Методика Лайкерта заключается в предъявлении респондентам серии утверждений, на к-рые они реагируют, используя следующую шкалу возможных ответов: «совершенно согласен» (5), «согласен» (4), «не знаю» (3), «не согласен» (2), «совершенно не согласен» (1). Эту 5-балльную шкалу Лайкерта можно расширить до семи и более делений путем видоизменения наречий («абсолютно», «умеренно» и «скорее»). Наиболее широко используются ее 5- и 7-балльные формы.
Модификации шкалы Лайкерта включают метод вынужденного выбора по Лайкерту (отсутствует нейтральная категория) и метод лиц (Faces approach); последний рассчитан на неграмотных респондентов и основан на использовании в качестве делений шкалы символических изображений лица: от улыбающегося до выражающего неодобрение.
На основе шкалы Лайкерта (интервальная шкала), адаптированной под цели проводимого маркетингового исследования, изучается степень согласия или несогласия респондентов с определенными высказываниями. Данная шкала носит симметричный характер и измеряет интенсивность чувств респондентов.
Вопросник, основанный на шкале Лайкерта. Этот вопросник может быть использован при проведении телефонных опросов потребителей. Интервьюер зачитывает вопросы, при этом просит опрашиваемых определить степень своего согласия с каждым заявлением.
Вопросник для выявления мнения потребителя относительно товара определенной марки.
|
Заявление. | Сильно согласен. | В какой-то мере согласен. | Отношусь нейтрально. | В какой-то мере не согласен. | Сильно не согласен. |
1. Джинсы (указывается конкретная марка) хорошо выглядят. | | | | | |
2. Данные джинсы имеют разумную цену. | | | | | |
3. Следующая пара ваших джинсов будет данной марки. | | | | | |
4. Данные джинсы легко узнаваемы. | | | | | |
5. В данных джинсах вы чувствуете себя хорошо. | | | | | |
Существуют различные варианты модификации шкалы Лайкерта — например, вводится различное число градаций (7−9).
Исходя из изложенных принципов можно построить различные варианты шкал. Окончательный выбор обычно делается на основе испытания уровня надежности и точности измерений, проведенных с помощью различных вариантов шкал.
Надежность шкал Лайкерта составляет величину порядка 0,90, а полученные с их помощью рез-ты дают корреляции с соответствующими рез-тами по шкалам Тёрстоуна порядка 0,80.
