов Т. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии // Маркетинг. 2012. № 3.Голубков Е. П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии. //.
Маркетинг в России и за рубежом. 2011. № 6.Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: Как побеждать на рынке.
// Маркетинг, 2012 № 5. Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг //Организация маркетинга, 2013. № 7. Сэндидж Ч. Т. Организационные структуры маркетинга на предприятии //Маркетинг.
Микс, 2012. № 5. Рынок сыра ;
https://1prime.ru/articles/20 170 324/827289942.htmlПРИЛОЖЕНИЕАнкета для оптовых клиентов Уважаемый клиент, мы благодарим Вас за сотрудничество с компанией и просим для повышения качества нашей работы с Вами оценить, насколько хорошо в компании реализуются факторы, указанные в опросе. Оценку просьба ставить в баллах от 1 до 10. Критерий лояльности.
Оценка12Политика продвижения компании Качество товара Широта существующего ассортимента.
Сроки выполнения заказа Ценовая политика для корпоративных клиентов.
Индивидуальный подход компании к клиентам.
Качество системы обмена информацией.
Качество механизма взаимодействия Квалификация сотрудников.
Число жалоб на качество товара и сервиса.
Репутация компании.
